取消預售制以後，今年618電商平台們都“卷”什麼？

 文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱

今日（5月31日）晚間8點，天貓618第二輪現貨售賣即將開始。數據顯示，在天貓618大促第一波火熱開售後，超30萬淘寶天貓商家增補報名。不久前的5月28日，京東也舉行了618啓動發佈會。互聯網大中廠們前後進入大促節奏，今年618逐漸步入高潮。

縱觀各平台動作，今年618的一大特點，是平台在繼續主打低價、便宜、實惠的同時，都將用户體驗作為自己發力的一大重點。“簡化購物流程”成為今年各平台的共同選擇：淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、小紅書等平台，均更加強調現貨銷售模式。

取消預售是平台的主流選擇 圖源德邦證券

在具體服務上，平台們也各有“上新”。

今年618，是淘寶商家首次支持88VIP消費券的一年618；經歷了“7年來最大力度改版”後，網頁淘寶也對直播功能進行了全面升級；採銷團隊走向台前之外，京東進一步將AI技術向零售應用拓展：今年京東618期間，18位品牌總裁AI數字人將作為“福利官”亮相直播間……

與此同時，傳統意義上的“貨架電商”和“興趣電商”，似乎都在加速攻入對方腹地。

淘寶、京東繼續扶持直播，興趣電商平台則在反攻“貨架”：抖音、快手紛紛將泛貨架場景作為其全域經營的新增長點，鼓勵用户使用搜索來選擇、購買商品；抖音電商此前也推出了“抖音商城版”APP……一系列動作，不難看出興趣電商補全“貨架場景”的野心。

今年大家似乎更“卷”了。

5月31日下午，中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對觀察者網表示，**平台們在618年中大促中不僅拼價格，更拼用户體驗的提升，這是一個值得消費者鼓掌的轉變。**通過簡化購物流程，直接採用現貨銷售，不僅讓購物變得高效，也讓消費者享受到了即時滿足的快感。

“特別是看到AI技術、直播升級、以及跨領域的策略調整，這些創新舉措讓購物不再僅僅是交易，而是融合了科技與個性化的全新體驗”，洪勇表示，各大平台正逐步消除邊界，讓“邊逛邊買”和“精準推薦”並行不悖，這樣的競爭態勢，最終受益的是我們消費者。“期待在這個618，不僅能享受到實在的優惠，還能見證電商行業的新高度。”

告別“預售制”後，各平台都有哪些新變化？

從現有公開資料來看，很多平台都明確了不預售、現貨開賣的“簡單購物”策略。

從時間上來看：

5月17日，唯品會率先起跑，開啓618年中特賣節。唯品會在採取現貨銷售、一件立減規則的同時，繼續發揮在服飾等領域的核心品類優勢。唯品會的部分大牌服飾在60天最低價基礎上，實行再直降20%-30%，強化其衣服、鞋子類商品的“小而美”心智，優化消費體驗。

5月19日，拼多多開啓618大促，跨店每滿200減30，並額外為每位消費者發放618元的補貼券包。“不預售不熬夜”。今年拼多多還有一些活動上新：例如今年的6月6日至大促結束，拼多多秒殺頻道在9.9元秒殺的基礎上，推出6.6元秒殺活動，覆蓋水果、食品、百貨、美妝、家居等品類。

作為“電商新勢力”的小紅書，也選擇在19日當天開啓618大促。在讓用户“直接開買、不用湊單”的同時，小紅書推出了跨店每滿300-50（可疊加優惠券）、直播間發放優惠券、新人專屬優惠券“最低一元購”、“0.1元購千元商品活動”等活動。

從內容賽道擁抱電商的小紅書，將“全力扶持店播”作為今年的一大特色。“買手直播+店鋪直播”組成小紅書直播電商的“主力”。觀察者網獲得的數據顯示，2024年618首日，小紅書直播訂單數為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，其中店播GMV為去年同期4.2倍。

淘寶天貓揮刀向內，取消自己十多年前率先提出的預售制，向消費者體驗看齊。5月20日晚八點，首個取消預售制的天貓618現貨開售。開賣第一小時，28個品牌交易額已經突破億元。在實惠的同時，今年的天貓618向更簡單、省心的消費體驗看齊，帶來了不少新改變。

淘寶升級了APP首頁，主打更簡潔、更智能   APP截圖

今年還是淘寶與天貓首次在超級大促期間徹底打通滿減，用户不再需要在天貓與淘寶分別計算滿減，只需購物車一併結賬，即可享受滿減優惠；618也首次在天貓商家之外，支持消費者在淘寶商家使用88VIP消費券。數據顯示，截至5月21日，淘寶消費券商家日均成交額同比大增41%。

今年618，京東主打“更便宜”、“更好”的購物體驗。在“上新”方面，今年京東618推出“2元包郵日”，帶來百萬份2元福利品；直播方面，京東讓眾多品牌總裁及“總裁AI數字人”走向台前送福利；在配送上，全新升級的“京東秒送”將攜手超50萬家實體門店，提供最快9分鐘送達的即時零售服務。

那個人為製造稀缺感的時代，正在漸漸遠去。

不過“規則簡化”，不等於“不卷”。

在微信公眾號文章中，東吳證券首席分析師吳勁草表示，大促活動本質上是“聚集銷售”做營銷，頭部平台的品宣&營銷戰場仍然會很卷。電商大促更多是把一段時間的需求聚集到短時間內釋放，但較少催生新的消費需求，這能夠通過大促GMV增速與平台年GMV增速的不斷趨近而得到驗證。

“大促對於商家的意義並非增加銷售和利潤，而是通過折扣銷售來營銷品牌、拉取新客；但由於折扣力度大、營銷投放高，商家在大促期間的利潤額通常是不高的。因此，2024年京東、天貓等頭部平台取消預售，並非意味着大促就不捲了；反而因為大促節時間的延長，讓商家的折扣和投放持續更長時間，商家之間的競爭或變得更卷。”

今年618戰況如何，還有待時間來觀察。

大廠加速互聯互通，平台向彼此“靠攏”

如果跳出滿減優惠等“業務側”的視角，整體來看，今年618還有兩大趨勢。

一大趨勢是平台加速拆牆，進一步提速“互聯互通”。

今年618前，淘寶抖音“互加好友”，共同加碼達人種草營銷。阿里媽媽生態內容營銷中心旗下“淘寶星任務”與巨量星圖啓動深度合作。例如打通抖音與淘寶天貓雙方平台的經營數據，讓商家可以更直觀、高效地進行“抖音種草、淘寶成交”。

無獨有偶。今年618前，京東支付與微信支付也實現互聯互通，成為行業首批同時打通微信個人碼和商家碼的第三方支付機構。在不增設碼牌、不改變平台收款功能的前提下，用户擁有更多元的支付選擇，中小微企業商户等用户，也將從此受益。

另一大趨勢是，傳統意義上的“貨架電商”和“興趣電商”，都在向對方的領域靠攏。

越來越多的用户開始在短視頻平台中“搜索商品、尋找貨架”，傳統意義上的“興趣電商”，更加重視“貨架”這個場景了。在官方立減15%、一件直降等優惠活動之外，今年618抖音電商繼續發力貨架電商，上線單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法。

數據顯示，今年一季度，快手商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數同比增長超90%。今年618，快手加速佈局泛貨架場景，開始向商家提供品牌商品佣金託管和白牌商品定價託管兩類服務。

在擴大內需、促進消費相關政策帶動下，今年以來，各地區、各領域不斷創新消費場景、優化消費環境，消費市場呈現持續恢復態勢。其中，線上消費帶動作用顯著：據商務部消息，1—4月全國網上零售額4.41萬億元，同比增長11.5%，其中實物商品網上零售額3.74萬億元，增長11.1%，佔社會消費品零售總額的比重為23.9%。

伴隨着製造業的發展、供應鏈效率的提升，網購的普及……低價已經越來越“日常化”。**但是不應忽視，商品的“低價時刻”跟“低價的商品”是兩件事。**時至今日，中國電商或許到了再一次重新審視“大促”的時候——或許這將賦予618、雙11這些“節點”更多意義。