降價策略後，良品鋪子淨利潤下滑超8成

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）近日，良品鋪子發佈2024年上半年業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤0.21億元到0.3億元，與上年同期相比，將減少1.59億元到1.68億元，同比減少84.15%到88.91%；預計實現歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤700萬元到1600萬元，與上年同期相比，將減少1.08億元到1.17億元，同比減少87.07%到94.34%。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，零食市場在經濟下行壓力下更易受到波及，雖然企業為了薄利多銷選擇降價，但反而更容易陷入價格戰的惡性循環。換言之，零食企業越內卷壓力越大。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，良品鋪子自去年開始進行一些改革，尤其在價格上特別內卷，因此，對於其淨利潤大降的業績並不感到意外，“關鍵要看下半年良品鋪子整體創新升級迭代的速度跟質量，這是值得消費者期待的。”

降價策略致淨利潤承壓

良品鋪子也承認，是降價策略引起的淨利潤承壓。

2023年11月，新任良品鋪子董事長、總經理楊銀芬發全員公開信。信中顯示，良品鋪子將圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”這一主題，啓動新一輪的改革，“改革的目的是要在堅持‘良品’基礎上，讓產品價格變得更親民。”

據悉，在業務端，良品鋪子圍繞“降價不降質”這一原則，同步實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要“集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上”。

良品鋪子在公告指出，2023年11月以來，良品鋪子在門店渠道對部分產品實施降價策略，從而導致2024年上半年良品鋪子處於經營策略調整階段，降價對毛利產生了一定的影響。

在良品鋪子看來，隨着公司對供應鏈及各項業務的精益管理、降本增效措施的穩步推進，預計調整效果將逐步釋放。

值得一提的是，除降價策略外，良品鋪子認為提前終止員工持股計劃也是本期業績預減的主要原因。

良品鋪子表示，根據公司經營情況，考慮到員工持股計劃參與人的資金佔用成本，繼續實施員工持股計劃將難以達到預期激勵的目的與效果，不利於充分調動公司核心員工的工作積極性，公司提前終止了2023年員工持股計劃。

按照企業會計準則的相關規定，良品鋪子對取消所授予的權益性工具在取消日做加速行權處理，將原來在剩餘等待期內應確認的金額約2,000萬元立即計入當期損益；同時，受各地政府政策實施節奏的影響，報告期公司收到的政府補助同比下降較多。

但事實上，這已經不是良品鋪子首次出現淨利下滑的現象了。

在尚未全年度執行降價策略的2023年，良品鋪子實現營收80.46億元，較去年同期94.4億元下降14.76%；實現歸屬淨利潤1.8億元，較上年同期的3.35億元下降46.26%；扣非淨利0.65億元，較上年同期的2.09億元下跌68.82%。

將時間線繼續拉長，自2020年開始，良品鋪子業績就出現增速放緩的問題。

數據顯示，2020年至2022年，良品鋪子分別實現營業收入78.94億元、93.24億元、94.4億元，同比分別增長2.32%、18.11%和1.24%，雖然保持持續增長，但相較2019年20.97%的增幅已大幅減少。

零食行業都在經歷陣痛

事實上，不僅僅是良品鋪子，整個零食行業都在經歷陣痛。

江瀚指出，零食產業正在消費升級的過程中經歷了由高端到低端的演變。從產業發展的視角來看，零食產業在消費升級的大背景下確實經歷了一個顯著的高端化到平價化的轉變過程。

“消費升級初期，隨着人們收入水平的提高和生活品質的提升，消費者對於零食的需求逐漸從滿足基本口感轉向追求品質、品牌和體驗。”在江瀚看來，這一時期，高端零食以其精美的包裝、獨特的口感和較高的價格定位，滿足了部分消費者對於高品質生活的追求，因此在市場上佔據了一席之地。

“但隨着消費升級的深入推進，消費者的消費觀念逐漸趨於理性和務實。他們開始更加註重性價比和實用性，對於零食的需求也逐漸從追求高端品牌轉向尋求平價優質的產品。這種轉變使得平價零食開始受到市場的青睞，逐漸佔據了市場的主流地位。”江瀚説道。

與此同時，零食集合店的競爭加劇。據艾媒諮詢在2023年底發佈的《2024-2025年中國零食集合店市場分析及發展趨勢報告》，指出零食集合店競爭趨向白熱化，各品牌“跑馬圈地”式的兼併和收購行為日益增多，門店數量不斷增長，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破2.2萬家。

基於此，大多數零食集合店的生意都不太好。以三隻松鼠為例，2023年，三隻松鼠實現營業收入約71.15億元，同比下滑2.45%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約2.2億元，同比增長69.85%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約1.02億元，同比增長148.72%。

值得一提的是，這也是三隻松鼠自2020年以來連續第四年出現營收下滑。

數據顯示，2020-2022年，三隻松鼠分別實現營業收入97.94億元、97.7億元、72.93億元，分別同比減少3.72%、0.24%、25.35%，業績下滑程度進一步擴大。

三隻松鼠清楚的感受到了行業的鉅變，在2024年5月的三隻松鼠2024全域生態大會上，創始人、“松鼠老爹”章燎原表示，目前國內休閒零食行業面臨着“總供給過剩且多元與總需求相對不足”的矛盾。基於這一背景，三隻松鼠創新發力全品類、全渠道、全域協同平台。

江瀚坦言，當前市場環境下，零食企業面臨着兩大難題。一方面是消費者健康意識的增強，現代人越來越重視健康飲食，對零食的選擇也越來越挑剔，這迫使廠商必須考慮如何改進產品配方，減少添加劑、糖分和脂肪含量，同時還要保持產品的口感和吸引力。另一方面，行業內日益激烈的價格競爭要求企業尋找有效的破解策略，避免陷入無序競爭的局面。

他建議，零食企業在尋求破局之策時，可以考慮從以下幾個方面入手：一是重新審視產品線佈局，打造既有差異化又能滿足健康消費需求的新品；二是優化供應鏈管理，降低成本以確保在合理價格區間內的競爭優勢；三是加強品牌建設，通過情感連接、文化內涵和優質服務來提升消費者的忠誠度。我們可以説，只有持續推動產品和市場的變革，實現差異化的突破，才有可能真正推動產業的發展。

“如今的零食產業最需要做的是打破價格戰的惡性循環，只有真正跳出這種令人絕望的死循環，才有可能真正實現零食消費的差異化競爭，從而帶動企業的突圍。”江瀚表示。