頭部主播帶貨頻“翻車”，根源何在？

近日，一職業打假人發佈視頻稱網紅“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”假原切牛肉卷已被罰款50萬元。無獨有偶，粉絲量超過2000萬的“交個朋友直播間”也被曝出涉假貨問題，其銷售的一款“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”產品，與奢侈品品牌FENDI存在品牌關聯性涉嫌造假。

網絡購物已經成為很多人日常生活的一部分，多名頭部主播接連帶貨“翻車”，引發社會廣泛關注。人們不禁要問：網紅主播售假問題為何頻頻發生？商品出現問題，網紅主播應當承擔怎樣的責任？對其處罰是否到位？網購時代，消費者權益又該如何保障？

多位專家接受《法治日報》記者採訪時説，主播是直播帶貨的核心元素，其利益與帶貨商品的銷量緊密相關。主播帶貨屢屢被曝售假，凸顯了直播帶貨存在主播責任劃分、法律滯後、監管難等系列問題。建議將頭部主播作為監管重點對象，建立更為嚴格的處罰機制，通過引入第三方質量評估機構，對頭部主播帶貨的產品進行事前篩查；完善主播、平台、商家等各方的法律責任和義務，給帶貨主播套牢法律責任“緊箍咒”。

網紅售假屢見不鮮，法律責任分而論之

全網粉絲過億的頭部主播“瘋狂小楊哥”被指在直播間內售賣假貨。職業打假人曝光其直播間售假的依據是：湖北武漢青山區市場監督管理局7月16日作出《行政處罰決定書》：“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”牛肉卷89.9元4斤裝，被認定為不是原切牛肉，對“鮮多裕”處罰50萬元。

公開資料顯示，“瘋狂小楊哥”直播間該牛肉卷銷量合計4萬餘單，銷售金額合計387萬餘元。“瘋狂小楊哥”在帶貨時多次強調所賣牛肉卷“非合成、非注水、非拼接、未醃製、無添加劑”，並在所賣商品名稱中打上這些標籤。不少消費者正是衝着“純天然”下了單。

實際上，網紅帶貨涉嫌售假問題時有發生。

今年8月底，有消費者爆料稱，在一擁有700多萬粉絲的網紅直播間購買了一條蠶絲被，主播承諾“4斤蠶絲被一兩百元都不要，只賣79.9元，就是為了大家破這個價格”。但消費者收貨後發現，產品沒有合格證、廠家地址、聯繫電話，送第三方服務機構檢測，面料和填充物為100%聚酯纖維。消費者與客服溝通，對方僅同意退貨退款。

近日，天津市河西區人民法院審理一起網絡直播間售賣假貨的案件，主播以低價購入多種假冒品牌化妝品，並通過短視頻App進行直播推廣，以明顯低於市場價對外銷售，銷售假冒化妝品價值20餘萬元。最終，該主播被依法判處有期徒刑3年，緩刑3年，並被處罰金25萬元。

主播直播間“賣力吆喝”，賣的商品與宣傳不符，甚至是假冒偽劣商品，其是否需要承擔法律責任？

“針對帶貨主播推薦商品侵權問題，現有法律法規並無明確規定，廣告法也難以提供直接的援引以供裁判。對此，我們可以從主播在帶貨行為中的具體地位出發對其法律責任進行明晰。”中國人民大學法學院副教授黃尹旭將其分為三類：

一是“代言型”主播。這類主播本身具有一定的知名度和流量，利用其自身的人氣和吸引力對商家的產品進行宣傳，主播與商家的法律關係符合“廣告代言”合同關係的特徵。目前，大量頭部主播和演藝明星進行直播帶貨就屬於比較典型的作為代言人推介商品的情形，其帶貨行為受廣告法中廣告代言人相關規定的約束，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任；

二是“代銷型”主播。這類主播通常開設網絡虛擬店鋪，自行上架產品並與商家簽訂委託代銷協議或合作協議，自行決定要推廣發布的內容，通過其自身影響力和營銷能力引導消費者購物，最終從商家處獲取銷售提成。在此期間，帶貨主播雖未真正取得所帶貨產品的所有權，但其身份不僅僅是廣告代言人或廣告主，還具有“代銷商”的身份，應視為產品的直接銷售者。主播應當按照產品質量法、消費者權益保護法的規定承擔商品銷售者的法律責任；

三是“履職型”主播。該類型主播本身系產品商家的工作人員或受商家僱傭，其直播帶貨行為屬於工作期間的職務行為，僅是工作方式從“線下”轉移到“線上”。因此，該類主播因帶貨引發的消費糾紛屬於經營者與消費者之間的法律關係範疇，對外法律責任由商品經營者承擔。

“從行政責任角度，直播間或主播本人發佈虛假信息、進行虛假宣傳，危害市場經濟秩序，構成不正當競爭。按照消費者權益保護法及相關法律法規，可以從行政處罰角度對其行為進行處罰。”對外經貿大學法學院教授蘇號朋説。

主播紛紛劃清界限，迴避退一賠三責任

假牛肉卷事件將“三隻羊”公司和“瘋狂小楊哥”推上輿論的風口浪尖，還牽出了其此前帶貨的另一款商品的涉假問題，即央視“3·15”曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”，涉事三家公司被吊銷生產許可證，罰款1287萬元。“瘋狂小楊哥”曾為其中一家公司帶貨。

“三隻羊”聯合創始人盧文慶曾對此回應稱，公司沒有收到任何相關部門就該事件的處罰，“事件發生後，調查結果出來前，公司積極應對作出了退款處理，包括但不僅限於退一賠三”。

9月11日，“交個朋友直播間”官方賬號發佈關於“芬迪卡薩月餅”的情況説明時，同樣提到了“退一賠三”，稱公司已啓動專項調查，並停止銷售相關商品，同時對在直播間購買該月餅的消費者進行“退一賠三”。

受訪專家介紹，“退一賠三”的説法來自懲罰性賠償的相關規定。消費者權益保護法規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的3倍。如果增加賠償的金額不足500元，則為500元。

那麼，網紅帶貨涉嫌欺詐，實踐中消費者是否都能獲得“退一賠三”？

多名消費者受訪時提出，自己在直播間買到假冒偽劣商品，能夠退貨退款就不錯了，根本不可能“退一賠三”。北京一名消費者稱，其買到假貨後要求“退一賠三”，客服回應：主播只是帶貨，“退一賠三”應當去找商家。

記者調查發現，為了剝離帶貨行為可能涉及的“經營者”的法律責任，一些直播間，特別是網紅直播間，玩起了“文字遊戲”，在商品頁面標註了“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經營者，而非本直播間”等字樣。

對此，北京德恆律師事務所律師吳迪分析，這種做法表明主播試圖將自己定位為商品的廣告代言人，而非銷售者，以規避帶貨過程中的更廣泛責任。然而，即便如此，主播的責任也並不止於廣告層面。頭部主播不僅僅是商品的廣告代言人，很多時候充當了實際的銷售者或營銷者。在這種情況下，頭部主播需要建立完善的風險管理機制，對所推廣的商品的潛在問題進行評估和防範。一旦商品“翻車”，主播不能撇清與供貨商的關係，而應該主動承擔相應責任，並與平台和商家共同解決問題，減少消費者損失。

黃尹旭認為，加上“非銷售者”等備註並不能完全劃清主播與銷售者之間的責任界限。在實際操作中，主播的言談舉止、宣傳內容等都可能對消費者的購買決策產生影響。因此，出現消費者權益受損的情況，主播仍有可能被追究相關責任。

“在實踐中，不少頭部主播帶貨‘翻車’後，大多僅在廣告代言方面承擔了連帶責任，導致頭部主播帶貨‘翻車’亂象難以得到根本遏制。這主要是因為當前相關法律法規對帶貨主播的責任界定還不夠明確和全面，往往只從廣告代言的角度來追究主播的責任，而忽視了他們在直播帶貨中可能承擔的其他角色和責任。”黃尹旭説。

建立更嚴處罰機制，完善事前篩查評估

“直播間主播介紹為999足銀，我購買完自費複檢鑑定結果是銅鎳合”“説是撤櫃清倉，賣各種大牌運動鞋，價格低至29.9元，結果收到的貨連吊牌都沒有”“直播間賣貨時説着某大牌香水的名字，結果買到之後‘一眼假’”……在第三方投訴平台，類似的投訴不勝枚舉。

在吳迪看來，直播售假問題頻繁發生，尤其是頭部主播帶貨屢屢“翻車”，根本原因在於，現行法律對於直播帶貨這種新型商業模式的規定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，導致責任劃分難；頭部主播的巨大流量和帶貨效應讓他們在商業中佔據重要位置，這種利益驅動使得他們不願意承擔更大的法律責任；平台監管滯後，大多是在問題曝光後才進行處理，未能從根源上對頭部主播的行為進行有效監督和約束。

道歉、賠償乃至封禁一段時間，之後捲土重來？有網友質疑：“網紅，尤其是一些頭部主播，犯錯成本是不是太低了？”

“目前，平台對主播的懲罰力度並不夠。”吳迪認為，直播帶貨平台應該建立更為嚴格的內部處罰機制。一旦主播帶貨的商品出現質量問題或虛假宣傳，平台應當採取措施，如下架涉事商品視頻、限制其帶貨權限、減少流量支持，甚至暫停其直播資格。這種懲罰不僅可以減少違規行為的重複發生，還可以增強主播的責任感。

吳迪説，對於那些有過“翻車”歷史的主播，平台可以設立流量和推廣的限制，增加對其推廣商品的審核力度。同時，通過引入第三方質量評估機構，對頭部主播帶貨的商品進行事前篩查，避免和減少問題商品進入市場。

蘇號朋認為，監管部門應採取分級監管模式，將頭部主播作為重點監管對象。對於頭部主播的違法行為，採取各種處罰和限制措施，如限流、禁播等，甚至“殺一儆百”。

黃尹旭建議，有關部門應加快制定和完善針對直播帶貨行業的法律法規，明確主播、平台、商家等各方的法律責任和義務，為監管部門提供明確的執法依據。需要在全鏈條對帶貨主播套牢法律責任“緊箍咒”。應通過全鏈條法律責任的設定，加強對直播帶貨全過程的監管，包括商品選品、直播內容、售後服務等各個環節，從而有效遏制帶貨“翻車”亂象。

“關於法律紅線的劃定，一方面要明確廣告代言的連帶侵權責任，主播在直播帶貨過程中，如果進行虛假宣傳或誇大產品效果，導致消費者權益受損，應依法承擔廣告代言的連帶侵權責任，承擔更換、退貨、退還貨款和賠償損失等民事責任。”黃尹旭説，這就要求主播在推薦商品時，必須確保信息的真實性和準確性，不得誤導消費者；確保商品的質量和安全，對消費者負責到底。

他進一步提到，推動成立直播帶貨行業協會或組織，加強行業自律管理，制定行業標準和規範，引導主播和平台自覺遵守法律法規和行業規範，遏制頭部主播帶貨“翻車”亂象，進一步保護消費者合法權益，促進直播帶貨行業健康有序發展。

（本報記者 趙麗）