存量時代酒企卷營銷，費用率最高達44.25%

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）進入存量競爭時代，當各大白酒品牌無法短期內在品質上再上台階，能做的就只能重金“卷”營銷，期待用鋪天蓋地的廣告宣傳以及激勵經銷商，在營銷層面玩出新花樣。

近年來，除了過往那些明星代言、霸榜各大電視台、機場、火車站投入的硬廣，名人帶貨、開演唱會、贊助音樂節等營銷手段更是層出不窮，即便“翻車”事故頻發依舊樂此不疲。

與其相對應的是，企業營銷費用率也在節節攀升，尤其是部分急於走出區域、實現全國化擴大銷量的中小酒企。

近日，觀察者網盤點20家A股上市公司財報，2023年及2024年一季度各家營銷費用大幅攀升，不斷刷新歷史新高，最高者費用率已經達到44.25%。換句話説，消費者每消費100元該品牌白酒，其中44元在為廣告買單。

“鈔能力”搶佔市場

數據顯示，2023年20家A股上市公司營銷費用總計花費421.3億，相較上年同比大幅增長17.77%；取中位數來看，營銷費用佔企業當年營業收入總額的比重（即營銷費用率）均值達到17.2%，遠超食品飲料行業其他細分領域平均數，稱得上在用“鈔能力”搶佔市場。

其中，貴州茅台憑藉其在行業中的超然地位，儘管2023年營銷費用同比大幅增長超過40%，依然憑藉3.09%的超低銷售費用比領跑行業，被稱之為“最會花錢的酒企”，足以印證企業營銷的回報效果，以及消費市場對茅台品牌的認可程度，這也是貴州茅台能成為當地支柱型企業，每年為地方政府帶來鉅額利潤回報的原因之一。

且據接近茅台的知情人士透露，企業去年增長的營銷費用並非出在飛天茅台等主流產品上，而是主要用於醬香咖啡、冰淇淋、酒心巧克力等聯名產品上，希望能“曲線”吸引更多年輕人的加入，打破目前白酒行業面臨的存量僵局。

除了貴州茅台之外，就僅有迎駕貢酒、伊力特、五糧液3家的費用率低於10%，符合食品行業10%左右的銷售費用正常區間。

相比之下，“茅五瀘洋汾”第一梯隊的另外3家酒企山西汾酒、瀘州老窖及洋河股份2023年的營銷費用率則分別為10.08%、13.15%和16.26%，位於行業中游水準。

尤其是洋河股份，作為營收規模超過300億元的第一梯隊酒企，2023年營銷費用同比大漲28.9%，遠超其營收與利潤增速，達到53.87億元，且這一水準延續至2024年第一季度，費用率以達到行業均值水平。

有分析人士向觀察者網指出，一方面洋河股份近年來仍然在為走出江蘇的全國化佈局而努力，市場培育尚不成熟，且洋河的品牌相對年輕，近年來之所以完成規模的迅速趕超，也主要得益於企業對“天之藍、海之藍、夢之藍”等核心產品的大規模推廣，在這方面的操作手法可謂駕輕就熟，因此費用率超過同梯隊的競品並不意外。

無獨有偶，費用率高達44.25%，排在所有上市公司之首的岩石股份，旗下核心產品上海貴酒自去年以來能夠在品牌知名度迅速提升，其操作手法與早年間的洋河股份如出一轍。只是知名度的提升尚未反映在營收規模上，因此營銷費用率看上去要高出行業一大截。

但在上述分析人士看來，相較於多年前洋河的“充值式”營銷，目前的市場競爭激烈程度要高得多，新品牌的生存空間無限被擠壓，因此成功率也要低得多。

娛樂營銷成主流

通常而言，白酒的銷售費用通常由渠道費用、宣傳費用、活動費用、倉儲及物流費用和促銷費用等組成。

近年來，隨着白酒行業存量時代的內卷競爭愈發激烈，大規模廣告宣傳、明星代言等手段成為快速提升品牌知名度的常規手段，儘管渠道、倉儲、物流等方面費用也在同步提升，但遠遠不能與前者相比，不少酒企用於廣告投放及促銷的費用就佔了銷售費用一半以上。

不少企業也在年報中坦言，銷售費用增加的原因之一就是品牌宣傳費用增加，足見行業競爭加劇之下，酒企營銷的激烈程度。

但值得一提的是，除了佔領各大電視台黃金檔、機場與火車站核心位置硬廣廣告位等常規做法之外，隨着流量至上、“粉絲經濟”盛行，選擇明星代言、帶貨，贊助演唱會、音樂節等娛樂營銷方式來推廣品牌的方式更為常見，甚至有酒企開發出了直接利用類似活動提升營業額，如“買酒送演唱會門票”等新營銷方式。

不過，如今“成也流量，敗也流量”現象頻發，讓白酒娛樂營銷更像一場豪賭。

近期最大的一場“翻車”事故，當屬去年找知名球星梅西代言的白酒新秀赤水河酒，幾乎讓這家新生代白酒企業陷入“出道即顛峯”的尷尬境地。

今年1月，預熱了大半年的赤水河酒正式推出，梅西簽字祝福款上線京東銷售，企業還順勢推出買酒送梅西簽名球衣活動，全球限量1萬件，並在央視及線下均投放梅西代言廣告。

有了梅西代言的光環加持，該品牌出道即主推高端產品：53度醬香型白酒，每瓶500ml，6瓶整箱裝售價為6600元。

然而好景不長，2月份因梅西中國香港行風波，赤水河酒被捲入輿論漩渦，直接被罵上微博熱搜，不少憤怒的球迷湧入赤水河酒的微博，要求其與梅西解約。受此事件影響，代言雖未解約，但春節旺季期間，赤水河酒全部產品及京東自營店下架，官方抖音號此前發佈的相關視頻以及相關產品銷售鏈接也均遭下架，微博賬號除了保留與梅西共創的代言微博外，其他相關信息均已隱藏，損失不可謂不痛。

比明星代言翻車更為嚴重的是，鋌而走險選擇故意“蹭流量”而失敗的白酒品牌。近期一家名為貴州科比酒業的社交賬號稱將推出“科比醬酒”，被指“碰瓷”已故籃球巨星科比，在引發輿論並被市場監管部門注意後目前已經更改公司名稱，此前的產品推廣視頻也已下架。

無獨有偶，今年3月，觀察者網也曾報道過黃渤怒告西鳳酒一案，原因是西鳳酒經銷商非法侵犯黃渤姓名及肖像權。

在直播間，明星帶貨翻車頻率更高，網絡熱梗“潘嘎之交”的起因便是一款白酒。

行業普遍認為，白酒熱衷娛樂營銷背後，是大消費疲軟、行業普遍動銷不暢背景下，酒企內卷加劇，為避免被淘汰而不得不盡力擴大消費羣體、促進品牌知名度、美譽度和市場影響力的無奈選擇。

但也有機構指出，銷售費用更像是為品牌種下的一顆種子，果實的收穫往往是在不可預見的未來。但也應該明確，畢竟不是每一家酒企都叫茅台，市場認知和品牌美譽需要花費時間與金錢來培育，酒企本着對股東負責的態度，能夠最大限度地花好每一分錢固然值得稱讚，但也不必苛責，只要目前消費市場有利可圖，不吝投入，盡力爭取市場份額也無可厚非。