淘寶出海，瞄準6700萬華人和“中國審美”生意

“今年六七月份，我在深圳和廣州做服裝商家調研。我問他們，現在的商品怎麼做？是不是會定期去日本、韓國汲取創意和靈感？一個商家立刻打斷了我。他説，在10-15年前確實有人傾向於去日韓尋找靈感來源。但現在中國的設計和品牌已經領先這些國家很多了。中國不僅在製造方面比外國優勢大，在設計和品牌上，我們也有領先優勢。”

在日前的一場調研中，淘寶服飾行業運營負責人看山（花名）對觀察者網等媒體如是説。

今年8月，淘寶天貓啓動大服飾全球包郵項目，“淘寶出海”一時成為外界關注的熱點。與其他主流跨境電商平台不同的是，淘寶服飾現階段的“走出去”，並不是圍繞海外消費者重新組織貨品，而是聚焦海外華人羣體，以及擁有類似審美和習慣的消費者，為他們提供更好的服務。以此為跳板，淘寶想做更有“中國味”的商品、設計和審美的輸出。

藉助服飾這座橋頭堡，淘寶將進一步殺入跨境電商戰局。

中國電商平台崛起，深刻改變了全球網絡零售市場格局萬國郵政聯盟

過往的中國電商出海，很多大型平台都是從歐美髮達國家和地區入手，做攪動市場的“鯰魚”。例如“出海四小龍”中的Shein、Temu和Tiktok Shop，它們都從歐美市場破局。通過商品極致的性價比優勢，這些平台收穫了大量外國用户；相比之下，淘寶服飾試圖打華人圈層和華人文化方面的既有影響力，相對淡化了地區國別市場的概念。

淘寶服飾加速出海，是一個基本確定性的事情，也是淘寶想要“做大蛋糕”的體現。但對於這個新生的項目而言，仍然有大量問題需要解答。比如，淘寶服飾全球包郵，對商家有多大吸引力？它和速賣通、Lazada等阿里旗下的電商平台會有什麼差異？在阿里集體強調經營意識的大背景下，它有多少試錯空間，何時能找到自己的盈虧點？

6700萬華人和他們身後的“中國審美”生意

僅分佈在全球各地的華裔人口，就足以撐起一個獨立的電商平台。

據中國僑辦統計，截至2023年底，全球有華人6700萬。與日本、韓國相比，龐大的海外華人羣體，讓中國商品和中國品牌在出海時往往具備“非對稱優勢”。在亞洲地區，這個市場優勢更為明顯。例如在新加坡，華裔總人口592萬，佔比高達74%。

在東南亞等地區，華人文化濃郁

具體到服裝這個行業，華人羣體的“非對稱優勢”，可能會被進一步放大。比如共同的審美和喜好，比如新中式服裝。

“在海外市場，新中式女裝的成交額同比增長130%，新中式男裝也賣得很好。這些數據讓我們思考：或許我們不用那麼差異化地理解海外消費者對品牌跟品類的需求，”，淘寶服飾運營負責人看山表示，“可能亞洲人乃至其他地區的消費者，他們對審美的愛好與我們講的‘中國風’，有很多共性的東西。民族的就是世界的。”

這或許是淘寶服飾出海背後的考慮之一：海外華人羣體，擁有跟國內用户更為接近的審美和需求，國內外在品類、商品偏好上的差異並不大，商家不需要單獨設計和規劃商品即可供向海外。此外，海外退貨的現象並不明顯，海外消費者的平均退貨率是2%，國內服飾退貨率則大概在50-60%之間。退貨率的巨大差異，對商家有着吸引力。

尤其在當下。

傳統意義上，服飾是一門利潤率非常高的生意，市場上不乏服裝起家的造富神話。但近年來，服飾行業競爭日益激烈，加上高退貨率的問題，賣衣服可能不再賺錢——尤其是高退貨帶來的成本問題。在一些直播電商平台上，女裝的退貨率甚至高達80-90%。退貨成本和對應的庫存成本，已經改變了服飾行業原有的盈利結構。

與其他電商平台不同，淘寶天貓的邏輯是以商家店鋪為核心，而不是以單一的爆款商品為核心。這決定了淘寶的生存空間取決於商家能否在其平台上長期經營。商家有肉吃，淘寶才有湯喝。如果商家捲入競爭乃至生存漩渦之中，淘寶自身也不能倖免。或許，這也是淘寶選擇此時推進服飾類商品“出海”的原因之一：尋求增量，也對沖風險。

整體來看，淘寶服飾的出海邏輯，優先考慮當地市場的華人佔比。由於現在的淘寶海外版暫時並不支持多語言的獨立版本，目前它覆蓋的主要客羣主要還是懂中文的用户。

其次是電商市場規模。例如日韓，這兩地華人規模並沒有中國港澳台地區和新加坡多，但是當地消費者基數大、購買力強，淘寶自然也不會捨棄日韓本國居民的消費潛力。

此外，物流基建的匹配度也是決定因素之一。比如韓國市場，哪怕從山東裝船海運，物流到貨也只需要4天時間。

山東港口日照港集裝箱碼頭新華社

公開資料顯示，淘寶服飾包郵項目，首期將覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國台灣等亞洲地區。9月底，包郵地區將增加到11個；到年底，包郵地址將升級到13個左右，日本、柬埔寨、澳大利亞和加拿大，未來都將進入淘寶服飾全球包郵的範疇。這些國家有一個特點：華人數量和華人文化影響力比較大，更容易接受“中國審美”。

橫向對比來看，這也是淘寶服飾出海和阿里現有其他海外平台的主要差異。

淘寶服飾出海，以華人圈和華人文化影響力圈子為主，既進入東南亞，也佈局北邊的加拿大和南邊的澳大利亞；相比之下，阿里旗下的本土電商平台Lazada，則主攻東南亞市場。橫向來看，無論是本地電商Lazada，還是跨區域的速賣通，它們提供的主要是數碼、快消和各類標品，而不僅僅是服飾。不過在優質供給上，淘寶和其他平台正在打通。

不過，考慮到淘寶服飾全球包郵啓動僅一個多月時間，無論是自身戰果還是跨業務協同效果，都有待繼續觀察。

到倉即確收，淘寶出海也要做“半托管”？

通常來説，傳統的海淘主要有兩種運輸模式。第一種是“民間集運”的方式：身在國外的消費者，讓商家將商品發到國內的集運倉。國內集運倉收貨後，再通過物流將貨物運往海外；第二種方式由商家提供全球包郵，根據實際情況，再酌情收取額外的海外物流運費。

在淘寶上，海外消費者購買帶有小黃標（Taobao Plus）的商品，它們會被送至菜鳥的國內倉，集中進行分揀、拆包、合包，然後被送至海外倉。通過海外的本地倉和末端配送，這商品最終被送到消費者手中，實現“一件包裹上門”。除了物流體驗提升以外，這些商品在供給和定價上，也會和國內完全一致。

馬來西亞倉庫一景

在商家側，淘寶服飾全球包郵主推“到倉即確收”。淘寶天貓收取20%的佣金，商家獲得80%的貨款。理論上，並不是商家供貨給淘寶，再由淘寶賣給消費者，依然是商家直面消費者。但實際上，這依然相當於商家將商品以8折的價格“託管”給淘寶，由淘寶“兜底”後續所有的風險和管理責任。某種程度上，這依然類似於某種“半托管”。

這種模式自然也決定了，20%佣金比率會帶來爭議。市場仍會發生意見分歧。

一些支持聲音認為，服飾包郵出海，無需淘寶商家獨立開設店鋪、支付保證金，甚至無需單獨設置商品。這大大降低了企業的出海門檻，又增加了銷售渠道。相比於中後期的管理售後成本，以及潛在的退貨風險，這20%的支出是划算的。但也有質疑聲音認為，從客單價來看，如果商品利潤沒有達到3倍，那麼商家在這個活動中收益可能並不大。

不過由於該項目是自願參與的形式，並非強制。其吸引力如何，商家們將很快用腳投票。

在一位該項目的支持者看來，淘寶服飾出海主要是用一種輕量級的方式，給重心在國內經營的商家提供一種補充選擇。例如每年9月，國內沒有賣完的夏裝往往需要清倉，一些商家也會面臨滯銷問題。但由於地理原因，炎熱的氣候讓東南亞和中國港澳台地區並不存在所謂“換季”問題。如果能將夏裝出海到這裏地區，對商家而言不失為一種選擇。

並非所有國家和地區，都能擁有中國這樣快捷便宜的物流。淘寶服飾的全球包郵，註定需要大量真金白銀的投入。

談及這個問題，看山表示，淘寶服飾全球包郵項目，現在以用户側的規模增長為主，物流成本並不是當前最關注的指標。物流成本降低的拐點，有希望來源於幾個方向：當海外消費者從買一件變成買多件，一個包裹一次配送可以降低成本；此外就是規模化，倉庫、車輛建設完善以後，當地的配送成本會被規模攤薄。“我們願意為物流投資。”

根據統計機構Statista數據，2023年全球服裝市場規模已達6730億美元，消費者對時尚潮流的追求，呈現出不斷升級的趨勢。服飾行業，有望創造一個萬億規模的出海賽道。與過去的幾十年相比，今天的中國服裝商品出海，不再是中國製造的出海，也是中國設計、中國品牌和中國審美的出海。

對中國“走出去”的品牌商家而言，這也是一個難得的機遇。