戴源：堅持不在“人”上“降本”的胖東來，為什麼效益反而越來越好了？

【文/觀察者網專欄作者 戴源】

河南零售業巨頭胖東來出負面輿情了？6月25日，有顧客拍到了胖東來商場內的“擀麪皮”攤位衞生環境差的視頻並傳到了抖音上——這是經營食品生意的商家經常會遇到同時又非常戳大眾關注點的“食品安全”問題。一度名聲在外、八方點贊，以“口碑”著稱的胖東來會如何應對？

在當今這個時代，危機公關已經成為互聯網上的一門“顯學”，技術的進步似乎讓品牌和商家們變得更加自信，面對突然到來的“負面輿情”，他們相信只要砸足夠多的錢在律師函、媒體、大V、意見領袖，甚至相關部門、網絡水軍上，加上專業公關經過千錘百煉的職業素養、把握好網絡輿論發酵和平息的節奏和時間差，再配合上天衣無縫、沒有情感全是技巧的公關稿，被“負面煽動”的消費者和吃瓜羣眾就會如同羊羣一般任你驅馳，熱度過後，大雪無痕。

甚至很多老闆覺得，錢花都花了咱不能白花，要把錢用在刀刃上，於是我們就會看到一篇篇在深夜發出的致歉申明，最後活生生變成了品牌宣傳文案：

“近日，我們注意到XXXX（暗示這個事兒不大，只是被惡意炒作才變成這樣）；

對此我們深表歉意，在未來的工作中我們會XXXX（略略表一個決心）；

（接下來是重點哦）XX品牌，始終秉持XXXX理念，XX年創立以來始終XXXX（以下省略數千字）

未來我們將與消費者一路同行XXXX（繼續熟練地表揚自己）……”

很可惜，這一番操作之後，結果當然是你越道歉消費者越憤怒，你越解釋網民越“找茬”，本想讓大家漸漸淡忘卻變成了品牌的黑歷史，這樣的案例可以説是屢見不鮮了。

而這一次，胖東來再一次用它的“清新脱俗”穩住了自己的口碑。相比於上面那種“經典”公關文案，胖東來的回應“硬”得像官方公文——《關於新鄉胖東來餐飲商户“擀麪皮加工場所衞生環境差”的調查報告》：一、事件起因，二、事件調查，三、問題分析，四、整改方案，五、處理結果——你以為這種枯燥的文案會讓網友覺得“太長不看”影響傳播效果，不，就憑裏面的一句話，胖東來就可以不充錢就上熱搜：

胖東來發布了一份關於“擀麪皮加工場所衞生環境差”的調查報告

“對於幫助我們發現了重大食品安全隱患的顧客給予10萬元現金獎勵；

對所有於2024年6月9日至2024年6月19日期間在新鄉胖東來兩店餐飲部購買擀麪皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補償。”

據統計，這份引發爭議的“擀麪皮”將會讓胖東來支付將近900萬的現金。

有人感慨胖東來的“慷慨”，有人替胖東來心疼巨大的“成本”，有人總結為“錢到位了一切好説”，而我覺得這900萬説少不少，説多也不多，胖東來做得最正確的一點是把這筆其他商家花在“公關技巧”上的錢，花在了活生生的“人”身上。

曾經看到這樣的討論：“有哪些你常去的店後來漸漸不去消費了？”下面絕大多數讓回頭客再也不去的原因，都來自於店家因為心疼成本對顧客的嚴苛與摳搜：

“原來我經常去的樓下一家麪館，自從老闆的爹媽從老家過來幫忙看店，老人家每天盯着顧客自取的鹹菜小料嘮叨，一會兒説蘿蔔乾少拿點這麼多吃得完嗎，一會兒説少放點蒜吧現在大蒜都好幾塊一斤了，大熱天不肯開空調説等人多了再開，一碗麪吃得我滿頭大汗。我再也不想去了，後來這家店很快就門庭冷落最後關門收場。”

“樓下賣炸雞的店原來我每天光顧，每買一份炸雞送一張卡，集齊十張卡可以免費送一份。我攢了好多卡，有一次拿着兩張卡去兑換兩份，老闆娘先是懷疑我的卡是撿來的，後來拉着老長的臉給我做了兩份分量只有原來的一半，再也不去了……”

而那些反例，生意越做越大，回頭客越來越多的店鋪，除了口味，讓人流連的原因也很簡單——買菜送葱、買套餐送飲料、零頭抹掉喜歡再送……

這些被免費送掉的贈品、被抹掉的零頭，對於消費者來説真的是個“大便宜”嗎？不見得，顧客之所以願意成為回頭客，願意持續在這裏花錢，是因為這些商家主動花在顧客身上的“多餘成本”，讓顧客感覺到了被親近、被尊重甚至是“一家人不分彼此”的暖暖的感覺。顧客在商家那裏不再是冰冷的數據，而是被商家看見和重視的活生生的人，生意也不僅僅是買和賣，還是人與人的交往，在這樣一個“數字化”、“原子化”的社會，這樣的感覺彌足珍貴。

大家都説情場上最重要的是情緒價值，商場亦是如此——猶記得當年讓海底撈名聲鵲起的是顧客“誇一句西瓜好吃店員就送一整個西瓜”的案例；而讓其身陷口碑危機的是“為了降低成本把小料台上的牛肉粒換成了大豆製品”的“新政”——世上套路千萬條，唯有真心換人心啊。

事實上，胖東來的這一格局讓它在這場“危機公關”中贏得很漂亮，今天的熱搜上一條“有人領胖東來1000元補償倒貼300原地消費”大家也就不意外了。據悉，很多在賠償名單上的顧客都表示自己就不去領錢了，還有很多吃瓜羣眾表示如果是自己領這1000塊，當場就在胖東來消費了。這又應了情場上那句話——“我要的就是一個態度”。

日常生活中，消費者就是這樣與胖東來“將心比心”的，雖然胖東來的商品價格不比別家便宜甚至更貴，但不妨礙它永遠顧客盈門、摩肩接踵，因為“不摻假”“服務好”“不滿意能退”，甚至黃金這樣的高價商品當地消費者也首選胖東來。不僅如此，胖東來甚至還成為了當地的“網紅景點”和“城市名片”，在商場裏你能看到導遊帶着遊客參觀，外地消費者甚至還坐着類似“鄭胖專線”（鄭州-許昌）、或者跨省開好幾個小時的車專門來採購。

最近熱播的電視劇《我的阿勒泰》中有一個情節讓我印象深刻，説在哈薩克語中“我愛你”的表達方式是“我看見你了”。確實，在一個人與人相互連接的社會，最真摯的愛意來源於“被看見”。胖東來的成功，不僅僅在於他們看見了作為人的消費者，同樣被看見的還有作為人的員工。為什麼胖東來的“顧客友好型”風氣可以持續產生正向循環，靠的不僅僅是所謂“嚴格培訓”“嚴格規章”和“顧客是上帝”的口號，而是兩條簡單又不簡單的方針：

1.嚴格落實休假制度，即使閉店也要確保員工的休息時間。

2.把利潤的大部分用於員工分配，員工收入在當地處於較高水平。

在如今的大環境下，這兩條“規則”是比金子還珍貴的東西。

河南許昌，胖東來時代廣場開門迎客，現場人山人海

當“降本增效”的風吹遍了商業生態的每一個角落，在一個個龐大森嚴的品牌“商業帝國”中，為什麼“人”成為了“最軟的柿子”？砍成本的大刀手起刀落，最後砍向了身為“人”的兩端——員工和消費者。為什麼前段時間的MANNER咖啡店員和顧客互毆對罵的事件，雖然店員罵得確實很難聽，但輿論非但沒有攻擊店員反而幾乎矛頭一致地指向了品牌方，不僅沒有網暴店員反而爭相扒老闆的料？因為在監控中，人們看到了品牌為了控制成本的極限壓榨，把一個年輕鮮活的人困在方寸之地，沒有任何休息地重複勞動，重複統一培訓的話術，彷彿一個麻木的機器一直在做超量的工作。在這種超負荷的“降本增效”中，我們看到了氣氛越來越焦灼，顧客超時等待的焦慮無處發泄，店員的精神狀態從麻木到臨界點直至最後崩潰，最終演變成全網熱議的“醜聞”。

從胖東來和MANNER兩個品牌的案例可以看出一個很簡單的道理：

當你尊重人、受惠人，員工和消費者就是“互利”的關係，最終收穫善意和口碑的還是品牌；

當你輕賤人、壓榨人，員工和消費者最終難免走向“互害”，最終承接罵聲和醜聞的也將是品牌。

近日MANNER咖啡頻頻傳出店員與顧客爆發矛盾的醜聞，引起社會輿論的激烈討論

去年AI技術的突飛猛進，引發了人們對於“人工智能時代人將何去何從”的大討論，其實這和第一次工業革命時的“搗毀機器運動”類似，技術本身是“無罪”的，關鍵是制度如何在“看見人”的基礎上駕馭日益先進的技術，AI也是如此：

在一種機制下，AI可以代替人的重複勞動，讓勞動者工作更少的時間獲得更多的收入，有充分的空間休息、生活、探索興趣愛好，最終實現生產力發展下人的“自由”；

在另一種機制下，AI被拿來和工人“卷”，“你不幹有的是AI來幹”“幹不過人工智能我憑什麼給你付工資”，捲到最後降的是誰的本，增的是誰的效，又是誰獲得了什麼樣的“自由”？

每每在胖東來相關的新聞裏，都會有這樣“明貶實褒”的評論：“肯定是假的，我不信，除非來我們XX這裏開一家，讓我親自來檢驗一下”，看來廣大消費者對於“走不出河南”的胖東來“怨念頗深”。其實這種對“胖東來模式”的呼喚又何止侷限於地域、侷限在餐飲和商超領域呢？在這場成功的危機公關背後，大家更希望的是在這樣一個“降本增效”的時代，作為人的我們在越來越多的地域、越來越多的行業“被看見”“被珍視”，而由此產生的正向效益可能遠不止900萬和1000塊那麼簡單。

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