退出“價格戰”的BBA，按下“低價內卷”暫停鍵

（文/周盛明 編輯/高莘）

日前，有國內媒體報道稱，“寶馬中國將退出價格戰”。對此，寶馬中國7月12日回應稱：“下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打”。

對此，7月18日，觀察者網聯繫了寶馬、奧迪和奔馳（BBA）的經銷商。寶馬和奔馳的經銷商明確表示，目前已經開始收縮優惠幅度。此外，上海一家奧迪的經銷商銷售人員也表示，”收到了總部的郵件“，並將在本週六開始調價。

除了一線豪華品牌BBA之外，二線豪華品牌沃爾沃、合資品牌廣汽豐田的銷售人員則向觀察者網表示，對BBA價格回調的事情知情，但目前沒有接到總部通知，所以優惠力度延續此前的政策，這些品牌的經銷商對價格變動整體保持觀望態度。

從溝通結果來看，由於銷售人員存在着希望促成交易的主觀動機，所以難免會強調車企後續的漲價趨勢。但從目前來看，BBA三家的確都在終端價格上有所變動。

寶馬縮減優惠幅度，幅度1—3萬元

作為最早作出相關回應的車企，寶馬對於價格上的調整已經反映在了銷售端。

“寶馬這邊統一漲價，現在開票價格不得低於這個價格。我們報的就是底價，現在價格大家都統一”，7月18日，上海浦東一家寶馬的經銷商這樣向觀察者網表示。

銷售人員表示，上海地區目前寶馬i3 35L的裸車價20萬，i3 40L的裸車價21.6萬，均較之前上漲1—2萬元左右。在被問及能不能夠進一步砍價時，該銷售表示由於寶馬現在對經銷商的最低開票價做了限制，之後會查發票，所以沒有降價空間。

但值得注意的是，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官戴鶴軒博士否認了該説法：“現在的情況看上去是寶馬在給產品定價或禁止某種定價行為，但我們要向大家表明，我們並不是在確定價格，價格是由經銷商作為獨立的經營主體去確定的”，“我們在價格上並沒有規定一個上限或者下限，這是我們在競爭上的一個活動”。

不過，戴鶴軒向觀察者網補充表示，寶馬會與上下游的夥伴都保持密集的討論，看看可持續的商業模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠多的錢，能夠活到未來。

寶馬i3是寶馬旗下的純電新能源轎車，銷售口中的i3 35L的官方指導價35.39萬。此前，“寶馬i3價格腰斬”的新聞在多個社交媒體引發熱議，根據部分消費者的反饋，一些地區i3 35L的裸車價僅為17.7萬。“辦完落地也就不到19萬”，有車主在某社交媒體分享。

除了新能源車型縮減優惠幅度之外，寶馬的燃油車型，比如寶馬3系、寶馬5系，也都開始回調售價。該銷售人員介紹：“3系大概漲了1.5—2萬元，5系也漲了2—3萬元，所以配置都漲價。”

不過，該銷售人員向觀察者網表示，漲價後店裏的銷量沒有太大影響，“作為豪華品牌，一直降價反倒是讓老車主不開心。對於新車主來説，現在的價格也讓他們感覺像在買二線品牌。我覺得漲價不是壞事”。

奔馳、奧迪跟進，多個品牌觀望

除了寶馬之外，奔馳的銷售人員也表示優惠幅度正在收縮。位於上海閔行的某奔馳經銷商的銷售人員告訴觀察者網，目前來看，奔馳的EQ系列新能源車型的價格回調比較明顯，燃油車型，比如奔馳C級、奔馳E級的優惠力度則相對穩定。

“奔馳的EQE SUV之前優惠14萬，現在是13萬；EQE轎車之前優惠18萬，現在是優惠17萬。價格是慢慢回調的，對於EQE SUV來説，最後目標是把優惠幅度縮減到12萬，對於EQE轎車來説，目標是把優惠幅度縮減到15萬”。該銷售人員還透露，目前來看，這兩款車型的優惠每週都會減少5000元左右。

相比之下，奔馳的燃油車型價格則較為穩定，“奔馳C級現在優惠約11萬，回調了大概幾千塊錢；奔馳E級的優惠相對比較穩定，一直在11萬左右”。

該銷售人員表示，本輪價格的調整不完全是總部的決定，其實這更多是市場調整的結果，“奔馳的銷量一直不錯，我們對市場還是有信心的”。

同樣位於上海閔行的一家奧迪經銷商的銷售人員則表示，上海地區的奧迪經銷商都收到了總部的郵件，將會在本週六之後開啓漲價，“從這週六開始，我們全系都會漲價，漲價幅度大約是車價的2%。這是總部統一要求的，所有店的價格都會一致，防止惡性競爭”。

該銷售人員解釋稱，由於上海地區此前的奧迪車型售價明顯低於其他地區，本次總部要求調整售價的舉措是希望將上海和其他地區拉平。

隨後，觀察者網致電了北京朝陽地區的一家奧迪經銷商，該經銷商的銷售人員表示，目前尚未收到要求調價的通知，現在優惠力度仍然較大。根據該銷售介紹，指導價32.18萬的奧迪A4L入門款車型的優惠力度超過10萬元，裸車價可以到21W。

除了奧迪和奔馳之外，沃爾沃、廣汽豐田等其他品牌的經銷商對於寶馬“退出價格戰”的行為表示知情，並且持觀望態度。

“我們也不知道大環境怎麼樣，或者是後續的市場還會不會做調整，因為現在有的車都是在跌錢賣的狀態。如果後續其他品牌都漲價的話，我們估計可能也會，但現在也説不清楚，（總部）現在沒有給出相關政策”，位於上海閔行的一家廣汽豐田的經銷商銷售人員這樣表示。

迴歸理性，警惕價格戰

大幅降價不僅沒有換來銷量的顯著增長，反而影響了企業的利潤。在這種情況下，回調售價成為必然。數據顯示，今年上半年，寶馬（含MINI）在中國銷量為375947 輛，同比減少 4.2%；奔馳在中國銷量為34.15萬輛，同比下滑9%。另外，大眾汽車集團暫時還未公佈上半年奧迪在華具體銷量，但大眾集團上半年在中國的交付量下降了7.4%，旗下的超豪華品牌保時捷銷量下滑了33%。

全國乘用車市場信息聯席會（以下簡稱“乘聯會”）秘書長崔東樹向觀察者網表示，車企調整終端政策、降低終端的促銷優惠幅度，或者不再進一步降價的舉措是一種“自救”行為。

“由於合資品牌面臨着在新能源轉型下產品競爭力下降，而銷量又要保持原有的水平的矛盾。部分合資企業在銷量目標的壓力下，終端的促銷出現了無序降價的情況。它讓經銷商的生存壓力進一步加大，開啓了惡性價格競爭的苗頭”。

崔東樹認為，合資車企退出價格戰對汽車市場有較好的穩定作用。在他看來，如果（車市）價格不穩定，消費者的觀望情緒就會比較重。因此，價格穩定是市場繁榮的基礎。

“這次（部分車企）對價格戰的控制，其實是廠家跟經銷商的主動自救行為，會帶給市場更穩定的價格。消費者看到價格穩定之後，展廳的流量實際上是有明顯回升的。此外，消費者認為實際上廠家價格也是降無可降，消費者購車的需求就會被激發出來”，崔東樹表示。

從汽車行業的整體生態來看，如果企業陷入了惡性價格競爭，由於利潤空間被壓縮，包括車企、供應商、經銷商等等在內的多個環節的參與者都會受到影響。

根據乘聯會此前發佈的數據，2023年1—12月，汽車行業利潤率僅為5.0%，相對於整個工業企業利潤率5.8%的平均水平，汽車行業仍偏低。

中國汽車工程學會名譽理事長付於武認為，汽車企業要能做出符合消費者需求的產品，要能維持利潤做“百年企業”，此外還要有社會責任，在這種情況下，“價格戰”打不贏，也打不起。

此外，中國汽車流通協會發布的2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，去年經銷商的虧損比例為43.5%，豪華/進口品牌約三分之一的經銷商虧損，合資品牌盈利經銷商佔比僅為29.9%。

戴鶴軒博士也就“寶馬退出價格戰”的相關問題向觀察者網表示，企業要確保自己商業模式的可持續性，如果定價不能彌補成本，那就是不可持續的，“不管是在自己經營方面，還是在上下游合作的過程中，我們都堅持長期主義。只有通過這樣的合作，我們才能夠去生產優質的產品，同時也才能夠讓整個供應鏈的各方都能夠各盡所能”。

在中國汽車產業高速發展的當下，競爭是一把“雙刃劍”。一方面，良性競爭催生出了一批優秀的中國本土車企、本體的零部件供應商，中國也成為了世界最大的汽車產銷國。另外一方面，惡性競爭和“高質量發展”和“可持續發展”相悖，從長遠看，其實不利於行業的健康發展。

付於武認為，在中國汽車企業出海的時間節點上，更應該維繫正常的競爭格局，否則會對中國汽車品牌傷害很大：“我們還在出海的路上。出海更需要維護正常競爭的格局。我們要按照可持續發展的理念來用心的經營，要堅持長期主義。如果我們把不正當的競爭態勢帶到國外，我覺得對中國汽車品牌的形象損害非常大”。

從消費者的角度出發，付於武認為，“車賣得越便宜越好”是一個偽命題。“給消費者質量更好，更安全，更保值的車才是王道。現在很多車企虧本賣車，經銷商、供應商也在虧本。如果車企之間卷得沒邊，那肯定要會損傷產品的質量，這是很可怕的”。

在付於武看來，寶馬等豪華品牌宣佈退出價格戰，其實對於中國的汽車產業有積極影響。

“不打價格戰，回到理性的發展軌道上，我覺得這是我們產業所期待的。汽車產業百年的歷史證明，將產品、生態做好才是王道。我們要塑造更好的品牌、更好的產品、更好的生態來回報社會，回報消費者”。