淡出ChinaJoy，大辦FES：米哈遊的線下野心有多大？

“過去這一年，《原神》項目組和我都曾經歷了焦慮和迷茫，我們聽到了很多聲音，有的把《原神》吹上天，有的把《原神》貶得一無是處，這樣的聲音多了，也讓項目組和我都有點不知所措。”

8月16日，“原神FES”期間《原神》新版本的前瞻直播上，米哈遊創始人之一、董事長，被公司內部和玩家稱為“大偉哥”的劉偉如此説道。關於如何消除“焦慮和迷茫”，一度“不知所措”的劉偉也給出了他的答案。

8月15日至8月18日，原神FES 2024年的嘉年華活動在上海國家會展中心舉行。從規模上來説，已經堪比一個綜合性的展會，而就在不久前的ChinaJoy上，米哈遊並未設置專門的展台。過去一段時間米哈遊給外界留下了“要繞開傳統渠道”的印象，如今這種印象也延續到了線下的活動上。

穿越到提瓦特大陸

8月15日，是2024年原神FES線下嘉年華活動的第一天。

玩家們在進入展館之前，其實便已經可以感受到這場嘉年華的氛圍。上海國家會展中心附近的地鐵站，是大多數來到現場的玩家們的第一站，裝扮、等同伴，甚至是“社牛”現場與新結識的玩家組團，很多都在地鐵站完成的。而鋪滿了宣傳海報的通道則不斷在提醒着玩家們，距離原神FES已經不遠了。

地鐵站通內的原神FES海報

來到現場的玩家在提起關於這場嘉年華的感受時，普遍會提到“場館大”、“人多”。

有玩家在進入場館後的第一句話便是“為什麼場館變這麼大了”。去年的原神FES，使用了上海國家會展中心的兩個展館，佔地面積約40000平方米左右，今年則拓展成了三個展館，會場面積較去年增加了近30%。

至於人多，除了現場人頭攢動外，另一個感受是一些coser幾乎要“走不動路”，一小段距離，可能被數個玩家“求合影”。米哈遊官方數據顯示，為期4天的嘉年華預計將迎來超過10萬人次玩家。

嘉年華主舞台前

會展大致上可以分為《原神》主題展區，聯動周邊商品販售區、創作者交流區。

主題展區又按照《原神》遊戲目前各個大版本，劃分出了5個各具特色的區域，將遊戲中的一部分有代表性的場景和BOSS“復刻”到了現實中。同時，這些場景也根據主題安排了互動遊戲，參與的玩家可以贏得一些小獎品。此外還有一些諸如“轉轉茶杯”“海上列車”等娛樂設施。

遊戲內璃月風格的場景

遊戲內的BOSS正機之神

商品販售區也是一個人氣區域，即使是米哈遊安排了30個販售窗口依然大排長龍，這些周邊價格從15元—369元不等，不少玩家進入場館便直奔販售區，拿到心儀的周邊之後才會開始遊玩。

嘉年華上出售的《原神》周邊

今年的創作者攤位相較去年也增加了不少，數量達到104個，是上一屆的三倍多，玩家在這裏可以看到那些活躍在《原神》社區的創作者並與之交流，還有機會獲得簽名或者定製的作品。

此外，《原神》遊戲中的卡牌玩法“七聖召喚”也被“搬”到了會場，玩家在活動現場可以體驗實體卡牌的遊戲，還能觀看官方組織的比賽。

整體來看，原神FES為玩家提供了一個以線下方式體驗遊戲內容的方式，同時也加深了玩家與玩家、玩家與遊戲官方之間的聯繫。

整個嘉年華最熱鬧的地方，則當屬主舞台，除節目演出外，《原神》官方也請來了遊戲角色的配音演員以及主創團隊在現場和玩家們互動。

在8月16日這天，劉偉也現身主舞台。劉偉在台上所講的內容不多，用他的話來説，想表達的“已經在前瞻直播中講完了”，而面對眾多來到現場支持的玩家，劉偉在互動中一度哽咽，在現場玩家一聲聲“大偉哥”的呼喊中，劉偉用深深的一個鞠躬表示了感謝。

哽咽的大偉哥

“米味發行”延續到線下

除近日的原神FES外，今年米哈遊還舉辦了規模同樣可觀的崩鐵嘉年華（《崩壞：星穹鐵道》）。和這些規模堪比漫展的嘉年華形成對比的是，米哈遊沒有在ChinaJoy上設置專門的展台，儘管作為頭部玩家，今年的ChinaJoy上的“含原量”依然很高，有不少《原神》相關的聯名。

這並不意味着ChinaJoy的影響力不再，而是米哈遊對自家的線下活動越來越重視了，事實上，來到ChinaJoy無關遊戲的廠商正越來越多，比如Keep、老鳳祥、上好佳等企業，隨着ChinaJoy影響力的擴散，這些企業也嘗試在此尋求“破圈”的可能。

一邊是原神FES的規模進一步擴大，另一邊沒有在ChinaJoy上設置展台，看起來，“米味發行”的風格延續至了線下。

《原神》上線之初，米哈遊不上傳統安卓渠道，而是選擇了與B站、TapTap合作，以及推廣官網的策略。這種策略減少了對傳統渠道的依賴，同時也避免了一些傳統渠道的高分成比例。

在近期的營銷策略上，也能看出米哈遊對外部流量渠道需求的轉變——米哈遊《原神》《崩鐵》《絕區零》幾款遊戲縮減了聯盟媒體獲量。

根據DataEye研究院的統計，2024年1月1號至7月30號，米哈遊幾款遊戲的主要投放素材分佈在抖音、頭條、快手等，DataEye解釋稱，素材佔比高不等於消耗量大，但素材量少往往消耗少，這意味着米哈遊在穿山甲聯盟和優量匯兩大聯盟媒體的獲量，已大幅縮減。

圖/DataEye

米哈遊以上的一系列動作，往往被外界解讀為“要繞開傳統渠道”，而“重”嘉年華，“輕”ChinaJoy，或許可以看作是這種策略在線下活動的延續。

正如在線上減少了對傳統渠道的依賴一樣，線下活動中米哈遊同樣減少了對綜合性展會的依賴，轉而舉辦更“垂直”的活動。將資源集中在更加垂直和針對性更強的活動上，反映了米哈遊對線下活動重要性的認知，即通過這類活動可以更好地與核心玩家羣體進行互動，並且相比綜合性展會能夠提供更豐富、更深入的體驗。

這些活動不僅僅是展示遊戲內容的舞台，也是粉絲文化的一部分，能夠更高效地觸達和維護其核心用户羣體。最終的目標，則是強化玩家和遊戲的情感連接，有助於增強玩家對品牌的忠誠度。

這種無限走近玩家的策略，也與《原神》新版本前瞻直播中，“大偉哥”的一番話所呼應，他表示，與玩家面對面的溝通，讓他重新理解了《原神》的意義，玩家正是《原神》不斷進步的動力源泉，“其他一切皆可改變，只有對旅行者的陪伴，是《原神》唯一不能改變的。”

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