帶飛星巴克股價的新CEO,能搞定中國市場嗎?
周毅是故意的还是不小心?

首席執行官換帥,星巴克股價狂飆。
當地時間8月13日美股盤前,星巴克官網發佈消息稱,布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)將於9月9日起接棒納思瀚(Laxman Narasimhan)擔任星巴克董事長兼首席執行官。星巴克首席財務官Rachel Ruggeri將在前述任命生效前擔任臨時首席執行官。
受消息影響,星巴克股價在13日盤前最高漲超17%,開盤後一度飆漲,總市值站上1000億美元。截至8月13日收盤,星巴克報95.9美元/股,漲24.5%,創下公司史上最大單日漲幅。與此同時,尼科爾現任CEO的“老東家”Chipotle,股價跌7.5%。

星巴克股價收漲24.5%wind截圖
據星巴克公告,新CEO尼科爾有工商管理學專業背景,具有豐富的品牌管理經驗。2018年起,尼科爾擔任美式墨西哥連鎖餐飲品牌Chipotle的董事長兼首席執行官。在此期間,尼科爾幫助公司實現收入翻倍增長,利潤增長近七倍,股價上漲了近800%。
尼科爾此前還有寶潔品牌管理,百勝旗下的塔可貝爾(Taco Bell)與必勝客等工作經驗。
對於7年換了7任CEO的星巴克而言,換帥帶來的漲勢已經司空見慣。2022年,星巴克創始人舒爾茨迴歸出任CEO,星巴克股價當週上漲了13%。在華爾街等媒體看來,尼科爾擔任新CEO對股價的提振之所以比以前的漲幅更迅猛,有若干個的原因:
投資者對尼科爾尤為重視,同時對現任CEO納拉辛漢(納思瀚,Laxman Narasimhan)感到不滿,“納思瀚並不適合經營這家咖啡連鎖企業。”此外,納拉辛漢的“3+2”計劃也不被看好——在該計劃推出不久,星巴克迎來了該公司歷史上表現最差財季,市值創下單日最大跌幅。
評論甚至認為,市場觀點認為,納拉辛漢出任CEO,本來就是一個“奇怪的選擇”。他此前的工作經歷在利潔時,雖然他離職時通知稱讚他“成功重振了公司的戰略、執行和基礎能力”,但在他執掌利潔時的三年裏,該公司的股價以美元計算下跌了約6%。

星巴克的曾推出“兩箭三雕”計劃資料圖
在市場觀點看來,納拉辛漢接手時,管理好星巴克是一件艱鉅的工作。從賬面上看,星巴克似乎狀況相當不錯。但問題正在悄然增加:在美國市場已接近飽和,應對初級崗位工資的快速上漲、處理員工工會等。
媒體對星巴克過去的一些業務選擇持懷疑態度。例如,星巴克選擇使用更高科技的智能機器製作飲品,來解決上述問題。但是這破壞了星巴克讓人們聚會、蹭wifi的場景;消費者也會質疑:我為什麼要為機器製作的外賣飲品支付高價?機器大可以放在自己家裏。
但更大問題在中國市場:長期被星巴克獨佔的中國市場競爭加劇,安穩日子一去不復返。
舒爾茨曾表示,中國市場是星巴克未來增長的關鍵,星巴克將在三年內每九小時就在中國開設一家新門店。但星巴克的中國同行顯然更猛:過去13個月,瑞幸平均每月新增門店超過750家,相當於每小時就有一家新店誕生——從2023年破萬店到今年7月破2萬店,只用了408天。
據彭博社報道,2023年全年,瑞幸總銷售額達到約248億元(約合34.5億美元),超過星巴克在中國的可比年銷售額31.6億美元,成為中國市場最大咖啡連鎖品牌。截至2023年底,瑞幸咖啡國內門店數量超過1.62萬家,同期星巴克在中國的門店數量才接近7000家。
如何應對中國市場等競爭,也是星巴克新CEO不得不思考的問題。
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