從算法到指南，誰在決定你的旅行腳步

(文/王勇 編輯/趙乾坤)

香港《南華早報》9月8日報道，中國的社交媒體平台如小紅書和抖音，正在塑造人們出國旅行的方式。報道稱，今年21歲的陸麗麗(音譯)畢業於廣州大學，國內恢復出境遊以來，她已經三次前往日本旅遊，每次出發前，她都會在社交媒體平台上收集目的地相關信息來安排行程。

“我通常會先搜索短視頻，快速瀏覽一下旅行路線，選出沿途必看的景點和必吃的食物。” 陸麗麗説，“在社交平台上的搜索框中，使用目的地名稱和關鍵字進行搜索，就會出現大量相關內容。”

報道稱，除了目的地城市地標性建築和風景外，陸麗麗還在日本鎌倉市品嚐到了當地特色美食——表面點綴着香蕉和蜂巢黃油的乳清乾酪鬆餅，而這些美味此前曾被社交平台上的博主所推薦。

小眾景點獲得大曝光量

《南華早報》報道提到，今年前5個月，德國杜塞爾多夫市入境的中國遊客達1.5萬人次，同比增長 38%。很多中國遊客來到杜塞爾多夫後都去尋找中餐，包括中國人常吃的小吃“油條”。杜塞爾多夫一名負責城市營銷的官員説，一位中國的小紅書博主特地在今年8月份到該市進行了拍攝和傳播。

報道認為，這些旅行者的經歷説明，小紅書和抖音等中國社交媒體平台，對出國旅行的人們具有引導性作用，可以幫助旅行者找到他們想要的東西，比如特色美食、優質酒店、適合拍照的地點和一些景點。中國的社交媒體平台也讓國外一些小眾景點迅速獲得巨大曝光量，同時，讓人們在出國旅遊的時候可以自由行，而不必加入旅行團。

遊客在粉黛花叢自拍 東方IC

業內人士指出，“中國的社交媒體平台小紅書、抖音在人們旅遊出行中的重要性在持續上升。” 有市場研究機構曾做過一項調查，結果顯示，52%的受訪者表示他們經常使用小紅書，43%的人表示經常使用抖音，37%的人旅遊出行時去瀏覽攜程，還有很多人使用不止一個社交類媒體平台。該市場研究機構的數據顯示，2023年第一季度，抖音上旅遊相關內容的搜索量同比增長了300%，文旅市場復甦後，旅遊類博主的數量和內容量有了“顯著”增長。

報道援引攜程網相關負責人的話説，社交媒體的推薦往往比傳統的旅遊指南、地圖或口碑建議更有影響力，“因為他們提供動態的、體驗性的內容，讓人感覺真實可信”。

算法下的個性化旅行

有內地媒體報道稱，社交媒體上一些旅行博主的建議非常詳細，以至於很多遊客看到社交平台的推薦後，在預定國外相同城市酒店時，選擇同一家酒店的同一個房間。最初，這一現象讓酒店員工感到困惑——不明白為什麼中國客人都要選擇同一個房間。

而在澳大利亞的藍山(Blue Mountains)，小紅書、抖音等社交媒體平台則提供了在哪裏拍照是最佳位置的提示。

堪培拉的街頭 澳大利亞旅遊局官網

在旅遊目的地選擇方面，視頻最能引起人們的共鳴。香港營銷技術公司 EternityX首席執行官 Charlene Ree表示：“與可能過時的旅遊指南或地圖不同，社交媒體的視頻可以實時提供有關目的地路線、門票和注意事項等最新信息。”

Charlene Ree説，“如果用户經常在小紅書和抖音上瀏覽旅遊類視頻或圖文，平台就會優先推送旅遊、住宿和旅行體驗的內容，這種個性化推薦增強了與用户需求的相關性。”

EternityX和同程旅行曾在今年1月9日聯合發佈了《2024中國居民出境遊需求趨勢前瞻》報告，報告顯示，OTA平台主導信息獲取，小紅書影響消費決策。受訪者中超過80%的人表示首選在線旅遊平台(OTA)和小紅書等渠道來查詢信息。同程旅行等OTA平台被廣泛使用，成為獲取出境遊信息的主要渠道。而小紅書平台的受歡迎程度也在不斷提高，成為越來越多人獲取旅遊靈感和攻略的重要平台之一。在不同年齡段中,小紅書在24至30歲年輕人羣中使用率和認可度最高，對於年輕人來説，小紅書上的遊記和攻略正在改變他們的旅遊消費決策。

此外，微信小程序、視頻號、公眾號以及直播平台等新媒體渠道也受到一定程度的歡迎，為人們提供了更加多樣化的旅遊信息和體驗分享。

被“操控”的遠方

《南華早報》的報道還提到，澳大利亞、新西蘭、新加坡和迪拜正與小紅書合作，利用中國遊客對小紅書的高度依賴開展促銷活動。今年“6.18網購節”期間，澳大利亞旅遊局在小紅書上發起了一場在線活動，讓用户以照片和視頻的形式分享自己在澳大利亞的旅行體驗，用户發表的此類視頻共計播放量達到了1254萬。此外，澳大利亞旅遊局還邀請中國演員於適前往塔斯馬尼亞島旅行，並在小紅書上分享他的經歷。

澳大利亞“亞洲連線”商務中心中國研究所負責人尼克·亨德森表示，中國的社交媒體小紅書、微信、微博、抖音和嗶哩嗶哩為中國遊客在澳大利亞旅遊提供了信息查詢的便利。“這些平台已成為遊客發現小眾目的地、制定個性化行程和分享旅行體驗的重要渠道。”

刷小紅書的年輕人 東方IC

但是小紅書等平台也曾因“網紅濾鏡”和“信息繭房”等問題深陷爭議。事實上，小紅書上景點“濾鏡”問題已經由來已久。2021小紅書曾因“濾鏡”和虛假種草等問題多次登上熱搜。很多人按照小紅書等社交媒體平台上旅遊博主的推薦，前往被種草的“遠方”，結果現實讓人大失所望，一切都是濾鏡下的產物。小紅書表示，部分用户在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況，大部分都屬於旅拍美圖，但由於分享者沒有明確標明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實地探訪後出現較大落差，產生了被欺騙的感受。

此外，在社交媒體平台個性化推薦機制下，用户在選擇性的信息接觸中，可能失去了接觸多種信息和不同觀點的機會，平台算法導致的“信息繭房”客觀存在於所有用户的行為習慣裏。專家表示，“對個人而言，我們應該有意識地培養自己的自控力，為自己設計更加健康的信息套餐，運用科學和積極的思維來與平台算法進行平衡。”

你的下一次出行選擇由誰決定呢？

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