中國出海商家，可能是第一批吃到AI螃蟹的人

【文/觀察者網 周毅 李翊馨（實習生），編輯 周遠方】

在韓國電商市場，一家名叫Zeuslap（宙斯）的中國店鋪近月來突然走紅。這家主要銷售各式平板電腦的中國店鋪，曾創下過10分鐘賣出超過1000單的熱銷紀錄。從店鋪裝修、商品介紹等信息來看，宙斯跟傳統大型商家基本沒有區別。

宙斯公司官方網站截圖觀察者網

事實上，宙斯只是一家植根深圳華強北的“夫妻老婆店”。它的秘密在於：得益於中國AI技術的加持，宙斯現在幾乎能將包括翻譯、製圖在內的絕大部分工作丟給AI，專注商品本身——AI工具帶來的深度人工替代，也大大降低了經營成本。

人工智能技術正在改變電商行業。中國出海中小商家，可能是最先一批吃到AI螃蟹的人。

這樣的業態，也正深刻改變原先由亞馬遜壟斷的全球電商行業格局。

外媒報道截圖觀察者網

**“越是中小商家，越能從AI的應用中獲益。”**在日前的交流會上，阿里國際數字商業集團副總裁、AI業務負責人張凱夫對觀察者網等媒體再次談到了AI賦能。

出海時，中國商家往往面臨語言文化壁壘、合規問題、專業人才短缺等一系列挑戰。這些挑戰也讓中小微商家在對陣大企業時更容易處於劣勢的地位，但AI技術在產業的運用，正在打破這種傳統結構。

以電商為例，在市場洞察、翻譯、財務，內容設計及其本地化等環節，AI工具降低了中小微商家的市場門檻和投入成本，讓他們能夠將注意力集中在創意和商品本身上來。一些平台資料也證明，中國出海商家對AI工具的出現尤為歡迎。據張凱夫透露，“近半年數據顯示，平均每兩個月，商家對AI的調用量就翻1倍”。 

張凱夫在演講觀察者網

AI工具最終能帶來多少效率提升和實際收益，仍有待時間來檢驗。但基本可以明確的是：效率提升，是近些年來中國電商平台海外角力的主線。AI的應用和全託管模式、半托管模式一樣，都在不斷改變中國商家“走出去”的方式。

“大企業的工具革命，小企業的革命工具”

**“大公司看到AI，覺得它是工具的革命，小公司看到AI，覺得它是革命的工具。”**在不久前的WAIC 2024上，中國工程院院士、阿里雲創始人王堅分享了他的洞察。

事實上，從電商等行業的實際情況來看，AI給大企業和小企業都帶來了提升，但邊際效應是完全不同的。

大企業組織健全，AI帶來的翻譯、文生圖等通用能力，很多都是“增效”；但對於缺乏人力物力和精力的中小商家而言，AI是實現快速成長和突破傳統行業壁壘的關鍵，就像是李雲龍有了意大利炮，徹底填補了空白，甚至能讓中小商家能夠大商家們扳上手腕。

AI技術在跨境電商各環節的常見應用資料來自艾瑞諮詢等

在過去，跨境生意的高門檻和高成本，往往是卡住中小商家“脖子”的典型問題：

首先是語言，小企業想找到一個會英語甚至多種語言，説話利落的客服工作人員，還要説服他克服時差的原因晚上加班，如何去找？又準備開多少工資？

商家想把一件衣服掛到海外市場上去，那麼在出海時就要找海外模特。海外模特的拍攝成本高；產品迭代快了，有時還找不到模特，中小商家應該怎麼辦？

再往上一層：中小商家出海，應該投入多少成本營銷？怎麼跟當地渠道打交道？怎麼海外金融機構打交道？怎麼做出海合規？——過去，很多問題被隱藏在水面之下：大企業依託規模效應可以平攤成本，養得起不同部門，但中小企業則不然。

“中國跨境電商商家會有怎樣的一幅典型畫像？他可能是一個坐落在深圳，做3C（數碼家電）產品的工廠；他有可能是一個在義烏倒騰百貨的貿易商；或者是一個在淘寶上和拼多多上做了很多年電商，現在希望做出口的商家。”

在張凱夫看來，互聯網讓中國中小商家可以實現全球經營，但在微觀層面上，他們想要做大做強還得克服來自翻譯、營銷、合規、財務等方面的挑戰——大企業可以通過專業團隊來解決，而廣大中小企業往往很難僅通過自身來“補齊短板”。

“當你把它（跨境電商）的經營環節拎出來，掰開了、揉碎了，切成很多具體的任務時，你就會發現AI在當中很多場景都能發揮作用。”張凱夫表示，運用AI能力來幫助商家“補齊短板”，是阿里國際AI團隊過去一年的重點。

經歷了生成式AI浪潮，AI在電商領域能做的已遠不止是生成圖文等基本功能。AI工具正逐步具備解決複雜問題的“高階”能力，最典型的代表就是AI客服、退貨Agent和拒付抗辯Agent。阿里國際的一項測試顯示，在跨境電商全鏈路中的40多個關鍵場景（包括商品圖文、營銷、客服、退款、店鋪裝修等）裏，AI帶來的幫助顯著。在AI客服、營銷Push等場景下，AI工具甚至帶來了雙位數的效果提升。

據悉，AI工具已在速賣通等平台上應用，服務超50萬商家和1億款商品。商家對AI的需求也出現加速增長。張凱夫透露，“過去半年，商家對阿里國際各個AI能力的調用量，每兩個月就翻一倍，近期的日均調用量已經突破了5000萬。”

全球電商暫時形成“一超多強”，AI帶來變量

一位柳州的出海商家表示，過去3個月來，他一直在使用阿里旗下的AI工具，為自己在速賣通上出售的商品生成描述。這項技術似乎讓產品更容易被消費者看到，也提高了銷量——但更重要的是，他現在有了多種選擇，在Temu上收到的訂單，也在短期內倍增。

中國跨境電商平台，正以其迅猛的增長態勢影響國際電商格局。

今年1月，權威數據分析機構data.ai發佈《2024移動市場報告》。報告顯示，2023年全球購物類App下載增速排行榜前4名被中國電商“出海四小龍”霸榜。他們分別為拼多多旗下的Temu、SHEIN、阿里速賣通和字節跳動的TikTok Shop。

報告截圖data.ai

背靠中國製造業的強大供給能力，中國跨境電商行業近年來發展迅速。

艾瑞諮詢報告顯示，2021年中國跨境電商進出口規模首次超過萬億美元，達到1.2萬億美元；2023年，中國跨境電商市場規模升至1.4萬億美元，較2019年增長約2倍，年均複合增長率18.5%。預計至2028年，中國跨境電商市場仍將以超過10%的年均複合增長率穩定增長。由此可見，該市場仍處於快速發展期。

受制於通脹等因素，海外消費者對價格的敏感度提升，這給了“四小龍”衝擊傳統巨頭的機會。據行業數據公司Adobe報告，2023年美國“黑五”期間，約7900萬美元的銷售額來自選擇先買後付方式支付的消費者，同增47%。

在供需兩側的雙重變化之下，全球電商格局正在走向“一超多強”：巨頭亞馬遜在全球電商和跨境電商領域存量優勢巨大，但現在興起的各類電商平台，比如Temu、SHEIN、Wish和速賣通等等，正以低價格帶等優勢，形成差異化競爭。

而AI時代的到來，就像給舊牌局加上了新規則。

王堅院士的洞察還有後半段：對於大企業，AI在一開始可能被視為工具的革命，即利用AI來優化和改進現有的業務流程。但隨着對AI潛力的深入理解，大企業必須意識到，AI同樣是革命的工具。

革命正在發生。Shopify、Tik Tok和Lazada應用和推廣AI客服；阿里國際將更為智能的AI引入採購環節。當然，亞馬遜也已經將AI工具用於運營環節。——在時代的洪流面前，再大的巨輪都是小帆板。上海證券今年4月研報援引的一份資料顯示，截至2023年12月，已經有超過7成跨境賣家使用過AI工具輔助運營。

數據來源：億邦動力、上海證券研究所報告截圖

格局正在重塑。據數據分析公司SimilarWeb資料，截至2023年年底，問世不久的Temu，其全球獨立客户訪問量已經達到4.67億，位列全球第二，僅次於亞馬遜——正如亞馬遜當年對eBay的反超那樣。

從亞馬遜到“四小龍”，全球跨境電商平台演化的一個主要路徑，首先為第三方商家“減負”，不同的電商平台像是不同的“技術中台”，在不同環節賦能賣家，從而實現整個零售效率的提升。

從更長遠角度看，更具戰略性的問題是，平台想把自己的生態塑造成怎樣，授人以魚還是授人以漁，是專注拉新還是跟商家一起成長。

2022年至2023年，Temu、速賣通、TikTok Shop等平台，主要通過“全託管模式”將中國商品帶到海外。對小商家來説，這是一種輕量運營模式：平台為跨境賣家提供一站式的方案，負責銷售、履約和售後，跨境賣家只需要開發和提報商品即可。

這種模式把全球出海商家的經營門檻大大降低，顯然最有利於拉新。但是這種方案也有其天然的侷限：賣家的議價能力和利潤空間低。長期來看，這種模式主要有利於“白牌”出新手村，但更有生意頭腦和野心的商家，可能不願意長期困在其中。

在這樣的背景下，速賣通、Temu等平台陸續在2024年開放半托管模式。半托管模式將跨境電商經營的部分環節“還”給賣家——例如物流等——這給了很多有志於設計研發、打造品牌和電商運營的商家機會；而這些生態企業的做大做強，也能夠反過來賦能平台本身，形成一個互相促進的正循環。

在AI時代，這樣的問題被更加強化。

“全世界的知識，絕不是一個大語言模型可以概括的，去年大家經歷了百模大戰，但在我看來，未來千模萬模也不止，就像今天的高性能計算，底下的求解器是大量的”，孫凝暉院士在不久前的演講中如是説。

在AI產業化落地已經成為共識，大家慢慢發現，模型的“通專融合”在各行各業都是必由之路。“通”指通用大語言模型，它就像九年制義務教育，而“專”指的是各種各樣的專業模型，就像是不同行業的專門知識和經驗，前者是後者的底座，隨着時代發展和進步，專門的知識又逐漸進入通識常識範疇，兩者互為促進。

落到電商出海場景中，一方面，大平台能提供怎樣的公共能力底座；另一方面，藉助平台賦能出海的商家們，在各自的商業探索中不斷形成自己的經驗和knowhow，同樣有機會訓練出不同的專業模型，這種專業模型與平台通用模型將有可能形成互為促進的正循環，更重要的是，平台設計怎樣的模式和規則，促進這一切發生？

這不僅關乎各家戰略，更是一個時代之問，值得第一批吃到螃蟹的人們，好好思考。

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