彭家榮：為什麼消費者會選中國品牌？西方確實要思考自身競爭力是否下降了

**編者按：**自6月12日歐盟委員會發表聲明，宣佈將對從中國進口的電動汽車最高加徵38.1%的額外關税後，對中國汽車海外市場拓展增加了很多不確定性。與此同時，美國拉攏盟友繼續對華實施反壟斷、反補貼調查，並且在成熟製程半導體領域持續炒作“產能過剩”。

然而，歐美也非鐵板一塊，對加徵關税存在一定分歧。6月19日，德國副總理兼經濟與氣候保護部部長哈貝克啓程前往中韓訪問，此行被廣泛解讀為是德國在歐盟加徵關税後，為加強與中國車企的合作而來。畢竟中國作為生產基地、創新中心以及採購銷售市場，對很多德企非常重要。

而對於中國而言，中企出海在完成從“0”到“1”的關鍵性突破之後，面臨着品牌建設、海外本土化建設與合規體系認知等一系列新難題。

中國企業海外戰略資深策劃師、曾在華為海外公關部擔任高管四年的彭家榮（Chris Pereira）先生近日與觀察者網進行了一次對談，就中企面臨的關税、實體清單等經貿壁壘、以及出海策略，提出了一些頗有啓發性的見解。

觀察者網：歐盟委員近日發佈聲明，宣佈將對從中國進口的電動汽車最高加徵38.1%的額外關税。從輿論方面的不斷吹風到今天的“靴子最終落地”，目前中國新能源汽車產業鏈也在討論這個政策會帶來哪些直接影響。

**彭家榮：**歐盟加額外關税這個事情，要分幾各層面。首先確實增加了中國相關企業的成本，但同時歐盟通過這個手段平衡了美國的壓力以及對中國市場開放合作的機會，也給了中國市場更多的確定性。換言之，這個加徵額外關税的具體數字是很透明的，中國企業現在針對歐盟經濟體的合作方式以及具體的成本計算，其實都有了一個較為明確的答案。

以比亞迪為例，清楚了額外關税的加徵數額之後，可以更放心的在歐盟開展業務，產品定價可以在確定性的出口政策框架內進行針對性的部署。如果説之前還有疑問：“中國的新能源汽車進軍歐盟的門檻到底有多高？”至少現在有了明確的答案。所以總體來看，我對中國車企在歐盟前景還是很樂觀的。

但是像美國那種情況，加徵100%的關税就是完全沒有考慮公司層面的商業經營狀況。根據美國目前的對華調性，就算是中企繳納了這100%的關税，他們還會以其他各種理由卡你，這種政策的不確定性讓美國失去了很多與中企合作的機會。

歐盟大約佔據了中國新能源汽車出口三分之一的份額 圖自彭博社

觀察者網：法國和德國是歐盟的兩大巨頭。之前有各大媒體分析，法國樂見加對華加徵額外關税，而德國的態度相對比較複雜，您是怎麼看這個問題？

**彭家榮：**法國和德國的態度確實有所不同。汽車產業是德國的重要經濟支柱，在中國新能源車的衝擊之下，他們顯得有些措手不及，目前德國的很多老牌大型車企比如保時捷和寶馬還停留在燃油車思維時代，最新的市場調研數據顯示，他們無論是在德國本土還是在海外銷售額都呈下降趨勢，面臨着險峻時刻。

德國一方面需要保持開放和自由市場的競爭環境，一方面又面臨着美國和本土遊説集團的壓力。我的建議是，中國車企和上下游供應鏈還是應該給德國同行一些生存的空間，合作共贏，否則把對方逼到牆角，或許會有新的監管條款跟進。

法國就不一樣了。法國汽車品牌在華基本上只有銷售量不太大的標緻雪鐵龍集團，而且名牌性的行業以時尚和紅酒居多，而且法國應對美國這些外部壓力的立場和手段也是不一樣。

觀察者網：美國對中國高科技產業的限制和制裁，從一開始的“實體清單”模式的進出口管制，到投資禁止和人才從業限制，再到今天關税加徵和審查，層層加碼。有很多產業分析師闡述，關税的殺傷力很多時候比“實體清單”還要強，畢竟這個關乎企業海外業務的利潤率和產品線的取捨，您如何看待這個問題？

彭家榮：“實體清單”和關税政策各有利弊。實體清單會讓企業的聲譽嚴重受損，企業在當地找合作伙伴的時候肯定也會遭遇各種障礙，畢竟“實體清單”和供應鏈直接相關，供應鏈被直接掐斷，意味着和你合作的企業都會上制裁清單。

關税則是另一個層面的問題，它逼着我們往價值鏈、產業鏈高端攀升，對品牌建設來説並不是壞事。比如比亞迪之前可能主做中低端車型，現在因為關税問題，為了提高利潤率，倒逼企業往高端車型邁進。

當然，這還要看關税有多高，像美國那種加收100%的關税，對企業來説是毀滅性的，顯然不是一個合作的態度。

觀察者網：談到中企出海這個話題，您曾撰文談到中國企業的當地本土化策略的規劃需要更加精細一些，還舉了“上班打卡”這個例子。中國總部與海外分部的權力的平衡確實對企業管理來説是一個挑戰。

**彭家榮：**中企在出海過程中必然會面臨着各種文化衝突與壓力，尤其是需要和新的供應商和代理商建立聯繫。

改革開放幾十年以來，中國做海外貿易的範式正在發生重大變化。以前是“來料加工，兩頭在外”，但是現在不同了，人力資源、監管部門關係維護等等都需要讓海外的相應部門直接來對接，以達成最好的合規效果。

除了這些之外，還要學會處理與當地媒體關係，這都是之前很多中國企業在海外業務從未遇到的情況。打通了媒體關係，就會更好地吸引投資者，也就和當地的商會、工會和各種協會等建立了垂直聯繫渠道。以上種種人事關係，是中國企業出海和做好本土化的核心議題之一。

觀察者網：從海外業務的更有效開展來看，中國總部需要放權，但總部又需要把握企業發展的總體航向，很多時候放權會讓企業高層很不放心。一個典型的案例就是英國著名半導體IP授權公司Arm與中國分部的“安謀中國”發生了一系列不愉快的事情。如何看待分權與放權的平衡掌握？

**彭家榮：**這個問題很好，確實會有這個難題。但本土化招募是企業必須要走的一步棋。顯然本地人對當地業務更加熟悉，他們的觀察也相對更加敏鋭，決策響應也會更加快速。

我個人傾向帶着耐心和友好的視角分析中國企業的海外佈局，我建議管理海外的團隊放權要果斷，同時做到責任和權力對等。直到今天，大部分中國企業的海外團隊還是一個純執行部門，決策權基本等於零，只是在執行總部下達的命令，這個模式在我看來是不可行，長期來看會走不少彎路；短期來看，讓總部放權是很難的，而且這步棋確實會帶來很多高風險，但一旦找到合適的本地管理人才，適當放權會讓公司的海外業務發展很快。星巴克就是一個例子，當年星巴克找了Belinda Wong擔任總裁，業務發展很快，成了外企在中國本土的管理典範。

觀察者網：目前國內有不少高科技公司有宣傳自身品牌需求。比如我前一段時間瞭解到在紹興有一家大型功率半導體代工廠，正在積極佈局ToB端的宣傳方案，他們在思考能否在短期內在宣傳上對標海外的頭部大廠如英飛凌，您對中國企業的品牌包裝和推廣很有經驗，對於像這種之前在宣傳上投入不太多的，又想在短期內出成績的高科技公司，有什麼好的建議？

**彭家榮：**我個人的看法是，ToB端的業務發展不需要推廣。我不妨説的極端一點，如果你有任何預算在外海投放廣告的話，我建議你把所有的預算砍掉，然後聚焦你的可信度。

具體來説，ToB業務要找客户的話，你可以直接給他們發一個郵件，或者在領英上加他們，約一對一的會議是最重要的，然後去拜訪他們。在開會的過程中，你準備説什麼話以及你要分享什麼內容，會決定他們買不買你的產品。然後你要有本地的銷售團隊——你最好的廣告就是你本地的僱員，所以本土化最核心部分就是在海外建立招高質量的銷售團隊，這個銷售團隊的成敗關係着企業的形象和可信度，然後要創作本地的“內容”，比如是否在本地拿過什麼獎項，而且最好有本地媒體的一些正面報道，這很有利於提高本地的知名度可信度。總而言之，要把所有的預算儘可能花在可信度提升和本地人員的招聘上。

現在很多中國企業在海外就奔着廣告和SEO推廣，做搜索引擎的算法優化，這個是相對容易做的，因為這都不需要和人打交道，但是如果真的想出效果，你要在本地建立關係。ToB業務畢竟需要拓展新的合作伙伴。

觀察者網：除此之外，也許辦展會和參加各種展會也是一種手段。感覺現在國內各個領域的展會太多了，而且名頭越來越高端，動輒冠以“全球”、“世界”這些名號。展會現在也變得繁雜和內卷，對此你怎麼看？

**彭家榮：**我的感覺和你差不多是一樣的。目前中國國內聲稱是“國際”的活動非常多。如果你真的要參加國際展覽的話，你還不如到海外直接參展。如果你有不少客户在歐洲，就應該到歐洲參加展會，客户在哪兒，你就應該去哪兒。

如果你有大量業務在海外，在國內辦展能吸引到的客户會非常少。比如你在德國參展，和客户建立聯繫之後，你可以邀請他來中國的工廠和總部看看，這個是非常成功的一個方式。

某些展會由於歷史的原因，具有非同尋常的意義，比如廣交會是外國人到中國做採購的一個必去的活動，現在其實也有更多中國企業到海外去找相同的機會。

幾名來自哥倫比亞的採購商在廣交會上了解中國汽配產品 圖片來自新華社

觀察者網：我看了你一篇文章，講巴黎奧運會對中國企業品牌帶來的推動作用。之前有很多國內大型的面板和顯示類企業，包括電視機廠商經常在大型體育盛會中有品牌露出，包括這次的歐洲盃。您覺得除了和電視轉播直接相關的家電廠商之外，還有那些企業可以藉助這個機會提升自己的品牌形象？

彭家榮：首先我們要提前佈局。巴黎奧運會即將到來，現在再準備，時間就很有限了，但大概有三個方向可以思考。

首先，可以藉助賽事熱度去做線上宣傳，假如你在賣運動產品或是什麼健康食品等户外用的任何東西，這都是很契合賽事氛圍的，可以藉機宣傳。

2024歐洲盃揭幕戰現場，中企品牌的舞台 圖自新華社

第二，如果你在有人脈在巴黎，巴黎的媒體和政府人員這時候肯定都在本國，可以利用客户資源認識協會、商會的領導，約他們喝咖啡是非常好的時機。這個思路也不限於奧運會，拉斯維加斯CES消費展等也可以用這個思路。像這種活動的價值不僅僅是布展，約人也方便。

第三，直接合作。在奧運會上的宣傳，如果有預算的話可以做一個聯名發佈，找一個已經在跟奧運會合作的本地品牌合作。我之前策劃過一個小型項目的宣傳，做了一個快閃店，效果很不錯。

觀察者網：最後一個問題也是一個常講常新的話題，美國目前大肆炒作中國成熟製程芯片、光伏等產品的“產能過剩”，您在《南華早報》專欄文章也專門談到，美國的“中國產能過剩”敍事其實是對自身市場競爭力變弱的一種擔憂。

6月10日，彭家榮在《南華早報》撰文分析，”產能過剩“本質上是美國市場競爭力落後於中國的另類敍事。

**彭家榮：**中國是否產能過剩，這一事實本身並不是問題的關鍵。歐美現在對中國還停留在“世界工廠”這一概念中，甚至把中國歸類為石油、糧食這種大宗商品出口國這個範疇，但如果觀察目前中國出口到全世界的商品類型，從新能源汽車海外銷售情況可以明顯看到，假如中國造的汽車沒有競爭力，為何消費者會選擇中國品牌？西方確實需要思考自身競爭力是否下降的問題。

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