集體銷量不振，電動化時代“德系三強”能否重鑄”豪華“？

（文/張家棟 編輯/高莘）

日前，德國三大豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）紛紛公佈上半年全球銷量，值得一提的是，在上半年銷量中，除寶馬微增2.3%外，奔馳、奧迪的銷量均較去年同期有較大幅度下滑。

今年上半年，寶馬品牌總銷量增長 2.3%，共售出近110萬輛。其中，同比增長34%，總計售出18 萬輛的電動汽車，成為寶馬整體增長的重要推手。

彭博社

與之相比，奔馳的總銷量共計96萬輛，同比下降6%，其中電動車銷量為9.3萬輛，同比去年下降17%。

奧迪品牌銷量總計83.3萬輛，同比下降8%，其中，電動汽車銷量微增1.3%。

在《華爾街日報》7月10日的相關報道中，奔馳與奧迪母公司大眾汽車集團，均指出了中國市場對其整體銷量的影響。

奔馳表示，第二季度其汽車整體銷量同比下降 4%，其最大市場的消費者對電動汽車的興趣有所下降。

大眾汽車集團則更為直接地指出了奧迪和其在中國市場成績是導致銷量下滑的主要因素。

作為全球最大的汽車市場，同時也是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在海外最大的單一市場，中國車市的變化無疑對德系豪華品牌產生重要影響。

BBA在華銷量下滑的背後，相較於車市的“價格戰”衝擊，智能電動化轉型下的“豪華”價值缺失，或許才是導致BBA難以重鑄榮光的根本原因。

曾經的“三駕馬車”

2010—2020年十年間，不僅是中國品牌憑藉SUV車型走向了市場主流地位的十年，也是以BBA為首的傳統豪華品牌鞏固陣營的十年。

汽車之家

根據汽車之家統計數據顯示，2010年，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場的年銷量分別只有12.8萬輛、13.2萬輛和20.9萬輛，而2020年，按終端上險銷量數據排名，奔馳、寶馬、奧迪的銷量則已經分別來到79.26萬輛、75.85萬輛及73.15萬輛。

更重要的是，在此期間，無論中國車市與其他眾多品牌經歷了怎樣的銷量“過山車”，BBA卻始終保持“一枝獨秀”的上升勢頭。

截至2020年，德系“三駕馬車”在中國豪華車市場的份額已經接近七成，整體車市份額也超過了11%。

儘管同樣擔當着“德系豪華”的名號，但BBA卻在中國市場鮮有摩擦，三者齊頭並進的關鍵，則在於其不同的品牌定位。

雖然，越來越多主流產品的國產，是三個品牌在華飛速發展的重要原因，但一脈相承的企業文化與品牌調性，無疑為中國消費者對其高端化的認知奠定基礎。

寶馬

除了E級一貫在商務領域的“豪華”理念，2014年導入中國的第四代C級，憑藉年輕化的設計與精緻時尚的內飾設計，令奔馳快速在中國年輕化消費市場中塑造出“豪華”形象；而在“科技與駕控”上塑造品牌基因的寶馬，則藉助3系與5系成功打開市場；主打“科技”的奧迪，則與中國獨特的“行政”屬性相結合，打造出A6L、Q5等沉穩技術派產品。

在全球燃油車市場摸爬滾打了一個世紀的BBA，無論在機械性能、外觀設計，還是製造工藝上，都在燃油車時代有着各自過人之處。而這也是中國車市全面啓蒙之初，大多數中國消費者對豪華品牌溢價最直觀的理解。

正因如此，在BBA各自邁過70萬輛的2020年，業內便已經開始猜測，究竟誰能夠率先在中國車市實現年銷百萬的壯舉。

只不過回望之後的4年，疫情與電動化的變革為中國車市帶來的翻天覆地變化，最終令三大品牌距離此前猜測的數字漸行漸遠。

豪華市場增長並非遮羞布

由於疫情3年與中國車市電動化高速轉型在時間上的重合，直到2022年，BBA都沒有對銷量的波動表現出太多擔憂。

根據當年上險數顯示，2021年國內主流豪華車總銷量為394.1萬輛，同比增長10.9%。在當期乘用車市場中銷量佔比18.7%，同比上升0.8%。具體至品牌，BBA大幅放緩了上升腳步，年終銷量上，僅有寶馬突破至82萬輛，奔馳與奧迪則並未在70萬輛基礎上更進一步。

但彼時的BBA認為，銷量增速放緩是源於疫情導致的供應鏈供給所致，中國豪華市場的增長註定將對自身長期有利。

但德國人卻忽略了銷量報告中其中最重要的部分：2022年，傳統豪華車市場同比下降4%，新能源豪華車市場同比增長49%。

也就是説，BBA開始在新能源豪華車細分領域掉隊。

2021年奔馳EQ之夜 奔馳

只不過與其他合資品牌不同，BBA並非沒有看到電動化發展的趨勢，甚至可以説，除了特斯拉、中國和日系品牌外，最早開啓電動化轉型嘗試和技術積澱的恰恰是它們。

其中，寶馬從2007年就開始進入新能源賽道，並在Project i計劃的指引下打造出i3、i8車型，並於2016年開啓孵化；

奔馳則在2010年與比亞迪共建騰勢品牌，此後又在2016年推出EQ品牌，打造純電車型；

奧迪的混動技術更是足以追溯到20世紀90年代，2009年便推出首款純電動概念車e-tron concept，並在2015年與一汽試水在國內打造A6L e-tron車型。

得益於這些積累，在2020年前後，中國車市中新勢力剛剛開始起勢的時間，奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX才能夠在第一時間走入中國消費者的視野。

所以，BBA並沒有輸在起跑線上。但是，BBA的反應速度越快，產品線越豐富，其電動化產品在市場中的表現，就相較燃油車時代的輝煌，以及中國品牌電動車的勢頭，略顯尷尬。

中國市場在基礎設施上的投入和電動化需求的提升，為BBA電動化發展提供環境。但是，之所以表現平平，其原因還是BBA在技術和產品定位上出了問題。

不同於燃油車時代在“三大件”（發動機、變速箱、底盤）上的遙遙領先，到了電動化時代，BBA在營銷領域能夠包裝的核心技術，僅剩底盤。BBA在產品上最顯性的技術溢價被迅速抹平。

2020年的奧迪e-tron與蔚來ES8 G. Soller

以2019年上市的EQC為例，近60萬元售價的電動SUV中，僅有蔚來ES8能夠與之對比。但動力方面，EQC 350僅286馬力、6.9秒的破百成績，相較ES8全系544馬力、4.9秒破百的參數，早已不再擁有優勢，甚至被中國品牌迅速趕超。

而在電池方面，同期奧迪e-tron動輒30kWh/100km的電耗，也未能使自身的實際續航里程在中國電車發展的里程焦慮時期脱穎而出。

電動化在動力與能耗上難以抗衡，智能化領域又在全球化的研發步伐下無法緊貼中國市場需求，無法維繫品牌領先性的BBA，始終在高端智能電動化領域的探索寸步難行。

根據日前中國汽車協會最新發布的銷量數據顯示，今年1—6月，國內生產的高端品牌乘用車共計229萬輛，同比增長10.7%。

與往昔不同的是，如今中國高端品牌的銷量增長，不再由BBA作為主要貢獻者。

奔馳在半年業績會上談及中國市場時，燃油車中C級與GLC的同比大幅增長，成為其維持上半年在華銷量的關鍵。

奧迪則直接將全球市場的下滑，歸結於其在中國市場燃油車需求不及預期。

即便是上半年在全球市場有所增長的寶馬，在二季度內也受到在中國市場銷量下滑的牽連同比下跌。

從市場層面看，在燃油車領域的降價，已經是BBA在華維持銷量的最後底牌。據瞭解，目前寶馬5系起售價降至31.24萬元，較官方指導價降低12.75萬元，奔馳E級起售價降至36.9萬元，較指導價降低近8萬元，奔馳C級起售價22.5萬元起，較官方指導價降低約11萬元。

但處於電動化轉型的過渡期，儘快在電動化領域重新站穩豪華腳跟，才是BBA 能夠扭轉局面的根本舉措。

如何重塑品牌價值？

當然，在電動化時代，尤其是競爭激烈的中國市場中重新樹立品牌價值絕非易事。

儘管寶馬與奧迪勉強在華用降價的方式保證了電動車銷量的增長，但終端市場中售價已經降至20萬元內的i3與Q4 e-tron，實際落地價格甚至已經遠低於同級中國品牌車型。

J.D.Power

知名消費者洞察與市場研究機構J.D.Power在今年的一份調查報告中指出，目前的新能源車市場中，40萬元以上的新車質量抱怨最多，這些抱怨主要集中在信息娛樂系統、動力總成、電池/充電等方面。而在15萬—30萬元區間大量集中的中國品牌電動車則更具質量優勢。

所以對於BBA而言，解決技術之本是首要的，除了亟待在三電與智能化領域向中國品牌看齊外，在應用與體驗層面以本土化思維進行打造，同樣重要。

儘管挑戰眾多，但直到現在，BBA都未曾放棄與中國品牌在本土市場進行技術合作與競爭。

諸如奔馳、寶馬都在中國大力拓展研發團隊，並將設計、智能互聯、電動出行、自動駕駛等技術領域的研發資源向中國傾斜，奧迪則官宣牽手上汽，在高端智能方面進行補強。

根據規劃，奔馳基於MMA全新電動化平台打造的全新電動車、奧迪與上汽合作開發的全新電動車、寶馬Neue Klasse新世代電動車都將在2025年量產問世。

屆時，800V超充、符合L3級的自動駕駛技術，甚至是擁有AI大模型加持的智能座艙，都將不再是中國品牌的專屬產品特色。

這也意味着，在經歷了5年的電動化轉型的“不如意”後，BBA終於能夠在電動化與智能化領域回到與中國品牌的同一起跑線。

只不過，技術面的追趕，只能令BBA重回賽道，但如何重拾在中國市場的豪華標籤，則是需要持續探索的課題。

從市場層面來看，中國新勢力的代表品牌“蔚小理”正分別蠶食着BBA在電動化時代丟失的品牌價值。其中，蔚來以高端標籤+極致服務抓住用户；理想則從用户需求出發打造；小鵬則主打智能科技。

在眾多中國品牌藉助電動化衝擊高端市場的前提下，留給BBA可用的“豪華”標籤正越來越少。

當然，BBA並非完全無路可走，在重拾智能電動技術後，用料奢華、做工精細，以及在出行理念上的前沿化思考，都是其刻在基因中的品牌理念。

J.D.Power

需要再塑面向未來的新標籤

電動化市場也仍為傳統豪華車企留有充足的發揮空間，根據J.D.Power最新發布的另一份消費者調查報告顯示，隨着電動車配置下放大幅提升了低價位車型的用户滿意度，40萬元以上的豪華電動車用户對於產品的期待反而大幅提升，但J.D.Power指出，目前市場的產品力暫時無法全面滿足豪華電動車用户的需求。

但實際上，在下降的維度中，“外觀造型”“車輛性能”“駕駛感受”等恰恰是BBA這些豪華車企的傳統強項。

一如寶馬從打造i NEXT概念車便早早鋪墊的全新簡約設計理念，如今在i系列新世代概念車上的一脈相承；其在Dee概念車上以數字情感交互理念打造的虛擬現實座艙和全綵E Ink車身；以及其對於循環永續為核心打造的出行願景，都展現着寶馬在電動化時代對於“科技”豪華的詮釋。

奔馳則試圖通過傳承化的設計與理念，來展現自身從燃油車時代向電動化時代轉型的“無縫切換”。諸如在EQS上，極力在電動化封閉式格柵設計中保留S級標誌性的設計語言；電動G級在延續方盒子造型和圓形大燈的同時，用電動四驅的三件套（電動虛擬差速鎖、非承載式車身及電動低速越野擋）保留了G級越野三件套的硬核調性。

與新勢力品牌不同，在燃油車時代的品牌形象積澱，恰恰是BBA在市場中的定位與立身之本，推翻燃油車時代的定位在新能源領域全面革新，既不能幫助BBA快速找到自身的品牌調性，同樣也無法對其身後千萬的燃油車主與員工負責。

在奔馳的半年業績發佈會上，奔馳特意強調了其S級仍保留着在中國百萬元以上級別市場的號召力，這也是此前奔馳CEO康林松（Ola Kaellenius）多次表示仍將保持對內燃機投入的根本原因。

很顯然，近兩年一改堅守純電發展口徑，開始奉行“油電並行”策略的BBA，更像是還未找到在電動車上承載品牌調性的最佳契合點。

但銷量普降的陣痛，已經為BBA敲響了警鐘，當下在中國電動化市場的銷量不振，自然是其早期戰略轉型失誤與緩慢的結果，而在投入試錯成本後，德國傳統豪華品牌們又能否藉助自身穩紮穩打的優勢與經驗，找回失去的市場與品牌價值，仍值得拭目以待。