“網紅”營銷，難道車企説什麼更重要？
潘昱辰
（文/潘昱辰 編輯/高莘）“不光是卷技術、卷產品、卷營銷，車圈現在最卷的是老闆。”在日前舉行的2024未來汽車先行者大會上，360集團創始人、同時也是哪吒汽車投資人的周鴻禕發出了這樣的感慨：“以前比每百公里耗多少油，現在變成了每百公里耗多少老闆。”
值得一提的是，在此次大會上，除周鴻禕外，包括小米集團創始人雷軍、華為智能汽車解決方案BU董事長餘承東、蔚來創始人李斌、零跑汽車創始人朱江明、智己汽車首席執行官（CEO）劉濤等新勢力造車企業領導者皆同台亮相。
周鴻禕在未來汽車先行者大會上發表演講 圖片來源：2024未來汽車先行者大會
“該自嘲就自嘲，該自黑就自黑。流量的密碼就是真實。”周鴻禕説。
不過對於汽車企業家日漸“網紅化”的趨勢，也有人持相反觀點。
就在幾天後的2024中國汽車重慶論壇上，長安汽車董事長朱華榮、廣汽集團董事長曾慶洪、北京奔馳銷售公司總裁段建軍等傳統車企領導人也紛紛登台亮相，發表各自對行業感想。
“單靠一套網紅經濟不能持久。”段建軍在中國汽車重慶論壇上稱，長期主義對企業、社會的發展意義重大，仍是企業必須要做的工作。
“下半場不是收官戰。可能比上半場還要漫長。”中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠在重慶論壇上表示，與汽車產業變革的上半場相比，下半場整個行業籠罩在“卷”的氛圍中。儘管下半場以價格戰開場，但最終要以技術戰和價值戰決勝。
企業家“開卷”，終究是為了錢？
今年上半年，走出辦公室、直接線下直播出鏡，成為了諸多車企領導人熱衷的新式營銷玩法。
據不完全統計，最近一段時間，包括小米雷軍、蔚來李斌、小鵬何小鵬、智己劉濤、哪吒張勇、華為餘承東在內的企業領導人，都曾進行過線上或者户外直播。
就連一向低調、以“理工男”等標籤自詡的奇瑞尹同躍、長城魏建軍等來自傳統車企的董事長，也在慢慢改變人設。
“這也是逼着我這六十多歲的老漢出來了”。曾經公開表態稱“不要吹牛”的尹同躍，如今也開始向餘承東、雷軍等人學習，加入到線下直播的新業態中來。
奇瑞集團董事長尹同躍在北京車展上 圖片來源：視覺中國
“最近行業卷出四個‘老漢’，都開始直播帶貨。”長安朱華榮在中國汽車重慶論壇上也談到了這一現象。而他口中的四個“老漢”除自己外，分別是長城魏建軍、吉利李書福和奇瑞尹同躍。
由嗶哩嗶哩和尼爾森IQ汽車研究與媒介研究聯合出品的《2024汽車營銷趨勢白皮書》顯示，與過去傳統汽車時代的廣撒網、大曝光式傳統營銷相比，如今的營銷渠道更趨向於多元化、精準化。同時，意見領袖（KOL）或“超級用户”也逐漸取代了傳統的品牌代言人。
而品牌創始人、企業家，則是“超級用户”中的“超級用户”，IP影響力自然遠勝一般KOL。
“雖然表面上是老闆之間的競爭，但實際上爭的是企業家的個人IP。”周鴻禕在未來汽車先行者大會上説。哪吒張勇日前同樣發佈微博表示：“（企業家）都不創業了，都去幹企業家IP了。"
但身為哪吒汽車的投資人，周鴻禕也毫不客氣地在直播中回懟張勇：“又在胡説八道，不要太飄了。”
在周鴻禕和餘承東等人看來，企業家親自上陣還有一個簡單且必要的理由：“省錢”。
“這種新的營銷方式，是幾十億廣告費買不來的。”周鴻禕稱，之前他以為餘承東節省了10億元廣告費，後來餘承東進一步表示“至少省了幾十億”。
但並非所有企業領導人都敢於在公眾面前暴露自己。零跑朱江明就在會上坦言，自己“沒有流量、沒有粉絲”，連上台發言都很緊張，怎麼去做直播？
出席未來汽車先行者大會的車企領導人 圖片來源：2024未來汽車先行者大會
當代汽車市場最大的變化之一，是年輕一代消費者的崛起。《汽車營銷趨勢白皮書》認為，科技因素在購車決策中的影響力不斷增強，消費者通過線上平台獲取信息並做出購車決策的方式變得更加多樣和便捷。與此同時，消費者對於汽車資訊的獲取正在走向日常化，並對資訊的內容深度和專業度提出更高要求。
這或許也解釋了作為“外來者”，華為和小米這些互聯網科技企業在汽車這個新賽道的階段性成功。
憑藉“遙遙領先”，餘承東讓華為在汽車界迅速出圈。在華為品牌的加成下，與之高度綁定的賽力斯的銷量迅速崛起，並在今年第一季度實現盈利；而依託個人IP和小米品牌長期造就的影響力，雷軍和小米汽車還未上市便收穫了巨大的熱度，併為小米SU7在上市初期就帶來了9萬份訂單。
在一個多月前的北京車展上，雷軍、周鴻禕等人化身“車模”，穿梭於各大展台在奇瑞展台上，雷軍與正在黑板前講物理課的尹同躍、張朝陽同台，更是將現場氣氛烘托至高潮。
與雷軍當初挨家挨户上門拜訪學習相比，如今“蹭華為”“蹭小米”，似乎成為了北京車展前後車企的新“流量密碼”。據觀察者網現場觀察，就連蘭博基尼、瑪莎拉蒂這些傳統超豪華品牌，也在雷軍等人到來時獲得了最多的展台流量。
“在流量管理方面，傳統車企真要向互聯網公司學習。”智己劉濤在此次未來汽車先行者大會上直言。
小米集團董事長雷軍 圖片來源：2024未來汽車先行者大會
“有人老説搞流量很低俗。但作為一個企業家你不搞流量，怎麼獲得客户，怎麼和客户溝通？一個企業沒有流量，怎麼獲得銷售？”周鴻禕表示，搞流量是做企業、做公關、做廣告的本質目的。流量就是獲客，流量就是用户的認知。
浙江大學傳媒與國際文化學院長聘專家潘建新對觀察者網表示，企業家親自上陣，在提升品牌形象、提高品牌知名度、增強用户粘性以及收集市場反饋等方面都可能會有顯著效果，但這種營銷模式仍待優化。
他同時認為，未必所有的企業家都適合親自上陣：“如果老闆們都把大部分精力放在直播上了，企業戰略、管理怎麼辦？營銷推廣，並不是企業唯一的事情。”
清華經管學院教授、清華大學技術創新研究中心副主任高旭東也認為，流量營銷的核心應該是儘可能消除企業產品、技術、能力、服務與用户需求之間的信息不對稱，應該力求做到企業更瞭解用户，用户更瞭解企業。
”在一起“，還是……
與此同時，隨着以價格戰為主導的汽車市場高度內卷，車企在營銷上的明爭暗鬥也日趨激烈。最近火熱的企業家直播，也只是其中的一個縮影。
2023年8月，當第500萬輛新能源汽車下線時，比亞迪特意發佈題為“在一起，才是中國汽車”的宣傳視頻，引發了輿論的熱議。儘管有網友稱讚其格局，但一些傳統車企對手卻並未積極響應，如長城汽車在舉報前者排放問題的同時，CTO王遠力稱“口頭上在一起不如先打一架”；吉利汽車也發佈“與用户在一起，才是真的在一起”等頗具針對性的言論。
車企營銷的本質是競爭，自然不會只有和和美美“在一起”，針尖對麥芒通常才是主基調。
就在不久前，比亞迪與吉利汽車又因發動機熱效率及油耗等問題在網上隔空互懟，且均搬出中汽研出具的產品認證報告為自家產品撐腰，除了在互聯網上爆發又一波輿情外，也使事件的真相成為了”羅生門“。
與“在一起”不同的是，比亞迪與吉利的熱效率之爭更類似於長城之前的舉報，更多牽涉到技術及參數層面的話題，專業性色彩更濃，在打嘴仗的同時，對其企業的技術形象同樣是一次營銷。
無獨有偶，在小米SU7上市前夕，雷軍連續發佈微博，向比亞迪、華為、“蔚小理”和寧德時代致敬，並在各地點亮城市樓宇廣告牌以擴散影響，但並未對多數傳統車企公開表達敬意。
雷軍在微博上向比亞迪、華為、“蔚小理”和寧德時代致敬
而一些傳統車企對這個後生也並不友善。在小米SU7上市前後，吉利汽車的高層頻頻在社交網絡上發佈針對性言論；智己劉濤則乾脆在發佈會上直接展出智己L6與小米SU7的參數對比圖，但卻標錯了後者的參數。事後智己方面和劉濤雖然數次道歉，卻並未對此事進行冷處理，反稱遭到有組織攻擊，進一步推高該事件在互聯網上的熱度。
更早之前，以造車新勢力為首的汽車品牌率先定期發佈銷量榜單，並帶動傳統企業跟風。銷量榜也從傳統意義上的月榜逐漸演變為周榜。為了彰顯自身品牌地位，不同銷量梯隊、主營不同細分市場的車企還在排行榜前增加了各種有利自己的定語，甚至截取特定日期範圍作榜，以確保自家品牌居於榜首或者前列。
對此，零跑朱江明也頗有感慨：“全世界最慘的人是中國車企CEO，每月發月報、每週發週報，每一次都是把CEO放在火上烤。”
在不久前的第五代DM技術發佈會上，去年全年銷量最高的比亞迪還專門調侃了這種現象，稱之為“定語時代的排榜藝術”，而自己則是“不加定語的冠軍”。
車企公佈銷量榜單的同時往往前置各種定語，以確保自身居於榜單前列 圖片來源：品牌方
並且，車企在營銷宣傳時的用語也愈發誇張。如理想汽車創始人李想聲稱理想L9是“500萬以內最好的家用旗艦SUV”，餘承東揚言問界M9是“1000萬以內最好的SUV”，吉利汽車在營銷極氪001 FR、極氪007等車型時，多次自稱“地表最強”“目前地球上最好的電動轎車”等等……
甚至，不少車企高層還不顧身份，頻頻下場放狠話、打嘴仗。如去年3月，比亞迪董事長王傳福公開稱“無人駕駛都是扯淡”，餘承東同樣隔空回懟，稱王傳福此言是對行業的不瞭解，或是比亞迪智駕能力不夠；去年11月，餘承東與何小鵬就問界M7的AEB功能針鋒相對，並上升至車企高層“懂不懂行”的高度。
就在不久前的未來先行者大會上，餘承東還稱比亞迪擅長卷超低價格，華為不擅長卷價格，而是卷價值；而比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛也很快在之後的試駕直播中回懟稱：“技術好，產品好，價格又好，消費者開心，才叫好價值。”他還建議餘承東在公開場合“少一些對比”，這樣“應該會有更多人喜歡餘總，也會給華為的品牌加分”。
就連營銷這個話題本身，車企高層們也沒有閒置：去年12月，李想公開宣稱理想汽車是所有中國汽車品牌中營銷費用最低的，全球範圍也僅高於特斯拉。對此蔚來副總裁馬麟迅速提出質疑稱，理想汽車當年營銷投放最多的是抖音而非微博，且花了9000萬元，況且“大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎？”
對於車企在營銷過程中的各種誇張及針對性行為，潘建新並不提倡。在他看來，針對性營銷儘管也是一種競爭策略，但這種做法短視且急功近利。如果車企在營銷過程中誇大宣傳，除承擔相應法律責任外，還將對車企的聲譽造成嚴重影響，甚至可能導致消費者對品牌的信任度下降，進而影響車企的銷量和市場份額。
高旭東也認為，企業發展還是以提高企業能力、提高企業競爭優勢為基礎。同行之間，還是要既有競爭，又有合作，共同把產業做大、做優。
新的邏輯，不變的趨勢
然而隨着市場競爭的白熱化，營銷在車企內部的權重似乎也在日漸增長。《汽車營銷趨勢白皮書》寫道，在加速的市場競爭和有限的營銷預算下，車企對營銷更加缺乏耐心，短平快式的營銷與企業發展的長期主義存在矛盾，從而難以實現全生命週期營銷的目標。
出席未來汽車先行者大會的車企領導人 圖片來源：2024未來汽車先行者大會
隨着車圈被陣陣營銷狂熱所席捲，行業內部也傳來了不少冷靜、理性的聲音。
“這樣卷下去不是辦法。”廣汽集團董事長曾慶洪在中國汽車重慶論壇上表示，卷流量沒問題，但不要抹黑第三方。他還強調“現在的水軍多得不可思議”。
“要卷價值，不是卷價格，要增加產品的附加值”。餘承東此前在直播時表示，在價格戰之下，中國車企的低價競爭，實際上會犧牲質量和體驗：“有的企業賣一台虧十幾萬，是很危險的”。
智己劉濤也認為，“卷贏躺死”是當下的趨勢，但僅靠堆砌各種配置來卷價格，只能讓產品趨於同質化，無法破局。
朱華榮則在重慶論壇上表示，他是認為“卷”是良幣逐劣幣，讓行業快速回歸良性競爭的最好方式。“卷”會卷出中國品牌的新高度，會卷出用户利益的最大化。但他同時強調，宣傳品牌、產品時要避免透支社會、用户對行業的信任度。
《汽車營銷趨勢白皮書》認為，年輕用户對於汽車消費的獨特偏好和行為，正在重塑着汽車產業的未來。但即使在新的營銷邏輯下，依然存在着不變的趨勢：消費者的時間和重點在哪裏，營銷的資源和焦點就應該對應在哪裏。
潘建新也表示，片面、孤立地提倡“營銷”，是一個短期效益行為，絕非長期、健康發展的有效促進力，更不是參與世界競爭的核心競爭力。中國汽車企業更應該注重品牌建設與品牌傳播。因為中國汽車產業的崛起，並不只是汽車品牌的崛起，更是汽車產品、技術、製造的全面崛起。