中國車企在歐洲做營銷同樣“接地氣”
（文/張家棟 編輯/高莘）
一年前的慕尼黑車展上，參展數量相較上屆車展翻倍的中國車企，一躍成為了這個歐洲老牌車展的主角。正是從彼時開始，站在電動化的風口，中國品牌在慕尼黑車展的表現為中國汽車在歐洲市場首次全面打出聲量。比亞迪、名爵、零跑等品牌新車的亮相在歐洲引起了前所未有的討論，更是將中國品牌在歐洲的影響力提升到新高度。
2023慕尼黑車展 圖源：彭博社
但是，在歐洲可以這樣集中展示中國汽車品牌的機會在減少。5月31日，素有世界汽車“風向標”之稱的日內瓦車展正式宣佈永久停辦。有分析師認為，日內瓦車展的衰落是全球汽車行業變革的縮影。疫情後，許多車企重新考慮營銷預算，傳統車展的模式和作用正在被重新評估。
因此，正在開始進入歐洲市場的中國汽車品牌需要在車展之外尋求更多曝光度，提升當地市場對自身品牌的認知。
向歐洲市場遞出“名片”
路透社在相關報道中提到，中國電動汽車製造商多年來一直在研究歐洲汽車買家，聘用行業資深人士，並且選擇對當地情況有深入瞭解的經銷商。
而在營銷領域，中國車企目前也正在部署一系列策略來進入歐洲市場，例如從贊助高知名度的體育賽事來提升品牌知名度，到建設經銷商網絡，再到加強服務和維修業務來保護轉售價值。
據英國《金融時報》中文網報道，德國汽車研究機構汽車管理中心負責人斯特凡·布拉策爾（Stefan Bratzel）認為，“中國汽車製造商會在歐洲市場變得更強，這在他們的創新力中有跡可循。但另一方面，歐洲市場是一個很特別的市場，競爭激烈，在此取得成功並非理所當然、輕而易舉。在他看來，質量、價格、知名度、消除德國人和歐洲人對中國汽車品牌的疑慮、構建銷售和服務網絡，都是中國汽車製造商的必修課。”
在這一層面，手握沃爾沃、極星、smart、阿斯頓馬丁等眾多歐洲品牌的吉利集團有着獨特優勢。從銷量來看，據施密特汽車研究公司（Schmidt Automotive Research）的數據顯示，今年4月，吉利汽車佔西歐純電動汽車註冊登記數的12.7%，排名第二，僅次於大眾集團。
更早走向歐洲市場的名爵，也有着得天獨厚的歐媒曝光量。早在2019名爵EZS走向海外市場時，德國汽車雜誌《汽車與運動》就曾評價：“這輛中國車幾乎可媲美大眾”。
不過，通過贊助手段贏得歐洲消費者的認知，似乎早已成為歐洲本土市場打破知名度的捷徑。
名爵贊助古德伍德賽車節 圖源：名爵
2016年，名爵就率先贊助英超利物浦，今年年初，名爵又與德甲的勒沃庫森俱樂部達成合作；今年3月，名爵接棒保時捷，一舉拿下了享譽盛名的古德伍德賽車節（Goodwood Festival of Speed）主贊助商。
根據 JATO Dynamics的數據：2023年，在歐洲市場，中國汽車品牌上牌數為32.3萬輛，同比增長高達79%，市佔率達到2.6%。其中，名爵售出超23萬輛，在出口歐洲的汽車銷量中佔比近72%，足見歐洲用户對名爵的認可。
在歐洲市場“初來乍到”的純正中國品牌比亞迪，在品牌影響力也開始發力。
圖源：歐足聯
今年年初，比亞迪正式宣佈成為2024歐洲盃官方出行合作伙伴。比亞迪表示，這是歐洲盃首次攜手新能源汽車品牌，同時也是首次“聯姻”中國汽車品牌。
歐足聯市場總監蓋-勞倫·愛波斯坦（ Guy-Laurent Epstein）當時表示：“此次合作完全符合歐足聯的願景，即通過將足球的激情與歐足聯對環境責任的承諾相結合，推動歐洲盃更加綠色和可持續。比亞迪是‘築夢’的縮寫，與歐洲盃完美契合。”
比亞迪對歐洲盃的贊助效果是顯著的，在諮詢公司Horváth於4月對歐洲和德國車主所進行的問卷調查中，知名度最高的中國汽車製造商為比亞迪，54%的受訪者都提到了該汽車品牌。
《金融時報》中文網發表評論稱，比亞迪受益於即將舉行的2024年足球歐洲盃效應，其知名度和引發的興趣抵達了高峯，而隨着歐洲盃的舉行，比亞迪的知名度還會一路高漲。
“名片”背後的體系化建設
不過，Horváth表示，知名度不能同等於真正的購買興趣。購買合同的最終簽訂距離知名度提升往往間隔幾年時間，而中國品牌目前在市場上的投資正是對未來的投資。
西班牙Kngloo汽車公司品牌與營銷經理勞爾·賈拉米洛在今年早些時候接受中國媒體採訪時表示，為了打入歐洲市場，中國汽車品牌需要迅速建立廣泛的經銷商網絡，“以便為品牌提供高質量的客户支持”。
英媒Autocar則更為直接地闡述了名爵目前在歐洲銷量遠超其他中國品牌的原因：歐洲消費者的理念比較成熟，除了車本身的產品力，大家更關注品牌、質量穩定性和服務網絡。
名爵在歐網點建設 圖源：MG歐洲官網截圖
從2011年在英國展開銷售至今，名爵已經進入28個歐洲國家，歐洲服務網點超過830個。
去年，海外汽車媒體Motor1評選出了5個有望在海外市場獲得優異表現的品牌，其中排在首位的便是名爵。
因此，中國車企在歐的經銷商建設也成為營銷領域的重中之重。
圖源：路透社
比亞迪向觀察者網表示，自2022年9月以來，比亞迪攜手多個歐洲知名經銷商集團，將多款新能源快速推向歐洲20個國家，包括德國、英國、西班牙、意大利、法國等，累計開店超260家。
奇瑞則在今年年初表示，未來在歐洲推出的產品將通過歐洲9個全國性銷售機構進行銷售，之所以選擇傳統的經銷商網絡模式，是因為成熟的零售商最瞭解自己的銷售區域，也最能夠吸引合適的客户。
與歐洲汽車集團Stellantis達成合作的零跑，也計劃藉助前者的經銷商資源，今年年底在歐洲將銷售網絡拓展至200家。
蔚來在歐補能體系佈局 圖源：蔚來汽車
除了上述選擇與歐洲本土經銷商合作，快速提升品牌在當地知名度的車企外，也有諸如蔚來這樣的中國新勢力企業，選擇在歐洲延續自身的服務理念開拓市場。
在Motor1的評選中，該媒體便提到，蔚來的潛力源於其換電技術和軟件能力。2022年，蔚來挪威換電站剛剛建成之際，便有英國媒體稱蔚來正在為用户推出自特斯拉開始建設其充電網絡以來最突破的補能服務方式。
蔚來汽車歐洲業務發展負責人也曾表示，由於每次換電時都會自動檢查電池和電氣系統，因此這項服務在歐洲“非常受歡迎”，98%的蔚來歐洲用户都願意通過租用電池來享受這項服務。
長期價值建設
中國汽車品牌知名度正在歐洲逐步上升。在《金融時報》中文網提到的Horváth問卷調查中，有37%的德國受訪消費者表示購買新車時會考慮中國品牌，比去年提高15%。
圖源：美聯社
施密特汽車研究公司創始人馬修·史密特（Matthias Schmidt）表示，
一些關注氣候變化的歐洲消費者正在應對生活成本的上升，他們對中國電動汽車價格實惠、功能齊全、設計時尚讚不絕口。美聯社在一篇報道中稱，不少受訪歐洲消費者都提到中國電動汽車產品“便宜又精緻”。
促使歐洲消費者選擇中國汽車的不止價格，英國汽車行業研究公司駿特商務諮詢大中華區經理餘波表示：“對歐洲消費者來説，重要的不僅是價格，還有全生命週期成本，包括維護、服務和剩餘價值。”
圖源：E-NCAP官網截圖
在產品安全性上，MG4 EV通過了歐洲E-NCAP五星安全標準認證、歐盟ECE和E-MARK等認證；而去年參與歐洲新車評價計劃的比亞迪海豚、蔚來ET5、小鵬P7等9款中國品牌汽車也均取得五星級評價。
早在2022年，E-NCAP董事會成員馬修·艾弗裏（Matthew Avery）就曾談到，中國製造商已經認識到安全性在銷售過程中的重要性，“批發銷售非常重要，而大客户在採購時往往強制性要求五星級評價。和其他市場不同的是，在西歐市場如英國、法國和德國等地區，批發銷量約佔當地汽車總銷量的一半或以上。高安全評級實際上也為中國汽車公司打開巨大的潛在市場”。
中國汽車企業在邁向歐洲市場，並佈局營銷策略的同時，也仍需在歐洲不同國家打造因地制宜的營銷思維。
知名消費者洞察與市場研究機構 J.D. Power 中國出海業務負責人王慶華向觀察者網表示，挪威2023年的BEV滲透率超過75%，而同年意大利只有不到5%；另一方面，整體上歐洲國家的新車購買人羣年齡偏大，對新技術的偏好也不如中國市場那麼熱衷；此外，由於歐洲在新車銷售中的租賃模式佔比已經超過50%，且預計將繼續增長，而租賃費用的高低則受車輛殘值的影響更大，所以中國車企如何能有效利用市場上的各種資源，與相關金融機構和經銷商網絡緊密合作，確保一個合理的車輛殘值評估以及有吸引力的月租賃費用價格，對取得市場成功也非常關鍵。