阿迪達斯中國高管陷貪腐風波，告別椰子鞋後能否再造爆款？

（文/王力 編輯/徐喆）近日，有媒體報道稱阿迪達斯大中華區市場部高級副總裁Judy Lu因涉嫌收受回扣、職場霸凌等貪腐行為，遭到員工舉報。

據舉報信內容，Judy Lu在鉅額營銷費用上存在腐敗行為，涉嫌在廣告公司、KOL合作等方面“吃回扣”。此外，她還被指解僱持不同意見的員工，存在職場霸凌行為。舉報信直接發送到阿迪達斯德國總部，並在社交媒體平台上公開，引發輿論熱議。

觀察者網聯繫到阿迪達斯大中華區內部相關人士，詢問有關舉報信的情況。該內部人士證實，舉報信確實存在，然而，關於信中提到的對Judy的各項指控，目前仍處於調查階段，尚未有定論。截至現在，阿迪達斯中國尚未就這封舉報信發表官方回應。

阿迪達斯作為國際知名的德國體育品牌，近年來在中國市場面臨諸多挑戰。由於疫情疊加新疆棉被抹黑事件，此前阿迪達斯在中國市場業績一度低迷。此次貪腐事件的曝光，無疑給該品牌在中國的形象和聲譽帶來了負面影響。

值得一提的是，2024年對阿迪達斯而言意義非凡，不僅將迎來品牌成立75週年的慶典，還將迎來包括巴黎奧運會在內的多項國際重大體育賽事的集中舉辦。無疑，今年對阿迪達斯而言是一個戰略性的關鍵時期。

阿迪達斯中國陷貪腐風波：高層被指涉腐，公司回應正內部調查

6月8日，社交媒體平台小紅書上的一篇公開舉報信引起了廣泛關注。這封自稱是阿迪達斯（adidas）中國區員工所發的信件詳細指出了阿迪達斯大中華區市場部高級副總裁Judy Lu存在的職場霸凌及貪腐行為。

信中提到，Judy涉嫌與市場部其他員工共同參與鉅額貪腐活動，甚至在與全球廣告代理商WPP羣邑的合作中也出現了腐敗行為。

此外，該舉報信還詳細披露了Judy在營銷團隊進行spoma活動期間涉嫌收取高達15至20%的回扣。不僅如此，她在處理明星代言事務時，更被指利用個人關係與明星、Kol經紀人簽訂虛假的合同費用，以達到共同侵吞公司市場合作資金的目的。

信中提及，零售營銷主管John Yao和供應商主管Cindy與外部供應商勾結，將營銷費用轉化為返利，並向Judy、Yao、Cindy支付現金回扣，這些回扣金額竟高達零售激活/供應商預算的20%至25%。然而，Judy卻極力壓制這一問題，甚至繼續與採購總監Fangfang合作，通過更改倉庫中供應商的名稱來掩蓋這些供應商實為相關企業的真相。

（圖片來自網絡）

除了貪腐問題之外，該信件還提到Judy在公司內部存在排除異己和職場霸凌的行為。信中描述Judy經常使用侮辱性語言，這些行為造成了惡劣的工作環境，並對員工的心理健康造成了極大的傷害。

據媒體報道，有傳聞指出此封舉報信的主要人物Judy是阿迪達斯中國業務負責人蕭家樂（Adrian Siu）的親信。2022年10月，蕭家樂正式就任阿迪達斯（中國）有限公司董事長。自蕭家樂上任以來，許多前任中國區負責人高嘉禮（Colin Gao）時期的老員工重返阿迪達斯中國，並擔任重要職務，Judy便是其中之一。

在此之前，Judy曾在阿迪達斯兩度進出。她最初在阿迪達斯中國的三葉草業務線工作，第二次迴歸時曾試圖擔任市場部高級總監，但未通過試用期。蕭家樂迴歸後，Judy第三次加入阿迪達斯中國，成為市場部門的負責人。因此，Judy也被前阿迪達斯中國員工們戲稱為“三進宮”。

據這位自稱為阿迪達斯中國工作數十年的員工所述，他對於公司的興衰變遷有着深刻的瞭解。他曾見證集團在中國市場連續20多個季度實現雙位數增長的輝煌時期，同時也經歷了過去兩三年業務的下滑。在中國市場的逐漸復甦之際，該員工選擇站出來揭露部分高管的貪腐行為，期望公司能夠正視這些問題，以維護公司的聲譽及其合法權益。

觀察者網向阿迪達斯大中華區內部有關人士詢問此事，該內部人士表示舉報信確實存在，但對於信中所提到的關於Judy的各項指控目前仍在調查之中。截至目前，阿迪達斯中國尚未對這封舉報信做出正式回應。

此次事件並非阿迪達斯在中國市場首次面臨貪腐問題的指控。此前，上一任市場營銷副總裁Christine Pan、採購主管Simon Wang均因涉嫌腐敗問題被解僱。2023年，阿迪達斯在大中華區的市場營銷活動總預算約為2.5億歐元，而幾乎所有預算項目均涉及腐敗問題。

2024年是阿迪達斯成立75週年，同時也是包括巴黎奧運會在內的多項國際重要體育賽事集中舉行的一年。對阿迪達斯而言，今年無疑是一個至關重要的戰略時期。然而，在這個關鍵時期，作為全球第三大市場的大中華區市場高管的貪腐醜聞引起了廣泛關注。

實則除阿迪達斯外，其對手耐克集團此前也遭遇過高層腐敗醜聞的風波，2018年耐克有員工被投訴在工作場所行為不當，當時的首席執行官Mark Parker對員工進行了公開的道歉，並果斷採取行動，解除了包括潛在CEO接班人Trevor Edwards在內的多名高管職務。

此外，科蒂集團也經歷了類似的動盪。前中國區總經理陳旻因職業道德問題遭到員工的舉報，集團對此高度重視，迅速啓動了內部調查程序。經過調查，陳旻的職位最終被解除。

阿迪達斯告別Yeezy系列，重塑品牌新形象

近年來，阿迪達斯（Adidas AG）在中國市場面臨新冠疫情和新疆棉花事件的雙重挑戰，導致市場份額不斷萎縮。然而，自2023年1月新任全球首席執行官約恩·古爾登（Bjørn Gulden）上任以來，公司業績逐漸回升，並逐步恢復增長軌道。

根據此前財報數據顯示，2024年第一季度，阿迪達斯實現營收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），同比增長8%；毛利率提升6.4個百分點至51.2%。大中華區連續四個季度增長，第一季度營收達9億歐元，同比增長8%。這一成績好於預期，促使阿迪達斯上調全年業績預期，預計全年收入將以中位數到高個位數的速度增長，營業利潤將達到7億歐元。

為了在2024年打好翻身仗，阿迪達斯更換了品牌主張，將廣告語從“沒有不可能”（Impossible is Nothing）變更為“你行的”（You Got This）。這一新的品牌主張伴隨着運動活力的宣傳短片，邀請了眾多著名運動員參與拍攝，旨在提升品牌的市場認知度和吸引力。

與此同時，阿迪達斯正在重塑品牌形象，逐步告別Yeezy系列。Yeezy系列曾是超級爆款，但隨着Kanye West發表不當言論，阿迪達斯於2022年終止了合作協議並停售了Yeezy鞋款。此舉使得阿迪達斯面臨龐大的庫存壓力。經過深思熟慮後，阿迪達斯決定逐步出售剩餘的Yeezy庫存，並將部分收益捐贈給慈善機構，既解決了庫存問題又展現了企業的社會責任。

據悉，今年六月初，阿迪達斯（ADSGN）官網正在進行最後一輪椰子（Yeezy）系列鞋的清倉行動。此輪庫存清空，阿迪達斯將正式與椰子鞋告別。而此次銷售情況顯示，Yeezy鞋的熱度已經有所下降，消費者無需搶購即可輕鬆購買。

雖然爆款產品對品牌的業績增長具有重要作用，但阿迪達斯深知品牌的長期發展不能僅依賴於爆款。因此，在告別Yeezy系列的同時，阿迪達斯積極打造新的產品線以滿足市場的多元化需求。他們宣佈將推出多款新鞋型如Samba、Gazelle和Spezial等以替代Yeezy系列的市場地位。

與此同時，阿迪達斯也注重提升品牌形象和產品創新能力，通過高端化發展和增加產品研發投入，推出更多個性化定製的產品和服務，以滿足消費者的消費升級需求。

此外，阿迪達斯在體育賽事營銷方面加大投入，與梅賽德斯奔馳AMG車隊達成官方服裝合作伙伴協議，以擴展品牌影響力。儘管如此，阿迪達斯在中國市場仍面臨嚴峻挑戰。國產品牌如安踏、李寧、特步和361度等迅速崛起，市場佔有率持續擴大。

在大中華區，阿迪達斯的市場競爭仍然激烈。儘管近年來公司推出了許多本地化新品，如與中國藝術大師聯名的系列，以及與中國年輕設計師合作的聯名系列，但這些新品的市場反響雖好，整體銷售業績仍然受到國產品牌的壓制。

當前來看，新一代中國消費者更加註重性價比和實用性，對國外大牌的濾鏡逐漸褪去。再加上新疆棉被抹黑事件的影響，阿迪達斯在中國市場需要更多本地化的創新和嘗試才能重新贏得中國消費者的青睞。