“舔球拍”爭議背後的耐克：業績承壓，廣告營銷屢次翻車

（文/王力 編輯/徐喆）7月23日，耐克公司（Nike）一則名為《勝者不是誰都能當》的全新宣傳片在中文官網發佈，其中運動員舔乒乓球拍的畫面引起網友們的熱議，相關話題在23日登上了微博熱搜第一。

《勝者不是誰都能當》截圖

耐克這則宣傳片原本旨在展現運動員對勝利的渴望和對運動的極致熱愛，邀請了包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、字母哥揚尼斯·阿德託昆博(Giannis Antetokounmpo)在內的多位籃球巨星參與拍攝。然而，片中籃球明星用舌頭舔乒乓球拍的畫面卻意外成為了輿論的焦點。這一行為不僅打破了常規的運動場景表現，更讓不少觀眾感到生理上的不適和心理上的不解。

眾多網友紛紛表達了對這種拍攝手法的質疑，他們認為其過於前衞甚至顯得怪異。他們疑惑，運動員在實際比賽中是否真的會做出這樣的動作。同時，網友指出，這種拍攝手法似乎專門針對中國，以乒乓球這一國球為對象。

網友們還擔憂，這樣的畫面是否適合在面向廣大觀眾的宣傳片中呈現。更有一部分網友直接指出，這種畫面可能含有性暗示的成分，從而對品牌形象帶來了消極的影響。

隨着爭議的不斷升級，市場對耐克的負面反響也逐漸顯現。不乏消費者對耐克的品牌形象產生了質疑，認為耐克在品牌宣傳上過於大膽甚至冒進，忽視了消費者的接受度和感受。這種質疑不僅影響了消費者對耐克產品的購買意願，還可能對耐克的品牌忠誠度造成長期損害。

事實上，近年來耐克在廣告營銷上的幾次“翻車”事件。

本月，耐克在法國巴黎舉行的耐克航空創新峯會上公開了美國田徑代表隊將穿的比賽服，其女田徑服的設計過於大膽，被指不尊重運動員。這種設計不僅讓運動員在比賽中容易“走光”，更可能影響她們的比賽狀態。耐克在追求時尚和創新的同時，似乎忘記了運動服裝的初衷——為運動員提供舒適和便利。

更為嚴重的是，此前2023年耐克在推廣活動中涉嫌“醜化”中國女性。在“618”活動前夕，耐克找來的模特均呈現出“眯眯眼”的形象，與中國人的傳統審美大相徑庭。這一行為被廣大網友質疑為故意內涵，對中國女性形象進行了醜化。

與此同時，近年來耐克面臨着來自內外部的多重挑戰，業績增長明顯放緩。

不久前，耐克發佈了截至2024年5月31日的2024財年第四季度及全年財務業績報告。財報顯示，耐克集團第四財季實現營收126.06億美元，低於分析師普遍預期的128.6億美元，顯示出營收增長動能不足。全年營收雖然達到513.62億美元，但同比增長率僅為0.33%，遠低於市場此前的高增長預期。

在大中華區，儘管第四財季營收同比增長7%，全年營收也實現連續七個季度正增長，但息税前利潤（EBIT）卻低於市場預期，其中耐克在大中華區的鞋類與服飾及裝備業務增速緩慢，成為市場擔憂的焦點。在財報發佈後，市場對此反應冷淡，耐克股價在財報公佈後盤後跌幅超過12%。

與耐克相比，競爭老對手阿迪達斯在近年來的市場表現也呈現出一定的波動。阿迪達斯2023財年營收為214.27億歐元（約合1683.58億元人民幣），同比減少5%。儘管營收有所下滑，但阿迪達斯在大中華區的表現卻相對亮眼。2023年大中華區全年營收31.90億歐元，同比增長8.2%，成為阿迪達斯穩住陣腳的關鍵市場。

除阿迪達斯為首的外資運動品牌外，耐克還面臨着來自本土品牌的激烈競爭。在中國市場等新興市場，安踏、李寧等本土品牌憑藉對本土市場的深入理解和靈活的市場策略，不斷侵蝕耐克的市場份額。

其中，安踏作為國內龍頭運動品牌，近年來營收和利潤均保持高速增長。安踏通過多品牌運營策略、加大研發投入和數字化轉型等措施，不斷提升自身競爭力。目前安踏集團市值已位居全球第四大運動品牌之列。

李寧則以專業運動裝備為核心競爭力，在跑步、籃球等核心運動品類上取得了顯著成績。李寧通過自主研發中底技術等措施，不斷提升產品性能和消費者體驗。同時李寧也注重品牌年輕化和時尚化轉型，吸引更多年輕消費者關注。

對此，耐克集團總裁兼首席執行官唐若修坦言：“我們近期面臨挑戰。”為了應對這些挑戰，耐克正在加快轉型步伐，減少經典特許經營的供應，推出更多創新產品，並計劃在未來三年內削減約20億美元成本。唐若修表示，2025財年將是耐克業務的轉型年。

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