“出海”潮再起，本土酒店能否撥雲見日？

(文/王勇  編輯/趙乾坤)

日前，美國Skift網站、《日本經濟新聞》等多家外媒報道，在中國出境遊的推動下，國內本土連鎖酒店品牌正在向國際擴張。尤其是今年年初至今，眾多中國本土酒店品牌成功落地中東、日韓和東南亞市場，以期在出境遊市場全面爆發前完成佈局，搶佔出境遊復甦紅利。

危機互見，三大原因使本土酒店再“轉向”

數據顯示，2024年1月至7月，我國出入境人員達到3.41億人次，同比增長62.34%。近期，隨着中國出入境旅遊的快速復甦，本土酒店跨越國界的步伐“鏗鏘有力”，2月29日，華住集團完成對德意志酒店集團全資收購5年後更名為華住國際；8月15日，華住旗下MaXX美侖美奐酒店品牌落地柬埔寨金邊中心，合作模式為加盟並全權委託管理。6月19日，萬達酒店及度假村旗下品牌“萬達文華”在老撾萬象店正式運營，其位於泰國曼谷的萬達錦華公寓也將於2024年底開門營業；藝龍酒店佈局印度尼西亞雅加達的酒店同樣也將於2024年底投入使用……

萬達伊斯坦布爾文華酒店外觀  萬達集團

這並不是中國本土酒店品牌首輪集體“出海”。資料顯示，在2009年12月19日，錦江酒店集團聯合美國德爾集團(Thayer)收購美國州際酒店集團事件，被業內認為是拉開了本土酒店嘗試“出海”的序幕。15年後，針對本輪本土酒店品牌再次集體“揚帆”海外，有評論認為，這是它們試圖開闢新的增長曲線，本土酒店品牌“走出去”發展戰略或將成為常態化動作。

“在當前國際化環境中，一個國家酒店市場的成熟必然帶來國際化擴張的思考。” 北京第二外國語學院旅遊科學學院教授谷慧敏向觀察者網表示，“目前中國本土酒店業已進入成熟發展階段，產業規模巨大，業態十分豐富，高中低檔次齊全，地域分佈廣泛，並開始下沉到三四線城市和鄉鎮，能夠滿足消費市場的需求。但同時本土酒店產業結構面臨有效市場需求與供給的不均衡發展，需要進行變革和調整，從而實現由規模型向質量型轉變的目的。”

中國酒店市場供大於求的現狀也是引發本土酒店“出海”擴張的另一重要原因。數據顯示，2024年上半年，洲際酒店、萬豪、雅高等國際酒店品牌在中國或亞太地區的營收方面均呈現嚴重下滑趨勢，本土酒店品牌自然也不例外。有報道稱，2023年首旅酒店集團輕管理酒店平均房價163元、入住率僅54.7%。業內認為，酒店客房入住率的合理範圍是60%—80%之間，低於60%的酒店則表示經營困難。位於北京三里屯太古裏的北京瑜舍酒店開業16年後因經營業績不佳，於2024年6月30日宣佈關店……

“中國酒店市場供大於求，住宿業的競爭態勢愈加明顯。” 旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱對觀察者網表示，“此外，隨着全球旅遊業的回暖，各國遊客出行頻率的大幅提升為本土酒店佈局海外市場提供了契機。”這也是本土酒店“出海”擴張的重要原因之一。

酒店住客在尋找房間。視覺中國

谷慧敏認為，“中國酒店供給已趨於飽和，無論是本土酒店企業還是國際酒店品牌都面臨着激烈的市場競爭壓力，在中國出入境旅遊和對外投資政策進一步放開後，國人海外旅行服務需求在穩步增長，本土酒店集團‘出海’擴張也就順理成章。”

谷慧敏同時指出， “本土酒店集團在以東南亞、中東等為代表的酒店住宿業新興市場發展迅速，還得益於我國堅持和平發展的理念，這為本土酒店‘出海’提供了良好基礎。”

此輪“出海”，本土酒店錨定這些目的地

近日，有消息稱，華住集團正在拓展中東市場，並將首站選在沙特和阿聯酋。此前，沙特旅遊局亞太市場總裁Alhasan Aldabbagh曾向觀察者網透露，中國本土酒店品牌華住的全季酒店將在沙特開業。相關資料顯示，華住計劃在未來3年內達成至少在海外佈局10家酒店的目標。同時，華住也在阿聯酋積極尋求合作伙伴，共同開發多家酒店項目。

華住亞太國際業務部亞太區域總裁朱小剛對觀察者網介紹，繼2019年華住集團在新加坡成功開設烏節路全季酒店以來，華住集團於2023年繼續發力在亞太地區的佈局，“目前初步形成以新加坡公司為區域總部、曼谷公司為區域運營核心的架構，並持續優化整合自身資源，以屬地管理為主要策略，通過貼近一線市場的佈局，來高效響應加盟商在亞洲以及中南半島的投資管理需求。目前，有多個項目在溝通中。”

新加坡烏節路全季酒店  攜程網

從奢華酒店到經濟型連鎖，從中外合資到本土獨資，各種類型的中國本土酒店品牌在探索海外市場的同時，利用其獨特的服務理念、設計風格以及對當地文化的理解來吸引外國遊客。萬達文旅集團首席副總裁兼萬達酒店及度假村總裁寧奇峯向觀察者網介紹，“中國酒店品牌拓展海外市場不僅能提升其國際影響力，還能讓品牌接觸到更為廣闊的消費羣體。我們當前通過輕資產的方式‘出海’，這種策略有助於整合全球範圍內的資源，放大現有品牌優勢，實現更高效的資源配置和更強的市場競爭力。”

2022年10月，萬達酒店及度假村旗下首個海外輕資產輸出管理項目——位於土耳其伊斯坦布爾新國際機場附近的萬達文華酒店開門迎客，這標誌着該酒店品牌佈局海外戰略正式拉開序幕。

“2024年五一期間，伊斯坦布爾文華酒店入住率和去年同期相比超過80%，增長率超60%。”寧奇峯説，“與中國客人商務出行和休閒旅遊緊密相關的區域，如東南亞、中東以及歐洲某些地區，藴含着豐富的合作機遇。”

伊斯坦布爾萬達文華酒店大堂 萬達集團

在中國本土酒店“出海”選址方面，藝龍酒店品牌主理人周羣霞同樣認為，東南亞及日韓是首選，“因為與飽和的歐美酒店市場相比，東南亞及日韓正處於酒店業蓬勃發展期。”周羣霞對觀察者網介紹，自去年以來，東南亞及亞太一些國家對華免籤，或放寬對華簽證條件等利好政策的實施，使得國人出境遊意願顯著增強，這無疑為中國本土酒店品牌拓展海外市場提供了機會。同時，一些國家為吸引外資和促進旅遊業發展，往往提供税收優惠和投資補貼政策，這也為中國本土酒店品牌入駐和運營創造了良好環境。

“此次中國本土酒店品牌‘出海’更傾向於走輕資產路線，注重品牌和管理輸出，包括加入本土酒店管理模式等。” 趙煥焱對觀察者網表示， “本土酒店自身實力在近年來獲得很大提升，無論是品牌建設、酒店管理、市場營銷還是技術研發等方面都取得了較大進步，這是‘出海’佈局的有力保障。”

水土不服？海外落子這些挑戰仍在

有媒體報道顯示，本土酒店品牌在早年首次佈局海外市場後，經營業績普遍慘淡。2016年，綠地酒店旅遊集團佈局斯里蘭卡、毛里求斯、吉隆坡、曼谷等地，並提出用三年時間，打造具有全球競爭力的酒店旅遊集團。但在三年後，其目標完成率不足十分之一。2020年年底，其酒店客房入住率僅有47.7%，低於行業平均水平。之後，其海外酒店經營業績已鮮有媒體報道。

盧浮宮酒店外觀   盧浮宮酒店官網

值得一提的還有錦江國際酒店集團。2015年，其成功收購歐洲第二大酒店集團盧浮宮酒店集團，後者在貢獻了4年經營業績之後，開始連年虧損。2020年虧損近1億歐元（約合人民幣7.88億），2023年前三季度，累計虧損2042萬歐元（約合人民幣1.61億）。有評論認為，盧浮宮酒店集團已經成為錦江國際酒店集團整體利潤的“拖油瓶”。

另外，華住國際此前“出海”路也算不上順利。華住國際2023年財報顯示，Legacy-DH（歐洲酒店業務）分部的淨虧損約為3億元，這意味着華住集團國際酒店業務發展並不理想，其品牌國際知名度與萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團旗下品牌相比也有明顯差距……

本土酒店品牌進軍海外市場機遇與風險同在，經營模式與業績不佳的原因也各不相同，在不同國家和地區所面對的商業與貿易規則、投融資制度、勞務用工、文化差異等實操方面更是千差萬別。“本土酒店落地海外面臨的諸多挑戰都影響着酒店運營。” 浙大城市學院國際文旅學院教授周玲強對觀察者網介紹，“首先是用工方面，東南亞等地區的工人普遍工作效率低，缺乏主動性。與我們國內相比，他們工作不怎麼努力，因為他們崇尚享受當下，為了喝酒、跳舞，員工有可能隨時都會曠工不去上班。國外的勞動法執行非常嚴格，勞動者的假期、參與工會的權利、解僱條件等這些方面都很嚴苛，管理上稍有不慎就會引來官司，所以‘出海’企業要非常重視海外用工合規，避免引發不必要的法律風險。其次是商業環境與規則問題，如知識產權保護、政策環境、政府關係等等。”

此外，在運營方面，中國酒店品牌需要克服當地消費者認知度低、文化融合等帶來的挑戰，以及如何對在地市場深入理解、避免“水土不服”的難題；同時，國內酒店的管理體系、操作手法和經營理念與當地市場的融合也需要時間去適應。寧奇峯説，“熟悉並遵守當地政策、法規，以及在當地構建有效的人脈網絡等，這些都是拓展海外業務不可或缺的環節，而這一切都需經歷漸進而複雜的過程。”

酒店裏的住客 視覺中國

周羣霞對觀察者網表示，在海外，諸多國際知名酒店品牌如萬豪、希爾頓、洲際等已在全球範圍內建立了強大的品牌影響力和客户忠誠度，“中國本土酒店面對不同國家和地區的政策環境、經濟文化、消費習慣等需要快速瞭解和適應，包括海外員工管理、上下游供應鏈資源整合等。”

“不同國家的社會經濟發展水平不同，對酒店產品服務的要求也不相同，因此需要對酒店品牌標準進行在地化適應性改變，形成符合當地市場的品牌認知和形象。” 谷慧敏説，“文化背景不同導致工作方式差異，需要酒店集團根據當地文化習慣來建立相應的組織結構、工作崗位、決策方式和激勵模式，實現組織的高效運作。”

谷慧敏進一步強調，本土酒店品牌落地海外市場，還需突破法律、文化和商業規則等一系列認知壁壘。一方面要加強酒店管理人員跨文化敏感性培訓，瞭解和尊重當地文化，提升酒店國際化經營的文化適應力；另一方面是加強對當地政治、經濟、法律和商業規則的學習，注意合法合規經營；第三個方面是通過加大與當地酒店院校及政府和行業組織的合作，培養本土酒店管理和技術人才，實現人才的本土化戰略，同時促進當地的就業和發展。

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