從算法到指南,誰在決定你的旅行腳步
王勇
(文/王勇 編輯/趙乾坤)
香港《南華早報》9月8日報道,中國的社交媒體平台如小紅書和抖音,正在塑造人們出國旅行的方式。報道稱,今年21歲的陸麗麗(音譯)畢業於廣州大學,國內恢復出境遊以來,她已經三次前往日本旅遊,每次出發前,她都會在社交媒體平台上收集目的地相關信息來安排行程。
“我通常會先搜索短視頻,快速瀏覽一下旅行路線,選出沿途必看的景點和必吃的食物。” 陸麗麗説,“在社交平台上的搜索框中,使用目的地名稱和關鍵字進行搜索,就會出現大量相關內容。”
報道稱,除了目的地城市地標性建築和風景外,陸麗麗還在日本鎌倉市品嚐到了當地特色美食——表面點綴着香蕉和蜂巢黃油的乳清乾酪鬆餅,而這些美味此前曾被社交平台上的博主所推薦。
小眾景點獲得大曝光量
《南華早報》報道提到,今年前5個月,德國杜塞爾多夫市入境的中國遊客達1.5萬人次,同比增長 38%。很多中國遊客來到杜塞爾多夫後都去尋找中餐,包括中國人常吃的小吃“油條”。杜塞爾多夫一名負責城市營銷的官員説,一位中國的小紅書博主特地在今年8月份到該市進行了拍攝和傳播。
報道認為,這些旅行者的經歷説明,小紅書和抖音等中國社交媒體平台,對出國旅行的人們具有引導性作用,可以幫助旅行者找到他們想要的東西,比如特色美食、優質酒店、適合拍照的地點和一些景點。中國的社交媒體平台也讓國外一些小眾景點迅速獲得巨大曝光量,同時,讓人們在出國旅遊的時候可以自由行,而不必加入旅行團。

遊客在粉黛花叢自拍 東方IC
業內人士指出,“中國的社交媒體平台小紅書、抖音在人們旅遊出行中的重要性在持續上升。” 有市場研究機構曾做過一項調查,結果顯示,52%的受訪者表示他們經常使用小紅書,43%的人表示經常使用抖音,37%的人旅遊出行時去瀏覽攜程,還有很多人使用不止一個社交類媒體平台。該市場研究機構的數據顯示,2023年第一季度,抖音上旅遊相關內容的搜索量同比增長了300%,文旅市場復甦後,旅遊類博主的數量和內容量有了“顯著”增長。
報道援引攜程網相關負責人的話説,社交媒體的推薦往往比傳統的旅遊指南、地圖或口碑建議更有影響力,“因為他們提供動態的、體驗性的內容,讓人感覺真實可信”。
算法下的個性化旅行
有內地媒體報道稱,社交媒體上一些旅行博主的建議非常詳細,以至於很多遊客看到社交平台的推薦後,在預定國外相同城市酒店時,選擇同一家酒店的同一個房間。最初,這一現象讓酒店員工感到困惑——不明白為什麼中國客人都要選擇同一個房間。
而在澳大利亞的藍山(Blue Mountains),小紅書、抖音等社交媒體平台則提供了在哪裏拍照是最佳位置的提示。

堪培拉的街頭 澳大利亞旅遊局官網
在旅遊目的地選擇方面,視頻最能引起人們的共鳴。香港營銷技術公司 EternityX首席執行官 Charlene Ree表示:“與可能過時的旅遊指南或地圖不同,社交媒體的視頻可以實時提供有關目的地路線、門票和注意事項等最新信息。”
Charlene Ree説,“如果用户經常在小紅書和抖音上瀏覽旅遊類視頻或圖文,平台就會優先推送旅遊、住宿和旅行體驗的內容,這種個性化推薦增強了與用户需求的相關性。”
EternityX和同程旅行曾在今年1月9日聯合發佈了《2024中國居民出境遊需求趨勢前瞻》報告,報告顯示,OTA平台主導信息獲取,小紅書影響消費決策。受訪者中超過80%的人表示首選在線旅遊平台(OTA)和小紅書等渠道來查詢信息。同程旅行等OTA平台被廣泛使用,成為獲取出境遊信息的主要渠道。而小紅書平台的受歡迎程度也在不斷提高,成為越來越多人獲取旅遊靈感和攻略的重要平台之一。在不同年齡段中,小紅書在24至30歲年輕人羣中使用率和認可度最高,對於年輕人來説,小紅書上的遊記和攻略正在改變他們的旅遊消費決策。
此外,微信小程序、視頻號、公眾號以及直播平台等新媒體渠道也受到一定程度的歡迎,為人們提供了更加多樣化的旅遊信息和體驗分享。
被“操控”的遠方
《南華早報》的報道還提到,澳大利亞、新西蘭、新加坡和迪拜正與小紅書合作,利用中國遊客對小紅書的高度依賴開展促銷活動。今年“6.18網購節”期間,澳大利亞旅遊局在小紅書上發起了一場在線活動,讓用户以照片和視頻的形式分享自己在澳大利亞的旅行體驗,用户發表的此類視頻共計播放量達到了1254萬。此外,澳大利亞旅遊局還邀請中國演員於適前往塔斯馬尼亞島旅行,並在小紅書上分享他的經歷。
澳大利亞“亞洲連線”商務中心中國研究所負責人尼克·亨德森表示,中國的社交媒體小紅書、微信、微博、抖音和嗶哩嗶哩為中國遊客在澳大利亞旅遊提供了信息查詢的便利。“這些平台已成為遊客發現小眾目的地、制定個性化行程和分享旅行體驗的重要渠道。”

刷小紅書的年輕人 東方IC
但是小紅書等平台也曾因“網紅濾鏡”和“信息繭房”等問題深陷爭議。事實上,小紅書上景點“濾鏡”問題已經由來已久。2021小紅書曾因“濾鏡”和虛假種草等問題多次登上熱搜。很多人按照小紅書等社交媒體平台上旅遊博主的推薦,前往被種草的“遠方”,結果現實讓人大失所望,一切都是濾鏡下的產物。小紅書表示,部分用户在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況,大部分都屬於旅拍美圖,但由於分享者沒有明確標明是攝影作品,被作為旅行指南使用。觀看者實地探訪後出現較大落差,產生了被欺騙的感受。
此外,在社交媒體平台個性化推薦機制下,用户在選擇性的信息接觸中,可能失去了接觸多種信息和不同觀點的機會,平台算法導致的“信息繭房”客觀存在於所有用户的行為習慣裏。專家表示,“對個人而言,我們應該有意識地培養自己的自控力,為自己設計更加健康的信息套餐,運用科學和積極的思維來與平台算法進行平衡。”
你的下一次出行選擇由誰決定呢?

本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。