淘系平台再對“惡意僅退款”出手

觀察者網獲悉，今年9月上旬起，1688平台將開始嚴厲打擊惡意“薅羊毛”和惡意“僅退款”行為，並優化“已收貨僅退款”政策。此前8月，新版淘寶“僅退款”政策開始施行。面對售後糾紛，淘寶商家的自主權大大提升，平台會對僅退款情況進行更細緻的複查。

“僅退款”政策讓用户可以在不退回商品的情況下申請退款，這改善了用户的售後體驗，受到大量消費者支持，已經成為整個行業的“標配”。

但與消費者好評形成鮮明對比，商家側很多人卻對此怨聲載道。

“羊毛黨”大行其道，一些消費者甚至團伙故意利用平台政策“白嫖”商品。在實際操作中，平台往往更傾向於支持消費者，這導致商家遭到大量不合理的“僅退款”，申訴無門。天平的傾斜加劇了商家和平台的矛盾，也讓消費者和商家更容易彼此猜疑。

商家正常售賣商品無利可圖，只有假冒偽劣才能賺錢。惡意“僅退款”的泛濫，帶來的結果是劣幣驅逐良幣，讓整個電商生態陷入低質量內卷甚至惡性競爭。這不僅會傷害合法經營的商家，長此以往，消費者利益也終將受損。

平台對過去的疏漏和錯誤進行彌補。對“僅退款”和電商市場，都是一件好事。

不可否認的是，“僅退款”的核心邏輯仍然是正確的。在線購物中，大家不知道屏幕後的人是誰，商品質量難以認定，消費者不容易找到商家售後，在維權中也容易處於弱勢。平台提供的“僅退款”服務，是消費者維權的“堡壘後盾”，不應被惡意牟利行為污染。

糾錯與調平：電商平台開始優化被濫用的“僅退款”

“平台不像之前那麼挑事兒了。”聊到僅退款新政策8月生效後帶來的變化，95後創業者黎姍姍（化名）對觀察者網如是説。“現在淘寶僅退款查得很嚴，沒那麼偏向於幫買家。僅退款要有很長的證據鏈才能成功。”

“如果出現誤判誤退，申訴成功以後也是平台出錢補給我們（商家）。”

大學時代起，黎姍姍就開始自己做設計，聯繫工廠定製生產，然後在淘寶上銷售。對“僅退款”的影響和變化，她感同身受：跟絕大多數善意、友好、平等的售後溝通相比，惡意“僅退款”給人的印象，往往格外深刻。

今年3月，黎姍姍遭遇了一例不同尋常的售後訴求。“買家説少了東西，但就是不提供任何證據，沒有商品照片、外包裝照片、取貨時的錄音錄像，也沒有人幫忙作證，只有一句純文字的話：我東西少了。然後他就申請僅退款。”

“我們的客服發現了這個情況，就去跟他溝通。因為確實不排除包裹破損，或者途中被動手腳之類的情況。”黎姍姍聯繫發貨倉庫去查了監控，確認打包當時東西確實沒有少，打單時間、打包款式和單號也都可以完全對上，還把視頻截取下來發給了顧客。”

但最擔心的事情，最後還是發生了：對方不再回復，也不撤銷僅退款。工作人員這才意識到，可能遭遇了惡意僅退款。她們將把證據貼到相關頁面裏，拒絕退款。結果這名買家申請平台官方介入，成功獲得了退款。

黎姍姍和她的夥伴們選擇向平台申訴。在上傳的視頻資料裏，她們貼上了文字説明，一件一件核對了東西，來證明商品是齊全的。她們甚至聯繫到快遞公司，提供了稱重記錄。但在這張糾紛中，黎姍姍最終落敗：“我們的申訴被駁回了，平台沒有寫理由。”

在不同的電商平台上，類似的案例不是孤例，一些平台也開始思考對僅退款政策進行優化。今年“618”大促後，淘寶加快了對“僅退款”政策的調整步伐，對於以前背離“僅退款”初衷的行為，開始了一場大範圍的糾錯。

據我們瞭解，這些調整主要體現在三個方面。

其一，淘寶引入了新版店鋪體驗分來甄別優質商家。不同的體驗分等級，將對應不同的權益，授予商家不同的售後自主權。這將減少商家在申訴、舉證上的負擔，更有能力避免惡意“僅退款”帶來的侵害。

有業內人士表示，體驗分本身就納入了商品品質和售後服務等項目的考察，“有理由認為體驗分高的商家往往是好商家”。當然，平台不會就此撒手不管：如果交易糾紛沒有解決，平台仍會以人工介入的方式來進行兜底。

其二，當商家完成多次僅退款申訴後，淘寶會對其店鋪和商品進行抽檢。抽檢全程不需要商家參與，也不依賴商家提供的資料來審核。平台將自費購買商品，將其送往第三方機構進行檢測。如果檢測結果合格，那麼相關商品的僅退款將被取消。

有知情人士表示，這項工作此前也有在做，但今後的力度將得到極大加強。

其三，平台將投入更多的工具和人力，來縮短商家和平台溝通的門檻，核心思路是“讓商家更容易聯繫到平台”。與此同時，平台還將通過僅退款模型，營商保等工具來保護正常經營環境，對某些不良用户，平台也會支持店鋪對其進行限制銷售。

在淘寶之後，1688也開始明確打擊“僅退款”。後續還有哪些平台加入，值得外界關注。

“僅退款”仍是保障消費者權益最有力的武器

雖然有種種爭議，但僅退款的貢獻不容置疑。

“僅退款”政策的出現，讓選擇“吃啞巴虧”的大多數人不再沉默。

消費者遭遇侵權是普遍現象。中國消費者協會發布的數據顯示，2024年上半年，全國消協受理的消費者投訴案件超72萬件，同比增長27.21%，按投訴性質計，售後服務和商品質量問題分列第一（29%）和第三（21.07%）位，成為重災區。

 

2024年上半年全國消協組織受理投訴情況分析

“多一事不如少一事”，很多消費者往往因為“怕麻煩”，在遭遇消費侵權時選擇“要不算了”。在線購物本身的形式侷限，也限制了很多消費者維權的動力：既耗時、又費力，多方斡旋，搭進去一整天的精力和心情，結果只是為了一件二三十塊錢的商品，不如選擇“打水漂”。維權之難，對互聯網原住民們尚且如此，對銀髮老人等弱勢羣體尤甚。

令人不齒的是，一些不良商家正是利用了這一點，故意銷售質量低劣的商品，去“押注”消費者自己吃虧不退款——這和線下市場過去“宰一個算一個”的不良風氣沒有本質區別——如果大量偽劣商品濫行於市，市場環境必然被破壞。

電商平台推出“僅退款”政策，某種程度上正是斷了這部分不良商家的“念想”。

“僅退款”作為一種“兜底”手段，其實推動了整個中國零售大盤的發展，刺激了消費信心：中國龐大的製造業，創造了大量來自中小商家的商品，它們沒有品牌進行背書，也缺乏消費者瞭解和信任。但有了“僅退款”做保障，消費者就有了選擇它們的勇氣。

可以説，“僅退款”是在倒逼整個行業和生態進步。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認為，電商平台紛紛推出“僅退款”功能的主要原因是順應消費者權益保護的趨勢和市場需求，通過簡化退換貨流程提升用户體驗，同時這也是電商企業提升自身競爭力和品牌形象的重要策略。“然而，該功能的侷限性在於，過度寬鬆的退款政策可能會被濫用，導致商家承擔過多風險，同時也可能破壞電商信用環境，如遇到惡意退款、詐騙等問題時，平台往往難以做到絕對公正。”

新華社新媒體也曾刊文指出：“僅退款”的確讓消費者維權更輕鬆了，但對平台在審核機制、大數據認定、用户信用體系建設等方面也提出了更高要求。一片叫好聲之後，消費者權益與商家利益之間的天平如何平衡，需要各大電商平台冷靜考量。

爭議糾紛之下，“僅退款”迎來反思和優化。這有利於遏制惡性競爭，推動電商市場發展。

在一位業內人士看來，為了更好地打擊“羊毛黨”，平台會不斷升級大數據等技術工具，來提升自己的應對能力：對於一些簡單的、初級的惡意行為，例如少件、空白件，能夠進行快速的甄別和應對。此外，大量的精力，也會被投入到對“羊毛黨”團隊的重點打擊上來，和公安、市監、物流等力量攜手進行更多聯動。

洪勇認為，電商平台應當從多方面強化管理，例如優化審核機制以識別和阻止異常退款請求；藉助大數據技術分析交易模式，精準定位風險行為；構建全面的用户信用評價體系，對濫用退款權利的用户實施信用懲罰。平台只有切實落實這些舉措，才能有效遏制此類不良現象。

洪勇認為，電商平台有必要與市場監督部門展開更深入的聯動合作，包括但不限於實名制、資質審核、數據共享、黑名單制度等手段，通過技術升級實時監測商家行為，共同構建有效的甄別和懲處機制，以期在維護消費者權益的同時，也能保障合法商家的利益，促進電商市場的健康發展。”

值得一提的是，目前來看，很多交易糾紛和商家申訴，仍依賴人工客服的識別。要想促進公平公正，平台就必須投入大量人力去做審核，這樣一來，成本勢必上升。在這樣的背景下，AI等技術的運用就提供了新的想象空間。

據我們瞭解，AI目前在電商的“正向經營”層面上有很多機會，比如作圖、寫文案等等。但是在商家面對惡意“僅退款”、面對交易糾紛需要申訴時，AI能解決的問題有限，一部分情況仍需要人工的判斷，AI無法替代人類。的確，短期來看，現在的AI技術並不夠用，但是長遠來説，電商平台有動力去推動技術發展，為人們帶來更多的便捷。

不可忽視的是，電商作為新興行業，很多政策法規不完善，立法層面也在被逼着進步。

例如9月1日起即將施行的《網絡反不正當競爭暫行規定》，就對電商平台提出了更為科學細緻、與時俱進的管理要求。例如，《暫行規定》第二十條就提出：平台經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平台內經營者在平台內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

如果説，將傳統線下場景“搬”到線上，提升搜索、供給、物流和售後能力，是中國電商的第一次進化。那麼對“一刀切式的僅退款”、“無底線的最低價”等行為的反思和糾偏，就是中國電商的第二次進化：從追求流量、追求熱點、追求規模，轉向堅持“自己是誰”，真正地提升服務和管理水平，用良幣驅逐劣幣，推動整個行業的高質量發展。