比球賽更激烈的，是中國家電品牌加速C位出海

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）隨着全球家電市場的不斷擴大，中國家電產業在國際舞台上的表現愈發搶眼。

尤其是近日歐洲盃與美洲盃激戰正酣，海信與TCL兩家中國家電行業巨頭公司關於誰是“中國第一，世界第二”的“口水戰”也再次打響。

但毫無疑問的是，隨着兩場體育賽事一同進入全球消費者視野的中國家電品牌，對於歐美等發達地區的影響力正在與日俱增。

特別是歐足聯歷史上首次開放的VAR顯示獨家權益被中國品牌海信收入囊中，也讓這家企業完成了從品牌贊助商到技術合作商的飛躍，成為賽場上的一大亮點。

日前，海關總署最新披露數據顯示，2024年5月中國出口家用電器數量41021.4萬台；1-5月累計出口達到173834.9萬台，實現同比增長24.6%，這一數據不僅反映了家電業出口向好的整體趨勢，更是中國製造實力不斷增強的有力證明。

但需要指出的是，從電視行業的整體表現來看，《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，近年來我國電視開機率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視機的整體銷售額也連續下降5年了。

這一趨勢在全球範圍內同樣適用，奧維睿沃發佈的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2023年全球電視出貨量失守2億大關，來到1.96億台，同比下降3.5%。

這樣看來，無論是海信，還是TCL，能在市場整體低迷的背景下保持營業額連年上升，殊為不易。

同時也有不少消費者發出靈魂拷問：既然電視行業整體下行是大勢所趨，兩家電視品牌為何還要花費上億元來對各自的電視產品做推廣？而將範圍擴大到整個家電製造行業，這個疑問同樣存在。

從“中國”到“世界”

事實上，中國家電品牌出海的歷程是一個逐步發展和深化的過程。早期，中國家電品牌除了海爾等少數1998年出海之初便確立以自有品牌發展海外的策略之外，絕大多數通過OEM代工方式進入國際市場，並憑藉高性價比優勢不斷在東南亞等欠發達地區不斷擴張。

所謂OEM，即原始設備製造商代加工，俗稱貼牌。由於在增加產量、銷量，降低上新生產線風險，贏得市場時間等方面優勢明顯，這種出海方式不僅僅獲得家電行業青睞，中國絕大多數製造業公司早期出海都依託於此。

但缺點同樣明顯，即利潤微薄、品控難以得到保障，在成熟市場競爭中很難積累出較強的品牌優勢，當面對發達地區的成熟市場競爭時，便很難得到消費者認可。

因此，隨着國內家電企業實力的增強和全球市場競爭的加劇，越來越多的中國家電品牌開始嘗試自主品牌出海。

2016年，海信首次成為歐洲盃賽場的中國贊助商，便是以此為背景，也首次向歐洲市場展現了日韓企業之外的中國家電品牌。

儘管“中國第一”這一口號的真實度在國內還有待爭議，但對急於進軍歐洲家電消費市場的海信而言，這筆錢花得無疑是物超所值的。

巨大的曝光量帶來最直接的結果就是“知名度”的提升。權威機構數據顯示，海信品牌知名度從2016年的37%提升到2023年的54%，並連續7年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。要知道，知名度提升哪怕只有1%，企業都要付出巨量的資金和精力。

由此開始，在歐洲市場站穩腳跟成為中國家電品牌競爭的終極目標。

盤古智庫高級研究員江瀚向觀察者網分析稱，之所以如此，一方面由於國內各大家電品牌產業鏈完整，相互間又沒有太多核心技術壁壘，內卷嚴重；另一方面，歐洲市場作為傳統的高端家電市場，對於高品質、高性能的家電產品具有較大的消費潛力和市場容量，而本土產量卻極為有限，因此成為各大家電品牌主戰場之一。

至2022年，嚐到甜頭的海信不僅如約出現在卡塔爾世界盃賽場，還打出“世界第二”的廣告詞，向世界宣告企業已經成長為全球銷量僅次於三星的國際巨頭。

2024歐洲盃，海信再次通過新的廣告語“不止於世界第二”，向世界宣告其實現品牌躍遷的野心。

“知名度”的提升帶來了更實際的好處就是產品銷量的提升。

企業2016年-2023年期間，境內業務營收從162.09億元增長202.5%至490.35億元；境外業務同期收入從84.62億元增長230%至279.24億元，7年內營收境內外營收增速均超過2倍。

除了海信之外，現如今不少中國家電品牌如海爾、美的、格力等，都已經在海外建立了自己的生產基地和銷售網絡。海爾智家在海外擁有七大高端品牌和首個場景品牌，並且在全球範圍內形成了覆蓋海爾、卡薩帝等品牌的全球化佈局。美的集團則通過其全球業務網絡，在海外市場上推出適合當地市場的家電產品。

全產業鏈優勢發力

當然，中國家電品牌在逆全球化浪潮中實現全球化進程的加速，並不能單純依靠“知名度”，產業鏈優勢的鞏固，行業內部從規模擴張到質量提升的轉變，技術創新和市場競爭等等因素都至關重要。

國信證券經濟研究所在研報中指出，得益於我國龐大的勞動力資源和內銷需求，改革開放後，國內外家電企業在我國紛紛進行產能建設和佈局，隨之而來的是大量上游供應鏈配套的發展和完善。

而在近年來的貿易摩擦背景下，中國家電企業的全產業鏈優勢反而在海外投資和擴大產能中被進一步放大。

除了紮根墨西哥、越南、泰國，甚至是埃及等國擴大投資之外，其間也包含大規模收併購。

例如2016年，先有海爾斥資55.8億美元收購GE的家電業務；後有美的開啓經典“三連購”模式，先後斥資292億元拿下德國機器人企業庫卡、意大利中央空調企業Clivet、日本家電企業東芝3家國際知名公司控股權。

從結果上看，藉助完善的產業鏈佈局、持續的研發投入和技術創新、全球領先的生產和運營效率等優勢，我國已成為全球家電第一大產銷大國。

根據產業在線的數據，2023 年我國家用空調、冰箱、洗衣機、LCD電視內外銷量佔全球銷量的比重分別達到85.0%、55.6%、48.1%、72.4%。

與此同時，背靠全球領先的供應鏈和技術研發，中國家電品牌的競爭力日益突顯，國內能效標準持續升級、與國際領先水平接軌。2019年我國空調能效標準進行第7次修訂，其中新標準1級能效指標對標國際，已經達到國際領先水平，高於日本“領跑者”能效要求，超美國能源之星能效要求，節能環保效果顯著。

在新標準帶動下，2021年中國空調產品首次獲得全球製冷技術創新大獎，聯合國環境署（UNEP）將中國房間空調能效標準作為全球最佳實踐案例。

在冰箱、洗衣機等產品上，我國標準也實現與國際標準齊平，部分能效等級要求高於歐洲、日本的標準要求。

國際足聯主席因凡蒂諾曾表示，國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業——這家企業不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續投入技術和產品創新做品牌，並且見到效果。