帶飛星巴克股價的新CEO，能搞定中國市場嗎？

首席執行官換帥，星巴克股價狂飆。

當地時間8月13日美股盤前，星巴克官網發佈消息稱，布萊恩·尼科爾（Brian  Niccol）將於9月9日起接棒納思瀚（Laxman  Narasimhan）擔任星巴克董事長兼首席執行官。星巴克首席財務官Rachel  Ruggeri將在前述任命生效前擔任臨時首席執行官。

受消息影響，星巴克股價在13日盤前最高漲超17%，開盤後一度飆漲，總市值站上1000億美元。截至8月13日收盤，星巴克報95.9美元/股，漲24.5%，創下公司史上最大單日漲幅。與此同時，尼科爾現任CEO的“老東家”Chipotle，股價跌7.5%。

星巴克股價收漲24.5%wind截圖

據星巴克公告，新CEO尼科爾有工商管理學專業背景，具有豐富的品牌管理經驗。2018年起，尼科爾擔任美式墨西哥連鎖餐飲品牌Chipotle的董事長兼首席執行官。在此期間，尼科爾幫助公司實現收入翻倍增長，利潤增長近七倍，股價上漲了近800%。

尼科爾此前還有寶潔品牌管理，百勝旗下的塔可貝爾（Taco  Bell）與必勝客等工作經驗。

對於7年換了7任CEO的星巴克而言，換帥帶來的漲勢已經司空見慣。2022年，星巴克創始人舒爾茨迴歸出任CEO，星巴克股價當週上漲了13%。在華爾街等媒體看來，尼科爾擔任新CEO對股價的提振之所以比以前的漲幅更迅猛，有若干個的原因：

投資者對尼科爾尤為重視，同時對現任CEO納拉辛漢（納思瀚，Laxman  Narasimhan）感到不滿，“納思瀚並不適合經營這家咖啡連鎖企業。”此外，納拉辛漢的“3+2”計劃也不被看好——在該計劃推出不久，星巴克迎來了該公司歷史上表現最差財季，市值創下單日最大跌幅。

評論甚至認為，市場觀點認為，納拉辛漢出任CEO，本來就是一個“奇怪的選擇”。他此前的工作經歷在利潔時，雖然他離職時通知稱讚他“成功重振了公司的戰略、執行和基礎能力”，但在他執掌利潔時的三年裏，該公司的股價以美元計算下跌了約6%。

星巴克的曾推出“兩箭三雕”計劃資料圖

在市場觀點看來，納拉辛漢接手時，管理好星巴克是一件艱鉅的工作。從賬面上看，星巴克似乎狀況相當不錯。但問題正在悄然增加：在美國市場已接近飽和，應對初級崗位工資的快速上漲、處理員工工會等。

媒體對星巴克過去的一些業務選擇持懷疑態度。例如，星巴克選擇使用更高科技的智能機器製作飲品，來解決上述問題。但是這破壞了星巴克讓人們聚會、蹭wifi的場景；消費者也會質疑：我為什麼要為機器製作的外賣飲品支付高價？機器大可以放在自己家裏。

但更大問題在中國市場：長期被星巴克獨佔的中國市場競爭加劇，安穩日子一去不復返。

舒爾茨曾表示，中國市場是星巴克未來增長的關鍵，星巴克將在三年內每九小時就在中國開設一家新門店。但星巴克的中國同行顯然更猛：過去13個月，瑞幸平均每月新增門店超過750家，相當於每小時就有一家新店誕生——從2023年破萬店到今年7月破2萬店，只用了408天。

據彭博社報道，2023年全年，瑞幸總銷售額達到約248億元(約合34.5億美元)，超過星巴克在中國的可比年銷售額31.6億美元，成為中國市場最大咖啡連鎖品牌。截至2023年底，瑞幸咖啡國內門店數量超過1.62萬家，同期星巴克在中國的門店數量才接近7000家。

如何應對中國市場等競爭，也是星巴克新CEO不得不思考的問題。

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