在華業績集體承壓，國際酒店品牌“掘金”中端利弊幾何？

(文/葉開 編輯/趙乾坤)

8月7日，希爾頓酒店集團（HLT）發佈2024年二季度業績，2024財年前六個月累計收入55.24億美元，同比增長11.53%；累計淨利潤6.90億美元，同比增10.93%；會員數量達到1.95億，同比增長18%。相對穩健的經營業績之下，希爾頓在中國市場卻遇到了逆流。財報顯示，今年上半年希爾頓RevPAR (每間可用客房收入) 增長 2.8%。在二季度，不含中國的亞太市場RevPAR強勁增長11%，而中國市場的RevPAR卻下滑了5%。

在中國市場碰到“水逆”的國際酒店巨頭遠不止希爾頓一家。近日，各大國際酒店集團先後發佈的財報顯示，2024年上半年，洲際酒店集團和雅高酒店集團在華表現同樣差強人意，RevPAR雙雙同比下降；萬豪國際酒店集團雖然勉強實現了0.1%的增長，但2024年第二季度的RevPAR同比下降4.6%，頹勢盡顯。

需求尚處恢復期，酒店業“放開”紅利結束

希爾頓認為來自東南亞市場的虹吸是中國市場業績不振的原因之一。該集團的CEO 克里斯·納塞塔（Chris Nassetta）在電話會中解釋，“受一些亞洲國家對華免籤政策的影響，中國國內遊客赴東南亞旅遊的熱情高漲，但入境中國的外國航班數量不足，這很難彌補市場的缺口，市場修復還需要時間。”

兩名旅客在酒店前台辦理入住。 視覺中國

浙大城市學院國際文旅學院教授周玲強認為，國際旅行活動和商務活動恢復緩慢是國際酒店集團業績下滑的主要原因。周玲強指出，連鎖國際酒店是境外遊客在中國的主要住宿選擇，疫情期間國際遊客減少，而疫情結束後客流恢復需要時間，這一定程度引發了國際酒店的供需失衡；同時，為了度過疫情後的“爬坡期”，企業“降本增效”、壓縮商旅開支，豪華酒店的業績很難不受影響。

此外，去年的基數過高給增長帶來壓力也是不爭的事實。隨着旅行全面放開，中國遊客“報復性出遊”的需求在2023年快速釋放，國際酒店巨頭吃到了一波中國酒店住宿行業整體修復的紅利：萬豪國際酒店集團2023年在大中華區的RevPAR同比增長78.6%；入住率同比增長22.2%；而洲際酒店集團在大中華區市場RevPAR的增幅也達到71.7%。洲際酒店集團大中華區CEO丹尼爾·愛默爾（Daniel Aylmer）表示：“上半年，我們在大中華區的業績出現了一些波動，部分原因是2023年上半年的高基數。”

廣發證券指出，受益於疫情期間的供給出清，2023年中國酒店的平均房價（ADR）上漲明顯，經歷一年消化和調整，酒店供給大幅提升，未來行業的量價經營指標均將面臨一定增長壓力。

競逐中端市場，國際酒店巨頭“跑馬圈地”

市場基本修復完畢，客房價格增長乏力，發力中端市場成為酒店行業的共識。

酒店旅遊行業高級經濟師趙煥焱告訴觀察者網，過去中國市場對國際酒店的需求極大，在賣方市場中，國際酒店巨頭展業相對輕鬆，而如今國內高能級城市的高端酒店趨於飽和，國際品牌下一步會把重點放在下沉市場。希爾頓大中華區及蒙古業務發展總裁夏農此前在接受媒體採訪時也曾表示，“中國的中等收入羣體消費需求的明顯增長趨勢，存量市場很大，並且還在不斷增長，是酒店集團兵家必爭之地。”

一名外國遊客正在查看地鐵線路圖。 視覺中國

行業數據也證明了這一點。邁點研究院數據顯示，2024年7月新開業的215家國內酒店中，有146家是中端酒店。

為了發掘中端市場的潛力，國際酒店巨頭將投資重點轉移到旅遊資源豐富、經濟活力旺盛的新一線和二三線城市，試圖用定位較高的產品和服務，實現降維打擊。據瞭解，2024年，凱悦預計在中國內地開業超過10家全新酒店，這些新酒店既會覆蓋上海等一線城市，也將涉及長沙、昆明、珠海和廈門等熱門旅遊目的地。萬豪大中華區總裁毛怡冰在接受採訪時指出，該集團2024年新開業酒店有60%以上是精選服務酒店，其中80%的酒店進駐的是下沉市場，即高鐵沿線的二三線城市。

國際酒店品牌還嘗試用創新產品拉近與年輕消費者的距離。洲際酒店集團在2023年嘗試與年輕人喜愛的瑞幸咖啡跨界合作，將其引入智選假日酒店的早餐體驗中。萬豪在上海、南京和重慶等地開起了面向年輕人的Moxy酒店，試圖以奢華版的“青年旅社”吸引不願被標準化束縛，希望體驗個性化和社交活動、潮流時尚的青年客羣。

據不完全統計，2024年希爾頓、萬豪、凱悦、雅高、悦榕、洲際等國際酒店集團已開業或即將開業的酒店達118家。

規模快速膨脹，國際酒店品牌面臨挑戰

趙煥焱指出，國際品牌在拓展中端市場往往會選擇與本土酒店集團合作，通過許可轉讓，加快發展速度。據瞭解，洲際酒店集團是較早在華開展特許經營的國際酒店集團，依靠特許經營模式，洲際已經成功進入中國超過200個城市，超過70%的開業酒店及85%的籌建酒店位於二至四五線城市。然而，大舉下沉也考驗着洲際的服務質量。觀察者網從黑貓投訴平台瞭解到，在剛剛過去的7月，涉及洲際酒店的客户投訴包括衞生打掃不到位、下水道散發惡臭、潔具掉落砸傷頭部等諸多問題。萬豪的Moxy同樣以特許經營模式經營，觀察者網翻看攜程的用户評價後發現，關於衞生打掃不及時、服務人員態度不佳的客户吐槽也不在少數。

在酒店尋找房間的住客   視覺中國

在保持規模擴張的同時，維護品牌形象成為擺在國際品牌面前的難題。打開小紅書等社交媒體，依靠代訂薅國際酒店羊毛的攻略獲得了不少用户的關注，也有普通用户分享了找代訂被工作人員戳穿，甚至是遭遇詐騙的心酸經歷。國際酒店品牌為了維護品牌形象，不得不對酒店代訂行為重拳出擊。但有時也會因為用力過猛，“誤傷”到酒店的忠實會員。今年5月，北京王府井希爾頓懷疑一名夜不歸宿的會員是酒店代訂，向該會員收取3000元房費差價。而客户在一氣之下將該酒店送上了媒體熱搜。

中國本土酒店集團是國際品牌發力中端市場時不容忽視的對手。前不久印發的《國務院關於促進服務消費高質量發展的意見》（國發〔2024〕18號）中要求“培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌”。趙煥焱認為，肩負培育酒店高端品牌責任的國有酒店，會在中高端市場對國際酒店品牌發起挑戰。

申萬宏源指出，在政績效應與城市建設要求的雙重影響下，國內核心大城市尋求頂級酒店加持將成為必然的趨勢，但各大酒店集團尤其是奢華酒店集團在門店數量上展開競爭，長遠看將形成供大於求的行業格局，不利於酒店業的長期穩定發展。申萬宏源建議，國內外酒店集團都應高效提升存量酒店的運營質量，從而穩定自有品牌的市場根基。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。