“896”虛驚與“寧王”的實憂

（文/李沛 編輯/徐喆）6月17日，寧德時代實施“896”工作制，“奮鬥一百天”的消息在各大網絡平台迅速發酵。根據網傳截圖，公司七級及以上（大致對應本科及以上校招入職定級）員工週一至週五將調整下班時間至21:00，週六要上班，外籍員工則“按他們的意願”，不做強制要求。

關於這一消息，觀察者網第一時間向接近寧德時代的相關人士進行了求證，對方表示寧德時代集團內部確實提出了“奮鬥100天”的號召，而網傳的“有關全員896”工作制的傳聞系謠言。

儘管只是“虛驚一場”，但覆盤這一猝發輿情，仍然不難體會出其中所折射的“寧王”實憂。

超長工作時間和不同國籍員工的差別待遇，無疑是引燃公眾情緒的兩大直接導火索，更與寧德時代着力向外界展示的僱主形象形成鮮明反差。在該公司不久前發佈的2023年度ESG報告中，還曾專門闡述了工時與假期方面的企業實踐，包括根據生產需要安排班次，對於因工作需要而延長工作時間的情況，員工需要提前申請，以及定期對工時進行管控，向管理層公告生產線員工的加班情況，及時管理與調整員工的工作時間，保障員工的身心健康。

然而有必要強調的是，“燃點”、“閃點”的出現，並不必然意味着其後輿情將快速升温，例如在本輪鋰電行情頂點，寧德時代曾遭遇所謂“天下苦寧王久矣”的炮轟，彼時網絡上湧現出大量“自來水”支持者，相當程度上對沖了壟斷與反壟斷這一議題設置的效力，然而這一次，“自來水”卻在輿情發酵的過程中難見影蹤。

在筆者看來，此次輿情出現快速擴散與大量二次傳播的原因，既有當下新能源汽車與供應鏈企業普遍工作強度加碼所累積的情緒釋放，也與寧德時代品牌形象定位的模糊有直接聯繫。

多年來，寧德時代秉持着比較標準的ToB品牌戰略，服務於其自身“三大戰略發展方向及四大創新體系”，主要面向產業受眾傳遞其技術實力與製造能力的卓越，“寧王”的稱謂，恰恰綁定着鋰電產業這一默認語境。至於其公眾知名度與美譽度，則相當程度上來自於中國新興產業崛起這一時代熱點下，各層級媒體的自發挖掘與傳播，尤以兩次登上央視大型工業紀錄片為標誌。

這一階段，寧德時代在公眾心智中顯然是以中國製造業標兵與代表的形象出現，喚起的是一種基於共同體意識的鮮明認同與自豪感。

值得注意的是，去年下半年以來，寧德時代品牌戰略側重點似乎出現了從ToB向ToC的快速轉折，從官方賬號在微博、抖音的陡然活躍，到機場高鐵罕見的大屏廣告投放，都展現出尋求直接觸達C端消費者的明確取向，有媒體將之解讀為效仿英特爾“Intel Inside”經典戰役，在終端消費者心智中確立地位，使 “CATL Inside"直接成為影響用户購買決策的重要依據，從而鞏固乃至進一步強化其與主機廠的合作關係。

從實際動作看， “CATL Inside” 今年以來的確正在加速落地，寧德時代目前已相繼官宣與東風集團旗下猛士科技和工程機械廠商中國龍工簽署戰略合作協議，合作內容中引發外界最大關注的，無疑是合作方整機平台將標識“CATL Inside”，對於上述基石合作方，寧德時代也寄予了相當高重視，例如曾毓羣不僅親自出席中國龍工與寧德時代戰略合作協議簽約儀式，還參加了龍工電動裝載機新產品發佈會等相關活動。

事實上，寧德時代對英特爾的“致敬”並未止步於此，作為成分品牌（Ingredient Branding）戰略最知名也是最成功的代表，自超級碗上的小藍人廣告開始，體育、音樂和娛樂等領域多年來一直是英特爾營銷投入的重點，以求在“非常引人注目的舞台上創建體驗式營銷”。無獨有偶，日前寧德時代方面也官宣了與中國移動咪咕公司的戰略合作，正式成為咪咕歐洲足球賽事轉播的贊助方，並將圍繞國內外頂級體育賽事展開全面合作。

與一整套全面鋪開的ToC品牌戰略相伴，寧德時代一季報顯示，在營收下滑的同時，該公司當季銷售費用逆勢增長16.13%，研發費用則同比下降6.71%。

如此之大的投入，又能否實現“寧王”佔領消費者心智的初衷？

從市場數據看，今年以來寧德時代國內外市佔率均有一定提升，根據中國汽車動力電池產業創新聯盟數據，1-5月寧德時代動力電池裝車量達到74.26GWh，佔比46.73%，較上年同期增加3.8個百分點，而在海外市場，根據SNE  Research統計，1-4月寧德時代電池裝車量達到27.7GWh，同比增長16.2%，市佔率達到27.4%。

當然，考慮到市場動態與供應鏈調整之間的時差，這樣的增長目前還無法歸因於ToC品牌戰略，其實際成效和內在邏輯依然還處在有待證明的階段，C端場景中的寧德時代品牌，仍然給不少人以“違和”的感受。

更重要的是，在成果尚未收穫之時，其成本已經實實在在顯現。相比於此前“中國製造隱形冠軍”這一樸素直接的“語言釘”，“寧德時代是誰”的問題當下似乎正被賦予越來越長也越來越“文藝”的答案，公眾心智中的標籤開始變得更為多元。

不過C端品牌形象的樹立絕非一日之功，好感和嚮往之間還有着漫長的距離，持續不斷的氛圍、體驗、熱情傳遞，或許終會成功建立起寧德時代與中高端消費者之間情感和精神層面的深刻鏈接。但也正如沸沸揚揚的“896”風波所顯示的，公共輿論場對B端、C端企業往往會給予相差甚大的價值座標與關注排序，公眾對C端品牌也會更直接帶入自身職場體驗與感受，正反兩面的公眾情緒，隨着這樣的鏈接更直接作用於寧德時代。

在更廣闊的中國產業版圖上，各領域龍頭企業對“Intel Inside”經典創意的借鑑並不鮮見，卻也往往存在着某種普遍的理解偏差與錯誤附會。在系統產品中價值量佔比高，只是英特爾“成分品牌”化成功的一項“充分條件”而非“必要條件”。回顧90年代初期，英特爾特殊稟賦一方面來自於其產品性能與供應能力上的斷崖式領先，PC廠商實際上並沒有選擇供應商的餘地，另一方面，當年終端消費者對個人電腦的價值訴求，也繞不開CPU這一“使能”樞紐。這兩大核心稟賦是否也存在於其他產業生態剖面中，值得有意效仿者詳加對照。

以動力電池為例，儘管市場多年來保持着一超多強的格局，寧德時代優勢明顯，但產品技術特性上隨着高強度內卷，電池廠商間的差異程度已大為縮小，高能、快充產品迅速“大宗商品化”，此外，在汽車這一系統產品上，動力電池雖然BOM成本佔比居於榜首，但終端消費者的多樣化價值訴求中，動力電池並非獨佔性的“使能”樞紐，外觀設計、智駕能力、座艙娛樂、底盤質感等重要價值點，與動力電池殊少關聯。

無論對寧德時代ToC戰略的前景持何種判斷，至少在當下，新舊戰略切換中品牌形象的模糊與懸浮藴含着切實的危險。

就在本月，美國眾議院中國特別委員會新主席約翰·莫勒納爾（John Moolenaar）致信該國國土安全部高官，羅織捕風捉影的罪狀要求對寧德時代、國軒高科執行涉疆暫扣令，儘管其後兩家中國企業均發表聲明予以了澄清，但此舉依然標誌着美國圍堵遏制中國鋰電產業的努力又有了新升級，後續更多、更大的風浪只是時間問題，對此，國內產業界不應抱有任何僥倖心理。

在這樣的情況下，包括品牌戰略在內的協調應對，或將是外界觀察寧德時代的一大看點。在不久前發佈的公司2023年年報中，“地緣”一詞的出現頻率為零，展望2024年可能面對的風險，“寧王”細緻闡釋了對經濟增長放緩和市場需求下滑、競爭加劇、新技術路線範式切換、原材料價格波動及供應風險的關注與應對策略，但對經濟因素以外的風險則未見研判，隨着美國市場相關衝擊陡然顯性化，寧德時代對自身故事的講述，或許也應有新的內容調整。

總體而言，中國民營企業進入海外市場往往長期秉持着“在商言商”、“逆來順受”的心態，乃至極力標榜自己“全球公司，火星視角”，認為遵守與利用市場規則已足以讓企業高枕無憂，試圖由內而外彰顯一流跨國企業的身份，然而這樣的思維方式與行事風格，在今天的地緣大變局背景下，已經越來越顯得不合時宜，甚至美國老牌五百強巨頭們，其對內對外公關話語也已在近年來經歷深刻重塑。

無論如何，正如華為、比亞迪等案例所顯示的，筆者期待並堅信，作為中國製造業翹楚的寧德時代，在風浪中必將展現出非凡的韌性和成長，層出不窮的突發事件，也會使“寧德時代是誰”這一問題，被磨礪出更為清晰的答案。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。