縣域旅遊持續破圈，“潑天的富貴”在考驗誰？

(文/鄧軍 編輯/趙乾坤)

2024年以來，縣域旅遊持續迎來各種破圈，“不是大城市去不起，而是小城市更有性價比”“去縣城感受不一樣的生活方式”等“文旅下沉”概念不斷被炒作。

綜合近期國內縣域旅遊的實際情況，對於很多早已習慣大城市生活的遊客來説，前往縣域旅遊可能需要提前降低心理預期，並做好各種“防坑”準備。

對於縣域旅遊來説，當“潑天的富貴”降臨小城，考驗也隨之而來。

年內第四次“躺贏”

繼今年春節假期、清明假期、五一假期火熱出圈後，縣域旅遊在“量漲價跌”的暑期旅遊市場，又走出了一波量漲價穩的行情。

7月30日，去哪兒平台公佈的2024年暑期酒店預訂增幅Top20縣排名顯示，黔南布依族苗族自治州荔波縣酒店預訂量增長逾7倍，增幅位於榜首；吉林白山撫松縣暑期酒店預訂增幅達到5.8倍，增幅排名第二；貴州安順關嶺布依族苗族自治縣預訂量增長2.8倍，增幅排名第三。

去哪兒大數據還顯示，在今年暑假酒店市場價格普降的背景下，縣域酒店房價的表現可謂“一枝獨秀”——四五線城市下轄區縣酒店均價與去年暑假基本持平，較2019年同期則有較為明顯的漲幅。其中，高星酒店均價較2019年漲15%，預訂量增長47%。

黔南布依族苗族自治州荔波縣一處景點的遊客  東方IC

據媒體報道稱，全國A級旅遊景區的縣域覆蓋率已經由2012年的73%提升至2023年的93%。《全國縣域旅遊高質量發展研究報告2023》顯示，2022年，旅遊總收入超百億元且接待遊客總人數超千萬的旅遊大縣只有79個，旅遊收入低於30億元的縣域佔納入統計的縣域總數的65.86%。

觀察者網瞭解到，不願去大城市人擠人，轉而選擇挖掘“寶藏”縣城、尋找縣城之美的遊客不在少數。

多位年輕遊客告訴觀察者網，他們以及身邊的不少朋友都把縣域旅遊列入今年國慶假期的旅遊計劃中。在他們看來，相對於節假日熱門的旅遊大城市人滿為患、翻番的旅行費用、大打折扣的旅行體驗，那些擁有更多悠閒時光和人情味、特色風土人情、沒有人山人海的現象、吃喝玩樂一應俱全、消費價格低的“寶藏型”縣城，可能更讓他們輕鬆愉悦地享受好的旅遊體驗。

持續流行的縣域文旅熱，無疑折射出國內旅遊消費市場多元化、個性化的發展趨勢。

旅悦集團公共事務總監張珈寧告訴觀察者網，現在很多年輕人的旅遊出行需求已經發生改變，他們往往更喜歡一些文化類型的、有地方特色的體驗。例如，與北京、三亞、麗江等熱門旅遊城市湧入大量酒店集團、連鎖餐飲品牌相比，桐廬、平潭、文昌、萬寧、陽朔等縣域旅遊目的地以個體業主為主的住宿業、餐飲業更有人情味，產品也不會特別標準化。因此，那些文旅配套設施相對成熟的縣域旅遊目的地，往往更容易受到年輕人的喜愛。

縣域旅遊“避坑”忙

但是，理想總是豐滿的，現實卻很骨感。隨着越來越多的遊客不斷湧向縣城，其各種糟心的問題也開始浮出水面。

旅遊業屬於服務業，承載力與服務水平，往往成為縣城旅遊的一道分水嶺。一些縣域人氣爆棚的同時，遊客負面反映也比較集中。對於一些縣域來説，其接待旅遊服務與市場運作力不從心、捉襟見肘，有的甚至被“流量”吞噬，落得“一地雞毛”。

以福建平潭為例，這是一座因“藍眼淚”的壯闊景觀而被眾多年輕人所追捧的海邊縣城。但不少遊客來到現場後發現，“海水腥臭，岸邊全是垃圾”“路寬不夠，經常出現大堵車”“打車還被載客”……有網友甚至乾脆在社交媒體上發佈“避雷帖”，説這是“平潭最大的騙局”。

遊客在福建平潭北部生態廊道遊覽  東方IC

曾在今年四月份前往平潭旅遊的李月（應受訪者要求使用化名）告訴觀察者網，當地的基礎設施並不完善，很多道路質量差，而且無人管理交通，即便是淡季也經常出現交通擁堵的情況。

在某社交平台推薦的“冷門地”河北滄州，儘管當地酒店房價並未出現大幅漲價，然而，“人滿為患，連停個車都費勁”的旅遊體驗，以及商業化比較嚴重、沒有太多特色的南川老街，讓很多遊客的遊玩熱情大打折扣。

在有着“邊陲秘境”之稱的廣西崇左，當地連鎖酒店較少，民宿質量參差不齊，貴的一晚上要好幾千。遊客在景點遊玩時，發現當地很難叫到網約車，對於那些遠道而來的散客，一旦錯過固定班次發車時間的大巴，乘坐下一班大巴則需要等待漫長的時間。

此外，吃飯購物極為不便、住宿條件差甚至存在安全隱患、“宰你沒商量”的一錘子買賣、“不交錢進景區就別想看到風景”、停車場設置不合理、縣域之間的“斷頭路”……不少遊客到了當地才發現，自己不斷被社交平台上推薦的“冷門寶藏縣城”各種“割韭菜”。

有網友甚至感慨：“機智”的人都去了縣城旅遊，到了一看，全是“機智”的人。

縣域旅遊站在十字路口

有支持者認為，面對縣域旅遊正逐步成為文旅消費的“新藍海”，應該通過打造文旅領域的“第三次大基建”，為縣域旅遊迎來新的產業機遇打通上述痛點。

在中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔看來，與大型旅遊城市相比，縣域旅遊經濟的確要夯實目前的基礎設施建設，尤其是旅遊接待設施的標準化和服務質量方面。此外，抓住新型城鎮化進程中產生的城市公共服務外溢和平移的機遇，不僅是縣域旅遊未來擴容、升級的方向之一，也是縣域旅遊未來的重大戰略轉型任務之一。

然而，反對者則認為，需要正視的是，能夠在全國“出圈”，真正吸引年輕人前往旅遊的“小地方”，只屬於少數地方的“幸運”。

江西省婺源縣篁嶺景區的遊客  東方IC

以今年五一假期比較火爆的安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、崑山、平潭等縣域旅遊目的地為例，不難看出，這些目的地都有獨特的文旅資源能夠助其“出圈”。這種因為內生能力建立起來的，必然也能接住這樣的“出圈”。

這也意味着，並非所有的縣域都能抓住這波“出圈”帶來的增長機遇，也並非所有縣域旅遊都能持續獲得市場追捧。越是在“文旅下沉”概念被不斷熱炒的當下，縣域旅遊越是要防止被表面的繁榮衝昏了頭腦，不顧實際地盲目“上馬”大型文旅投資項目。

以此前引發全網熱議的貴州獨山縣舉債2億元人民幣打造的“天下第一水司樓”為例，近年來，一些地方熱衷於投資興建各種文旅項目，然而不少縣域走向爛尾的“工程”，往往都是古城小鎮、主題樂園等文旅項目。

“縣域旅遊有望成為中國旅遊業的第二發展曲線。”張珈寧認為，“但試錯是有成本的。因此，我們需要一步一個腳印，先把縣域旅遊的基礎設施建設好，再引導更多的外國遊客前往，使之成為中國文化旅遊輸出的一個新窗口。”

魏翔認為，縣域旅遊現在已經站在十字路口、選擇明天方向的關鍵時刻。

對此，我們是選擇“隨波逐流”，還是選擇保持一份“理性”？

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