吃飯還有不同價格，愛奇藝會員套娃為什麼被罵？

一度引起高度關注的愛奇藝投屏案終於有了判決，可是消費者和愛奇藝雙方卻都不滿意。

去年年初，因不滿愛奇藝限制會員使用高分辨率電視投屏功能，多位愛奇藝會員用户將愛奇藝告上法庭。經一年多審理，7月初有原告表示已收到案件一審判決書，愛奇藝被判補償原告41天黃金會員VIP時長。

愛奇藝判決結果截圖朱元

判決書顯示，本案討論焦點在愛奇藝對黃金會員限制電視投屏是否涉及對於現存會員用户的違約，間接承認了愛奇藝修改用户協議後可以將電視投屏作為額外權益收費的合法性。

觀察者網獲悉，在本案上訴的最後時限，無論是原告用户還是被告愛奇藝均選擇了上訴。

而除了涉及投屏案，近期愛奇藝基礎會員依然需要看廣告的討論也衝上熱搜，愛奇藝對此表示15元包月的基礎會員旨在為用户提供更多選擇，僅包含觀看會員內容權益，如果需要跳過廣告，需開通價格更高的黃金會員。

愛奇藝微博

無論是投屏限制還是會員也要看廣告，大眾均把矛頭焦點對準了視頻網站，認為分級會員和拆分權益就是割韭菜行為。

然而同樣是拆分會員權益，奈飛在2022年開始對用户分級收費，推出了帶廣告但是收費更加便宜的會員套餐，直接給其帶來了65%的用户增長，甚至開始考慮開放看廣告就能看會員內容的業務模式。

類似的分級會員制度，國內用户卻接受度不高，愛優騰三家視頻網站無論在月活還是付費會員數量上均出現了觸頂跡象。面對大部分用户付費能力有限的現狀，各家網站也意識到一味漲價並不能換來增長，並試圖在一手卷爆款內容的同時，加碼推出各類售後體驗，在保障大部分用户基礎體驗的同時，聚焦特定人羣挖掘付費能力。

突然限制投屏，7年老粉起訴愛奇藝

作為起訴愛奇藝原告之一的律師朱元表示，其2017年以來便是愛奇藝用户，連續充值愛奇藝會員已經有五年。在2023年1月11日前，其使用投屏功能均沒有任何清晰度限制，然而1月11日後，愛奇藝則將黃金會員投屏分辨率限制在最高480P，如果想要更高的投屏清晰度，則需要購買白金VIP會員。

根據最新愛奇藝官網顯示，黃金VIP原價為238元/年，白金VIP原價為348元/年，兩者權益的區別主要便是在投屏清晰度功能上。

愛奇藝黃金和白金VIP主要區別便在投屏畫質（幀綺映畫）上愛奇藝官網

朱元表示，他無意阻止，也理解愛奇藝基於自身經營環境變化做出的該項調整，但是他認為，作為既存的愛奇藝黃金會員，愛奇藝限制他投屏功能剝奪了原本屬於他的會員權益。

在和愛奇藝客服溝通未果後，朱元等多位愛奇藝黃金會員用户將愛奇藝告上法庭，希望法院判決禁止愛奇藝在原告會員有效期內以任何方式減少或限制原告購買會員時點的會員權益，並且不得以任何方式限制原告投屏清晰度。

北京市互聯網法院就上述一合同糾紛案立案。愛奇藝官方微博2023年2月1日下午發佈消息稱，會本着尊重法律、尊重合同、尊重消費者權益的原則認真審慎對待。

在愛奇藝被起訴後一個月，公司發佈公告表示：近日會員體驗引發的討論，讓愛奇藝深刻意識到以用户為中心、重視用户體驗，是做好內容、產品和服務的前提和基礎。

愛奇藝公告表示恢復老會員高清投屏權益愛奇藝

在公告中，愛奇藝也對投屏限制做出了調整，表示在2月20日前現存黃金用户均可享受高清投屏功能。

簡而言之，在2023年2月20日後訂閲愛奇藝黃金會員的用户，或者在該日期之前訂閲但沒有自動續訂的用户，目前依然將需要開通白金VIP用户才能實現高清電視投屏。

儘管愛奇藝已經恢復了朱元的投屏權益，但是朱元等人依然認為愛奇藝侵害了其在會員期間原本應有的投屏權益，決定以訴訟行為來保障自己作為用户享受的合法權益。

三大核心問題，法院一一解答

據原告之一的劉巖軒向觀察者網提供的一審判決，法院將愛奇藝投屏案具體拆解成了高清投屏是不是會員權益、限制投屏涉不涉及違約、黃金會員能否繼續享受高清投屏三個問題，並給出了具體的結論。

首先，由於用户協議並未明確指出黃金會員是否存在高清投屏權益，因此原告主張這是會員權益之一，而愛奇藝主張這是附贈的額外權益，並非黃金會員本來的權益，對此法院各打五十大板，兩邊的主張都沒有支持。

對於愛奇藝限制老用户投屏涉及違約的部分，法院認定愛奇藝需要對於限制用户行為進行補救或賠償措施，支持了原告提出的補償41天的訴求。

而對於最關鍵的，未來黃金會員用户能否享受高清投屏權益的問題，法院明確表示，愛奇藝在2023年2月20日的通告中明確進行了告知義務，因此後續用户如果再開通黃金會員，無法主張應該享受高清投屏的權利。

法院認為用户不可主張要求再會員期間繼續提供高清投屏法院判決

對於這份一審判決，朱元對觀察者網表示了部分認可：“對於一審判決司法確認老會員原有期限內享有高清投屏權益，以及補償41天會員期限結果均表示認同。”

同時，他也解釋了上訴的理由，稱上訴是希望所有老會員不管是不是自動扣費，只要不斷訂都能夠延續高清投屏權益，很遺憾一審沒有支持。

而根據觀察者網拿到的愛奇藝上訴書顯示，愛奇藝認為鑑於會員協議並未明確規定投屏權益的明細內容，愛奇藝並沒有義務永久免費提供高清投屏權益，認為一審法院在事實認定和法律適用上均有問題。

愛奇藝認為投屏服務並不屬於會員協議，用户不能強制要求永久免費愛奇藝

觀察者網就愛奇藝上訴相關事宜詢問愛奇藝，愛奇藝回應稱暫無可以額外提供的信息。

會員套娃，外國正同中國接軌

除愛奇藝外，優酷和騰訊等視頻網站近幾年均嘗試電視投屏、超前點播等作為額外付費項目進行單獨收費，引發了部分用户的不滿和質疑。

相比愛奇藝和騰訊視頻的投屏4K清晰度另收費，優酷是唯一一家必須SVIP才能投屏暢享視頻內容的平台。隨着近期優酷上線爆款劇《墨雨雲間》，許多用户因此劇開了VIP會員，結果發現投屏還得開通SVIP。

但早在2022年，就有監管部門針對優酷的投訴表示，如果會員協議不包含相關權益，即不存在侵權。

而有趣的是，當中國網民在吐槽愛優騰等視頻網站時，視頻巨頭奈飛正在一步步“偷師”中國同行們。

奈飛（Netflix）於2022年放棄了長達20年的無廣告會員訂閲模式，推出了含有廣告的“Basic with ads”會員套餐，最低6.99美元/月，對標愛奇藝15元/月的基礎會員，而15.49美元/月的標準會員則對應愛奇藝25元/月的黃金會員，22.99美元/月的高級會員對應愛奇藝的白金VIP會員。

奈飛推出分級收費模式，有廣告會員價格低於其他兩檔奈飛官網

該廣告套餐意味着用户必須觀看包含一定廣告時長的視頻內容，即以時間換取低價，倘若完全不想看到廣告自然可以選擇升級至更高價格的會員套餐。

這一項廣告計劃為Netflix帶來了顯著的會員增長。

今年一季度，Netflix總營收93.7億美元，同比增長14.8%，超過華爾街的預期。全球訂閲用户數總共2.696億，相比上一季度淨增933萬，超過華爾街預期的488萬。

其中，廣告會員數環比增長高達65%，而這一數據在過去兩個季度裏也達到了差不多的高速增長。Netflix方面透露，有超過40%的註冊用户來自廣告計劃。

受到廣告會員增長數據提振，奈飛甚至開始考慮推出完全由廣告支持的會員計劃，會員可以免費觀看平台上的視頻內容，前提就是同時要觀看平台插入的廣告，也就是我國視頻網站的免費會員，靠廣告商賺錢的模式。

而除了奈飛外，包括Disney+等流媒體巨頭也紛紛下場效仿，推出了有廣告的基礎會員和沒廣告的高級會員，在營收和用户規模上均取得了不錯的效果。

看到海外巨頭的大獲成功，中國的視頻同行們也蠢蠢欲動，在保留一些基礎權益的同時，將一些額外權益拆成相對更貴的會員滿足觀眾的細分需要。

近期，騰訊視頻在其新劇《長相思》下“成為產品體驗官”一欄中直接提問，是否願意為高端版騰訊視頻額外付費。在“不願意”的選項中，騰訊視頻甚至給出了較為具體的“一個月10元以內”的價格線。問卷裏還有相關問題：“如果需要額外付費使用高端版騰訊視頻，您最想要/需要/建議增加的功能或玩法是什麼？”

騰訊會員問卷提問是否接受更貴的會員費騰訊視頻

有接近視頻網站的人士對觀察者網表示，分級會員制度是對用户更好的選擇，相比一個固定的價格，客户可以根據自己的需求選擇，不需要為自己不需要的功能額外付費，也是優化客户體驗的一種方式。

某視頻網站的員工也對觀察者網説出了類似的看法：“為什麼大家可以接受吃飯有各種價格的套餐，卻較難接受視頻網站會員有不同檔次呢？”

想要多收錢，除了卷內容更要卷售後

那麼為何海外巨頭推得動會員費減配降級，而國內的視頻網站卻很難推動增配升級呢？答案出在了商業模式上。

廣告層級是國外長視頻流媒體平台“先會員後廣告”模式的產物。作為海外流媒體市場的開拓者，Netflix是先有用户付費意識，無廣告意識。

而國內視頻平台的商業化方向正好相反，“先廣告後會員”的消費意識減少了國內長視頻平台用户用體驗置換低價的可能性。

對於國內平台用户而言，無論是平台漲會員費還是搞套娃會員，對於大部分用户來説的確也是不可承受之重。

翻看愛奇藝和芒果TV的財報顯示，愛奇藝會員費的漲價沒有帶來同樣幅度的人均會員付費拉昇，芒果TV雖然採取了提價策略，但近三年人均付費金額甚至出現了一定程度的下降。

愛奇藝和芒果TV會員費漲價並未帶來人均付費的同步提升公司財報，東西文娛整理

這也間接證明了，國內用户在長視頻平台的投入存在上限，如果提價高於預期，那麼盜版、共享賬號等行為反而會拉低平台的整體收入。

提升會員內容質量，是整個會員模式運營的根本。從平台角度來看，優質內容帶來的會員增長或會員續費，是當季收入的主要增長點。除了要卷好內容，平台還在卷觀看體驗：畫質、觀看模式、互動模式，都是必爭之細節。

但是影視行業天然具有不確定性，在開播之前，即便選擇了觀眾可能喜歡的賽道，也沒有人能斷言到底哪部劇能爆，因此平台們只能以量取勝，大量上線新劇，試圖拼出一個爆款。

QuestMobile數據顯示，2023年愛奇藝上線了124部劇，其中獨播劇74部，優酷上線了93部劇，其中獨播劇67部，騰訊視頻上線了86部劇，其中獨播劇46部。

大量獨播劇的背後則是高昂的製作成本，愛奇藝2023年內容成本雖然相比2019年的222億有所下降，但是依然高達162億元，同時內容成本佔據營收的比例高達50%。

而中國視頻行業的發展也逐漸從卷規模到深耕細作的階段，倒逼視頻網站去開發更多的售後服務而非漲價來解決問題。

據QuestMobile數據，2024年Q1愛奇藝的月活用户為4.01億，騰訊視頻為3.97億，優酷僅為1.73億，但三者全在下跌。

過去，業界十分看重長視頻平台的會員用户規模，並以1億為標準。長視頻平台用金錢、內容比拼了10年，無人勝出，但至少達成了共識——與其一味內卷會員用户規模，不如聚焦挖掘會員的價值。

騰訊視頻負責人孫忠懷也指出，儘管騰訊視頻近年來在劇集成績上取得了不錯的表現，但面對用户時長見頂和娛樂形態多樣化的競爭，劇集市場整體的增長空間已有限。事實上，會員業務增長不僅受會員規模驅動，也受ARM值（月度平均單會員收入）和會員的留存復購等因素影響，後者正是各平台新的賽點。

在今年一季度財報電話會上，愛奇藝CEO龔宇解釋，“ARM值（月度平均單會員收入）長期仍有提升空間，未來將持續為用户提供優質內容、優化會員權益和加強會員忠誠度建設，激勵用户訂閲長期、高階會員服務。”

提供附加服務或附加價值主要指在各類會員基礎之上的額外服務，例如點映禮、演唱會等。精選番外、花絮彩蛋、主演陪看，虛擬與實物的劇集周邊，增強了對內容儲備的需求。

比如近期收官的《墨雨雲間》和《玫瑰的故事》前後腳舉辦了大結局點映禮。《墨雨雲間》上週六將後四集和番外打包，售價24元可一次性解鎖，不支持單集付費；《玫瑰的故事》則推出“玫瑰香氛禮包”，包含大結局觀看券、獨家花絮特輯和發電道具，售價18元。

切割市場提供差異化服務主要指拉開會員和非會員、低階會員和高階會員獲得服務的差異。除了常規的追劇節奏不同以外，平台在線上線下的服務上繼續加碼。

然而，這是一把雙刃劍——國內長視頻平台的分級會員經常被批評是“套娃式收費”的原因在於用户“不得不”的心理感受。

如何讓會員因為級別提升感到滿足，需要分級會員模式的持續探索：SVIP需要什麼？VIP又該匹配什麼？如果可以解決好這個問題，視頻網站便能做到一個皆大歡喜的局面。而如果處理不好，那麼套娃和割韭菜的指責恐怕依然將成為對於視頻網站擺脱不掉的刻板印象。