從“黑公關”到“常壓油箱”,吉利、長城與比亞迪的“三國殺”
潘昱辰
(文/潘昱辰 編輯/高莘)“中國汽車是越卷越強,越卷越好。”比亞迪集團品牌及公關處總經理李雲飛在2024中國汽車論壇上演講時表示,過去4年中國主流汽車品牌的研發投入是4年前的2.5倍;對比過去的自主和合資車型,最近的中國汽車不僅是產品,連服務和品質也是越卷越好、越卷越硬。

比亞迪集團品牌及公關處總經理李雲飛 2024中國汽車論壇
自“內卷”一詞被廣泛應用於社會各行各業,便引發持久不息的熱議。不過,李雲飛的“越卷越強”論,卻遭到了在場其他車企領導人的反駁。
“所謂的內卷,就是通過競相降價,展開簡單粗暴的競爭,不講規矩、不講武德,不顧質量和安全,不顧行業法規要求,只為一己市場份額,擾亂競爭秩序,對行業是飲鴆止渴、對國家不負責任、對消費者錯誤引導。”同樣在2024中國汽車論壇上,吉利控股集團高級副總裁楊學良狠批“內卷”。
他還不點名地強調:“到今天我們還有幸在牌桌上打牌,希望牌友們嚴守規矩,如果某些牌友偷牌、換牌、打假牌被發現了,就應當自覺主動地接受處罰,而不能惱羞成怒地要求守規矩的牌友們出局。我相信中國的法律一定能支持良幣驅逐劣幣,而不是相反。如果目前這種現象長期下去,就會出現劣幣驅逐良幣的悲哀。”

吉利控股集團高級副總裁楊學良 2024中國汽車論壇
值得一提的是,楊學良還將最近有所沉寂的“常壓油箱”事件舊事重提:
“行業內周知的常壓油箱和排放嚴重不達標事件,我相信一定會有一個公平、公正、公開的法律結論,真相一定會大白於天下;同行之間缺乏良好的法律監督氛圍,這些情況也一定會得到改善。”
隨後,長城汽車官方微博轉發楊學良講話並評論稱:“中國品牌一起為汽車產業健康發展和全球化進程作出應有貢獻,為用户堅守品質底線。關於‘常壓油箱’事件,我們也相信一定會有一個公平、公正、公開的法律結論。”並@了吉利控股集團和楊學良的微博。

長城汽車聲援楊學良有關“內卷”“常壓油箱”的發言 長城汽車
雖然吉利和長城並未點名涉及“常壓油箱”的品牌,但結合長城汽車2023年4月向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部遞交的舉報材料,其針對的正是比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i。長城汽車舉報稱,上述車型採用“常壓油箱”的整車,涉嫌蒸發污染物排放不達標等問題。

長城汽車公開舉報比亞迪採用常壓油箱,排放不達標 長城汽車
而對此舉報,比亞迪方面曾回應稱,該測試車輛由長城購買、保管並安排送檢,中汽中心 (天津)按長城的要求進行檢測,不符合國標要求的送檢狀態(由第三方抽樣、保管及送檢,並要求完成3000公里磨合後測試)——長城送檢的車輛在檢測時,里程僅為450—670公里,因此其檢測報告無效,長城不能以此作為依據。
比亞迪方面還稱,旗下車型全部合乎國家規定,並歡迎有關部門隨時前來調查、取證和檢測,但堅決反對任何形式的不正當競爭行為,並保留法務訴訟的權力。
不過面對此番吉利與長城的舊事重提,截至目前,比亞迪方面並未進一步回應“常壓油箱”事件。
“敵人”與“盟友”
有意思的是,此番在“內卷”“常壓油箱”等話題上統一戰線的吉利和長城,曾經也在市場中打得頭破血流、甚至一度對簿公堂;而當時支持長城的“盟友”之一,恰恰是今天被長城與吉利圍攻的比亞迪。
將時間撥回2018年10月,互聯網上曾散播一個名為“吉利汽車公關分羣5”的微信羣截圖,內容主題為號召水軍在各大網絡平台吹捧吉利,抹黑長城,每發一條評論至少能獲得0.5元。

網傳“吉利汽車公關分羣”截圖,後被警方通報為謠言 長城汽車
對此,吉利方面回應稱該截圖“假的不能再假”,並表示將堅決追究造謠者的法律責任。然而,長城方面卻對吉利的回應不予認可,稱這存在明顯有組織、有預謀、目標明確的“黑公關”跡象,並稱“某品牌擁有海量水軍是不爭的事實,專門抹黑所有民族自主品牌、粉飾自己,表裏不一。”
其後,杭州警方發佈警情通報稱,該微信內容是由嫌疑人寧某以“吉利公關部經理”的名義,在網絡上編造、散佈虛假信息,對吉利汽車進行惡意詆譭和抹黑,且寧某已被抓獲。
就在警情通報的同日,長城、比亞迪、奇瑞、東風風神、華晨、陸風、寶沃、東南等8家車企共同發起成立“中國汽車行業自律聯盟”,呼籲各車企全面自律自查,共同維護中國汽車行業輿論環境。該聯盟雖然囊括了當時國內的主要自主車企,但並不包括吉利汽車這個領頭羊,一時引發不少關注。

由長城、比亞迪等車企聯合成立的“中國汽車行業自律聯盟” 澎湃新聞
同年11月,吉利以商業詆譭為由,通過北京市海淀區中級人民法院起訴長城汽車,要求其停止侵權並賠禮道歉。
結果僅半個月後,吉利與長城共同聲明表示雙方達成和解,不再對此事發表評論,並將盡最大努力消除影響。
時過境遷,曾與比亞迪一度加入“中國汽車行業自律聯盟”的長城,如今卻針對上了昔日“盟友”,與曾經的“敵人”吉利站到了一起。
值得一提的是,在“黑公關”事件爆發的2018年,吉利汽車是中國自主品牌汽車銷量冠軍,年銷量超過150萬輛,長城汽車則以105萬輛位居第二;彼時比亞迪年銷量為52萬輛,僅是長城的一半,吉利的三分之一。
但在數年後,隨着汽車產業電動化轉型的深入,市場業態發生了天翻地覆的變化。
轉折出現在2020年比亞迪刀片電池與DM-i插混技術的發佈,以及首款中大型新能源轎車漢的上市。其後,比亞迪五網三品牌在產品端全面發力,並在新能源賽道上開啓了以價格戰為主導的“內卷”之路。
自2021年起,比亞迪汽車年銷量呈現躍遷式增長,吉利、長城等競爭對手卻陷入起伏;2022年,比亞迪宣佈停產燃油車,徹底成為新能源品牌,全年銷量一舉突破186萬輛,取代吉利汽車成為中國自主品牌銷冠。
2023年,比亞迪總銷量更狂飆至302萬輛,將國內所有自主與外資對手甩在身後,成為中國乃至全球新能源車企中的領頭羊;吉利、長城的年銷量則只有比亞迪的約一半水平。
也就是在這年第二季度,長城汽車發佈聲明舉報比亞迪“常壓油箱”排放不達標,雙方矛盾公開化。

從“黑公關”到“常壓油箱”,吉利/長城/比亞迪的市場表現 觀察者網
同年6月,吉利控股集團李書福在2023中國汽車重慶論壇上致辭稱,汽車企業在生態文明建設方面應該有所作為,不能迴避,更不能走捷徑、抄近路,任何有損於安全與破壞環境的“小聰明”行為都應該受到法律的制裁。他同時呼籲,所有中國車企都必須遵守國家法律和社會公德,相互尊重、相互監督,在法律框架內公平比賽。
同年8月,比亞迪借第500萬輛新能源車下線之機,展示了“在一起 才是中國汽車”的宣傳片,號召所有中國品牌在一起,並展示了主要自主品牌的代表車型。如此“格局”,也獲得了何小鵬、李想等新勢力車企創始人的點贊。

“在一起 才是中國汽車”宣傳片 比亞迪
然而,長城、吉利對此依舊針鋒相對。長城汽車首席技術官(CTO)王遠力在微博上稱“不要道德綁架的在一起,不要被裹挾着在一起”“如果只是口頭上強調在一起,那一定是嘴上蜜糖,內心砒霜,那還不如先打一架再在一起”云云;吉利則通過旗下銀河系列發佈海報,稱“要‘霸屏’的,是‘與每一位用户在一起’!”
從“三國殺”到“大亂鬥”
另一方面,隨着汽車市場價格戰的白熱化,就“內卷”“常壓油箱”等話題公開發表意見者,也由吉利、長城擴大到更多企業領導人與行業人士。
“企業目的是盈利,是為國家作貢獻,為社會作貢獻,現在裁員裁了多少?”作為國企的代表,廣汽集團董事長曾慶洪是最早公開反內卷的企業領導人之一。
“價格戰打來打去,想找死的企業就早點降價!曾在”2023年中國汽車重慶論壇激動表態的曾慶洪,第二年同樣在重慶論壇上強調:廣汽不是怕打價格戰,但讓利不能讓本,車企為眼前去卷沒有效益,企業也不可能生存。

廣汽集團董事長曾慶紅2024中國汽車 重慶論壇
一道與會的長安汽車董事長朱華榮則認為,卷是良幣驅逐劣幣的過程;“卷本身意味着追求卓越,會卷出中國品牌新高度,會卷出用户利益最大化,為用户真正創造價值。”
而在今年6月舉行的2024未來汽車先行者大會上,華為智能汽車解決方案BU董事長餘承東也將比亞迪稱作“全世界第一卷王”,稱比亞迪有超低的成本;但同時稱華為不善卷超低價格,而是善於卷價值、卷智能化,卷豪華感、舒適感,卷安全。
比亞迪和華為的本部都位於深圳,兩家也存在戰略合作關係,但對於餘承東的説法,比亞迪方面似乎並不滿意。
“技術好,產品好,價格又好,消費者滿意,才叫好價值。”李雲飛在隨後的一場直播中強調,華為同樣卷價格,近兩年也進行了兩次大幅降價;而現階段比亞迪旗下的騰勢、仰望、方程豹,售價都在三五十萬、五六十萬,甚至一百多萬元。因此現階段的比亞迪更多的是卷技術、卷規模、卷產品。
李雲飛還奉勸餘承東少作對比:“我本人對華為非常尊敬,但個人覺得餘總如果少一些對比的話,應該會有更多人喜歡餘總,也會給華為的品牌加分。”

李雲飛公開反駁餘承東有關“卷”的觀點 李雲飛微博
觀察者網注意到,今年第一季度,比亞迪以近48億元的淨利潤高居中國車企第一,同比增長9.2%,相當於長城汽車與吉利汽車同期淨利潤之和;而同樣高調反“內卷”的曾慶洪,其執掌的廣汽集團第一季度淨利潤僅為10.9億元,同比下降16.4%。
除此之外,受價格戰影響,上汽、長安等傳統車企第一季度淨利潤分別為27.1億和8.55億元,同比分別下降2.5%和87.2%;北汽藍谷更出現10億元的淨虧損。
而在2023年這個完整年度,比亞迪的淨利潤更是超過300億元,同比增長超過80%,是長城汽車與吉利汽車淨利潤之和的2.4倍;曾經盈利能力最強的上汽集團,去年淨利潤不到比亞迪的一半;廣汽集團去年44億元的淨利潤同比幾乎腰斬,僅是比亞迪的七分之一;東風汽車去年甚至出現了10年來的首次虧損,且一虧就是近40億元。
換了人間,但“英雄所見略同”
值得一提的是,李雲飛在2024中國汽車論壇上大談“內卷”的同時,還重點提及了近期火熱的中國車企出海事業:
“一箇中國品牌在海外遭遇滑鐵盧,海外的媒體、消費者不會認為是一家的問題,有可能認為這是中國品牌的事情。所以要做好自己,也要攜手應對。”在李雲飛看來,過去電動車經常出現自燃等負面事件,但消費者不會關心具體品牌,而是會質疑整個電動車行業;如今中國品牌在海外也是如此:“我們要共同努力,打造一批令人尊敬的世界級品牌。”
李雲飛的觀點,正是比亞迪去年號召“在一起 才是中國汽車”的延續。
事實上,當初吉利在遭遇“黑公關”危機之際,李書福也曾在內部會議講話時如是呼籲:“中國汽車工業界應該團結起來,共同提振中國汽車的競爭力;自主品牌一定要共同成長,共同提高品牌附加值而不是相互打壓。窩裏鬥沒有有前途,不利於中國汽車工業發展。”
他還強調:“今天(2018年)中國乘用車自主品牌市佔率只有34%,洋品牌近70%,中國汽車品牌任重而道遠,一定要共同努力抓產品,而不是搞內鬥。”
蕭瑟秋風今又是,換了人間。今年上半年,中國乘用車自主品牌的市佔率已經超過60%,洋品牌僅剩不到四成,與6年前李書福講話時的環境相比,可謂天翻地覆。
但作為當時的行業領頭羊,李書福的觀點與如今的領頭羊比亞迪,正可謂“英雄所見略同”。
不過中國汽車行業的“內卷”究竟有何利弊,如何“內卷”才算是健康的“內卷”?截至目前業內仍未有定論。
而當初長城汽車舉報的“常壓油箱”究竟合不合規?長城汽車的舉報是證據確鑿,還是如比亞迪所説屬於“不正當競爭”?相關部門至今也沒有給出結論,以及任何公開的回應。
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