618超頭主播帶貨量大跌，李佳琦開起天貓店

一年一度的618大促落下帷幕，相比往年，今年各個平台有不少新舉措，包括取消預售、延長大促週期、增加優惠力度等等。但與前些年的“狂歡”不同，在數據方面，平台也延續了近幾年“低調”的趨勢，而和平台一起“低調”的，還有直播電商行業內的超頭主播們。

今年618期間，超頭主播的表現出現了一些變化，由此也引發了“頭部主播的效應正在降低”、“頭部主播顯露疲態”等話題的討論。比如有三方平台數據顯示，6月18日當天抖音帶貨達人前十名中便缺少了小楊哥和董宇輝的身影。

而在超頭主播直播銷售額下滑的背後，則是超頭主播們在有計劃的減少帶貨直播的頻次，開始了多元化探索。

今年的618誕生了一個新故事——超頭主播們不再把帶貨直播間當做是唯一的“戰場”。

超頭主播也不行了？

不久前，飛瓜數據顯示，今年618首場直播，頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。這在當時引發“頭部主播的效應正在降低”、“頭部主播顯露疲態”等討論。

蟬媽媽平台監測的數據顯示，6月18日，抖音帶貨達人榜前十分別是雲上珠寶、Bella劉一一、玉美人菲菲、廣東夫婦、董先生、小猿官方旗艦店、賈乃亮、老三家（江坡）、洛哥、舒暢。

這份榜單中沒有小楊哥和董宇輝。

數據來源：蟬媽媽

此前，小楊哥的賬號跌出618抖音帶貨月銷售排行榜亦曾引起關注。

事實上，超頭主播今年帶貨表現平淡，但不一定意味着失去了號召力，很大程度上是由於他們減少了帶貨直播的頻次。

今年3月時，小楊哥在一場直播中便提到，2024年會減少帶貨，更多專注於娛樂直播、電音節、音樂節、影視項目，並發展線下實體店等工作上。

從近期的動作來看，小楊哥也按照規劃減少了帶貨直播的場次。有數據統計，618大促預熱以來的近一個月時間內，小楊哥賬號僅進行了6場直播帶貨。但在6月11日至13日，小楊哥兄弟帶着旗下主播團隊共40餘人，在安徽安慶進行了3天文旅宣傳和直播活動。

同樣也是在618期間，董宇輝在一檔訪談節目中提到自己非常抗拒賣東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時非常反感被稱作“網紅”。

董宇輝在618大促期間的帶貨直播場次相比以往也減少了許多，6月的前半個月，董宇輝播了7天，每天直播時長在2—3.5小時不等，但飛瓜數據顯示，6月1日—12日，與輝同行直播GMV破1億，且每一個直播銷售高峯期，都有董宇輝的身影。同樣也是在618大促期間，董宇輝和山西文旅合作進行了4天的外場活動。

快手平台上直播的辛巴也是類似的情況。直播中辛巴談到今年的計劃時説，將減少直播頻率，積極思考創業轉型。儘管辛巴僅在618首播進行了一場帶貨直播，但據辛選公佈的數據，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額仍然達到了14.27億元。

此外，在目前第三方數據沒有平台官方的數據接口，無法抓取到真實數據的情況下，已鮮少有較有參考性的淘系主播相關的數據公佈。

但有知情人士向觀察者網透露，李佳琦直播間618首日的銷售數據，超過去年同期。此外，觀察者網獲取的某品牌的一份內部講話當中提到，截至5月23日早上，該品牌在李佳琦直播間的數據，已經超過了去年618全週期的數據。

在數據之外，近期頭部主播的新動作也同樣值得關注。

直播帶貨已不是唯一

可以看到，當大部分主播鉚足了勁要抓住618這個大促節點時，超頭主播卻已將注意力轉移到了帶貨直播間之外。比如小楊哥和董宇輝都在618大促期間展開文旅方面的直播。

而618首日銷售數據超過去年同期的李佳琦，其背後公司美ONE也在帶貨直播間之外開拓了新的商業版圖。

6月15日，美腕優選天貓旗艦店正式上線。觀察者網發現，旗艦店目前上線5款帶有“美ONE優選”標誌的商品，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼蓆等。據接近美ONE的人士透露，目前旗艦店所售商品是美ONE與廠家聯合出品，從研發設計到推廣上市都有美ONE的參與。

上線美腕優選的天貓旗艦店，美ONE開始了電商經營的新嘗試，完成了從供應鏈到銷售的全覆蓋。

從已有的經驗來看，業內早有機構對於這種“親自下場”的模式抱着積極的態度。如東方甄選在成功轉型直播電商之後，便開始逐步加強自有品牌自營產品的開發，典型的例子便是其直播間中的爆款烤腸，隨着銷量的攀升，東方甄選直接投資擴建了自營烤腸的工廠。

其一直強調的自營產品對營收的貢獻已經不可忽視。今年1月東方甄選公佈的2024財年中期（自然年2023年6月1日至11月30日）業績中，其自營產品及直播電商分部總營收增長36.6%至24.1億元，其中自營產品的總營收約19億元，自營產品的數量也已超過264個。

當期東方甄選營收27.95億元，自營產品的營收佔到總營收約68%。

但深入供應鏈，對頭部主播們背後的機構來説也是一場不小的考驗。帶來營收的同時，也不可避免地要面對成本的上升。體現到東方甄選的財報中，在自營產品的營收增長的同時，成本的增速也很顯眼。財報顯示，其當期總營收成本為17億元，同比增加了55%，東方甄選表示，主要由於業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。

此外，目前來講，美ONE上線旗艦店甚為低調，僅在李佳琦的直播中偶有介紹，上線的5款產品中也只有兩款在直播間中推薦過，整體而言對與旗艦店並無過多宣傳。

綜合來看，美ONE對電商經營開啓了新的嘗試，而長期的介入有多深，尚有待觀察。

據網經社電子商務研究中心發佈的《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年直播電商交易規模達到49168億元，同比增長40.48%，而2019年-2022年增長率則分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，可以看到增速在逐年下降。與此同時，2023年直播電商用户人均年消費額為8660元，同比增長17.03%，增速明顯下降。

超頭主播的這些新動作和調整，既是個人職業與公司整體發展的需要，也可能是對當前直播電商行業態勢的一種適應和前瞻。隨着行業的不斷發展和變化，主播們也正不斷探索新的發展路徑。