起猛了！董明珠和“董明珠”在直播間搶生意

今年618，直播仍是重頭戲。讓直播間變得擁擠的，是各大品牌的總裁們和他們的數字分身。消費者會買單嗎？

“618”直播間擠滿數字人

4月中旬，京東集團董事局主席劉強東的數字人分身“採銷東哥”亮相京東直播間。“採銷東哥”不僅復刻了劉強東的語速、口音，習慣性動作也一模一樣。該直播首秀不到1小時就吸引了超過2000萬觀眾，成交額超過5000萬元。

美團官方酒店民宿類目的直播間也在使用數字人直播。該直播間顯示有8.65萬人看過，所售產品主要是酒店券等偏介紹性的標品，主播可以自動介紹商品賣點。對於中新經緯在直播間內用文字提出的問題，主播可以做到即時回答。

在主播介紹產品時，中新經緯在直播間內文字留言“主播是數字人嗎”，大概10秒後，主播停止產品介紹，回覆道“我看到有寶寶問我是什麼人，我是一名人工智能，也是一個勤勤懇懇的打工人，希望大家在我的直播間裏多多留言，點擊下單不然我就要下崗了。”相同的問題，中新經緯提問3次，主播用相同的話術回覆了3次。

除了平台，頭部機構也在探索AI數字人直播的可能性。5月27日，美ONE公司宣佈從618大促開始將測試數字人直播，並且搭建AI智能客服。

在AIGC技術的推動下，AI數字人直播應運而生。硅基智能CTO林會傑在接受中新經緯採訪時指出，原來製作一個數字人要上百萬元，隨着2023年初大模型與數字人結合且技術逐漸成熟，數字人制作成本不斷下降，現在製作一個數字人的成本已經降低到幾十到幾百元，為原來的1%甚至更低。

林會傑表示，現在製作一個數字人已經不需要針對一個人的形象單獨進行訓練、建模，只需錄製好並上傳視頻，大模型便可以直接驅動生成數字人形象。“技術的成本將越來越低，只有到成本足夠低的時候，技術普及速度才足夠快，才能推動數字人直播間大面積使用。”

真假總裁們搶生意？

今年天貓618，鍾薛高創始人林盛入駐淘寶直播，宣佈以直播帶貨的形式還債，引發關注。6月14日，格力電器董事長兼總裁董明珠來到位於成都新津區的格力成都基地直播帶貨。

聯想到此前天府可樂董事長蔣林，鴻星爾克董事長吳榮照，中圖網創始人、CEO黃平等，總裁直播帶貨已成為電商行業的熱門趨勢。今年618，電商平台也紛紛推出有力舉措，對總裁主播進行爭奪。

6月5日，淘寶面向企業家推出了一項直播全託管服務。只要是有意為自家企業代言的CEO，不管有沒有直播經驗，都可以0門檻上淘寶開播。淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。據瞭解，淘寶直播內部給該項目起的代號為“勇往直前的CEO”。

本次鍾薛高也是選擇了全託管模式。一位行業人士分析，與往年各路總裁來開播相比，本次淘寶推出的服務，最大的區別在於全託管。以前大部分總裁進店鋪直播間是特殊節點的營銷和溝通動作，實際上更多是為大促造勢，而選擇全託管，則意味着把CEO們把直播作為一項需要長期堅持的事業來嘗試和經營。

那邊搶真總裁，這邊則瞄準了總裁的數字分身。

今年618期間，京東發起了一場特殊的“總裁數字人直播”活動，超18家品牌總裁化身低價福利官、爆品砍價員等為用户送上多項重磅福利。參與本次活動的品牌中，500強企業逾半數，格力董明珠、海信胡劍湧、LG李東善、名創優品葉國富、潔麗雅石展承等多位企業創始人或CEO通過京東雲言犀化身數字人下場直播。

有網友調侃：這下真假董明珠要在直播間搶生意了！

社交平台截圖

京東618期間還有上千名數字人在京東直播間“上崗”，在此前合作中，他們已經助力百威直播間成交轉化率提升48%，蔓迪直播間成交轉化率達26.3%，COACH直播間成交滲透率達10%，直播間轉化率達13.3%，自然堂直播間成交轉化率提升9%。

與真人主播相比，數字人直播的商品交易額轉化率會更高嗎？

據瞭望東方週刊報道，酒類商家國台酒相關負責人説，單個數字人主播的GMV（商品交易總額）並不高，但即便每個數字人單日成交只有幾百元，幾百個數字人一個月下來也有上百萬元的流水。對於中小經營者而言，這一杯羹已經足夠豐盛。

“數字人主播上線後，成交轉化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比較真人增長7.5倍。合作一個月後，我們就取消了真人直播。”上述負責人説。

另據中新經緯觀察，數字人主播的服裝、口型、聲音、動作、帶貨節奏已接近真人主播，而且數字人主播可以工作十餘小時不知疲憊，這一點上似乎完勝真人主播。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對中新經緯分析稱，總裁想要通過自己的影響力為企業代言，為公司帶貨，這説明直播帶貨已經成為大多數商品渠道營銷的主要手段，且已經對傳統媒體廣告形成了比較明顯的競爭壓力。

“對於平台來説，企業總裁的重視能夠讓自媒體平台和自媒體從業者獲得更多流量變現的機會，但與此同時，不是所有企業家做直播都有流量，這也對平台宣傳策略提出了更高的要求。”盤和林表示。

數字人直播，哪些問題待解？

雖然“數字人直播”正處於風口，但中新經緯觀察發現，與真人主播相比，數字人雖然很逼真，也有互動性，但是細微表情和動作還是有僵硬和不自然感，口型難以對上。

對於數字人直播，有網友表示“用AI數字人直播，有點不夠誠意”“數字人主播具有不間斷直播的優勢，但是缺乏真人的靈活與創造力”“當熱鬧看看可以，長期的話留不住人”。

林會傑解釋稱，AI數字人的直播技術方向一方面在表達層，如數字人的口型、情緒、肢體動作需要建模、生成、渲染、同步等，另一方面在於語義理解層和交互層，如數字人在直播間説的內容、回覆網友提問的話術，需要大模型對語料庫、產品資料進行學習，或者通過搜索引擎、外部知識庫進行相應解答。

“不過，從本質上來講，AI只是生成了數字人的唇形，畫面中的內容都是錄製而成，所以會出現説的內容和手勢動作、肢體語言不匹配的情況。在數字人技術中，全身動作的生成、表情驅動生成的問題還沒有解決，需要技術層面的突破。”林會傑表示。

此外，還有消費者質疑，數字人當主播的直播間，到底是誰在售賣商品？如果商品售後出現問題，企業會不會將責任推給外包的數字人技術公司？

北京市律師協會消費者權益專業委員會副主任、北京天馳君泰律師事務所高級合夥人饒偉接受媒體採訪時表示，如果將他們看作純粹的虛擬數字人，他們本身並非法律主體，其背後實際是運營數字賬號的個體或公司，這些運營方利用數字人形象進行商品銷售，其實質上扮演了銷售者的角色。因此，他們需對通過數字人銷售的產品質量承擔相應的安全責任。

他提出，如果將數字人主播看作基於現實人物形象創建的數字人，在這種情況下，需關注該現實人物對於數字人使用的態度。如果現實人物已明確許可使用其形象，並許可第三方進行運營或自行運營銷售活動，那麼該現實人物的角色類似於廣告代言人。這意味着現實人物應當對其代言的產品進行合理的審查，確保產品質量的可靠性。

事實上，北京市市場監督管理局7日披露的北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）便提出，除了直播帶貨人員要遵守相關規範外，利用人工智能技術合成的虛擬形象也必須“守規矩”。

（作者 林琬斯）