陣痛，與中國餐飲30年未有之大變局

（文/賀喜格 編輯/周遠方）

“我給大家帶來兩個消息，好消息是‘總有一天，我們餐飲能迎來下一個輝煌’，壞消息是‘那一天要多久？’”，不久前的美團2024年餐飲產業大會上，九毛九集團董事長管毅宏説道。

降價、穩健、規模控制，這些都是會上的高頻詞。

但美團核心本地商業CEO王莆中認為，中國餐飲業正逢“30年未有之大變局”。

全國政協參政議政人才庫特聘專家、華夏新供給經濟學研究院創始院長賈康告訴觀察者網，一方面，餐飲是人類社會的打底剛需，具有強勁的韌性、旺盛的活力、無可懷疑的生命力，永遠與“夕陽產業”概念不沾邊；另一方面，2023年後向好局面須夯牢其基礎的當下，餐飲行業面臨着更為複雜的環境。

“餐飲蛋糕”將越做越大，競爭可能更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇，是挑戰，更是“競爭中相互造就”的機遇。同時，數字化正在成為餐飲企業的首選戰略。

“傳統餐飲企業掙快錢的時代徹底過去了”

2023年，全國餐飲收入5.29萬億元，同比上升20.4%。

賈康認為，“同比的增長幅度比較可觀，它表現出了強勁的發展勢頭，背後體現着消費者對餐飲消費支出的積極態度和供應鏈企業的廣闊市場空間。”

同時他也表示，“然而最近一段時間我們聽到一些並不是那麼令人鼓舞，甚至讓人產生些許憂慮的消息，餐飲業似乎也面臨着隨着人口紅利的消失，消費合乎邏輯的降級，還有市場競爭的激化。”

表現在餐飲業中，對應的有兩個比較明顯的趨勢，一是客單價降低，二是單店客流量的下滑。

美團核心本地商業CEO王莆中在上海舉行的2024年餐飲產業大會上表示，從美團的數據來看，2024年與2023年相比，餐飲行業的同店數據在下滑、高線城市（餐飲經營數據）在下滑、餐飲客單價在下滑。

但整體的客流沒有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐佔比的提升。不過單店客流承壓很大，從上市企業來看，很多企業翻枱率持續下降，70%的企業翻枱率低於去年。

王莆中認為，單店客流承壓，市場競爭激烈是一個重要原因，“開店數的增幅，高於外出就餐總人數、總頓數的增幅，所以單店（客流）肯定下滑。”

關於客單價的下滑，“過去30年量價齊飛。今年的店還開得更快，但客單價降了”，這意味着，“居民的消費需求仍存在，但開始控制價格了”。

此外，近期的一組數據在餐飲業內引起討論。北京統計局數據顯示，今年上半年北京限額以上（年主營業務收入200萬元及以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%。這也使得外界出現“餐飲消費低迷至此”的聲音。

西貝餐飲董事長賈國龍在演講中也引用了這組數據，按照這個數據計算，今年上半年北京限額以上餐飲業的利潤率僅有0.37%，賈國龍稱，“我從事餐飲業36年，第一次經歷這種狀況”。

他進一步表示，“大家都把這個歸於消費不振的原因，當然這是一個原因，但我覺得可能不止這一個原因，我們自己是不是也是原因之一。”

賈國龍稱，西貝是一家很傳統的餐飲企業，經營36年間度過了不少危機，整體上來講，“我們基本是吃着改革開放經濟快速發展的紅利過來的。”

從之前“開高端能掙錢，開大眾餐飲也能掙錢”的經歷，到今年“西貝莜麪村銷售額全國平均下降差不多10%”，賈國龍認為，情況的轉變意味着“傳統餐飲企業掙快錢的那個時代徹底過去了。”

30年未有之大變局：從乘勢往前變為自己划船

國內餐飲業正逢“30年未有之大變局”，王莆中説道。

對於當前餐飲企業的處境，他有一個比喻：“過去30年，我們在一條洶湧澎湃、勇往直前的大河中，我們每個人經營的企業就好像大河中的一艘船。到了今年我們發現，這條河的流速變慢了，要從乘勢往前，變為自己發力划船。”

如何發力，相關企業的高管們給出了他們的思考。

一方面，企業經營不再一味以擴張為第一目標，並且謹慎開店還不夠，甚至還要學會關店。

賈國龍便直言，過去西貝曾有過“10萬家店”的夢想，但此一時彼一時，今年的局面促使他進行了反思，“在做好、做久、做大之間，是不是要重新排個序？”

另一方面，消費者行為的轉變，也推動着餐飲企業轉向“全場景經營”。

所謂全場景經營，是指“線上+線下”、“堂食+外賣”，王莆中也將全場景經營稱作是餐飲企業進入新週期、進入深耕時代基本必備的理念之一。

對於餐飲企業來説，全場景經營過去或許不是一項基本能力，比如五年前，很多正餐商家只需要專注線下業務。但隨着消費者行為的變化，線上窗口越來越被重視。王莆中稱，“現在全中國智能手機已經基本普及，平均每部手機每天使用時長約500分鐘，大家的注意力被手機終端佔領以後，好多東西全部在上面解決，這是無可避免的。”

決策、消費、評價、復購，越來越多用户通過線上平台來完成這一整套流程。

據美團披露的數據，現在每週約有2.75億人通過美團解決餐飲需求，一週有7次，行為包括查餐廳、看評價、點外賣、預訂餐、購買團購等；美團外賣在今年1月單月賣出了979萬單火鍋訂單；近年來“秋天的第一杯奶茶”的話題在網絡上走紅，今年立秋美團外賣總共為中國消費者送出5300萬杯奶茶。

賈國龍直言，新的消費機會永遠在，關鍵是看商家能不能順應新市場，能不能學習新技術，不然“時代淘汰我們連招呼都不打。”

不過值得注意的是，並不是單純“上網”便意味着生意就會好做。比如過去一段時間誕生了不少網紅品牌，但很難長紅，有的網紅品牌的門店最短生命週期甚至小於一個月。美團數據顯示，去年倒閉的門店中網紅產品佔了50%。同時，過去這些網紅品牌依賴內容運營、單一渠道運營形成短期的散點營銷趨勢，很難形成經營複利。

鄉村基董事長李紅也觀察到了行業中出現類似趨勢，以前是追求快速擴張，今天是追求有效營業額、有效的開店利潤，“不光只會開店，我們要學會關店，甚至我覺得關店比開店更重要。”

這也是鄉村基在過往的經營中一直貫徹的路線，堅持開能帶來有效利潤的門店，過程中也一直在關閉達不到經營指標的門店。李紅介紹，鄉村基目前有效門店1300家，在經營28年的時間裏，累積關掉了數百家店。

美團副總裁、美團到店餐飲事業部總經理魏巍表示，“我們一直關注一句話，‘當週圍環境、經濟週期發生改變時，更應該關注餐飲中本質的東西和不變的東西’。”

餐飲的本質和不變的東西，是做好產品和服務。九毛九集團董事長管毅宏認為，一個穿越週期的品牌，一定是一個產品根基很深、很穩定的品牌，“沒有一個好的產品根基，這個品牌不在週期裏也會變成曇花一現的網紅，而不是從網紅變成長紅”。

美團：頂住友商競爭，加強反哺行業

隨着互聯網技術的發展，數字化成為餐飲業不可或缺的一部分，其中線上平台為餐飲業提供了一個新的銷售渠道。

在堅持產品和服務的基礎上，線上的經營與用户心智形成互動，會變成收藏打卡，變成消費後的評價，良好的口碑帶來更多的流量，進而變成更多頻次的消費，這是經營的良性循環。

具體到美團，美團給自己的定位，是“餐飲商家在全場景經營的小幫手”，王莆中表示，“我們服務消費者，對消費者來講是外賣、團購、大眾點評、找餐廳看評價，而對於商家來講是幫助商家做全場景經營的角色，因為我們有全民最大的餐飲流量入口，意味着這裏面肯定有滿足商家需求的穩定客源。”

餐飲之外，美團的平台上還涉及休閒娛樂、出行等等業務，王莆中稱，“民以食為天，不管怎麼樣最後還是需要吃飯的”，這些客流最終會匯攏到餐飲行業的需求。

這是美團今年將到家事業羣、到店事業羣、美團平台、基礎研發平台進行整合的基礎。另一個值得注意的點是，隨着短視頻平台進入本地生活服務賽道，美團需要不斷創新和完善其服務體系以應對來自新對手的競爭，今年美團組織架構持續的調整也是在這個背景下完成的。

將不同的事業羣打通這個動作，和用户的使用行為存在緊密的內在聯繫。用户在使用平台的不同服務時，其需求往往不是孤立存在的，其中會有用户行為的自然流動。

比如用户在美團平台購買了電影票，在打車去往電影院的路上便可能順便查看附近的美食推薦，進而在附近消費用餐。這種行為模式意味着用户在使用不同服務時存在自然的流動性和連貫性。在業務層面，基於這種流動性和連貫性，通過整合過去相對獨立的事業羣，有助於為用户提供一站式服務體驗，同時也促進了不同業務之間的交叉銷售機會，美團可以更好地發揮多業務的協同效應。

在操作層面，打通此前獨立的事業羣，有利於其內部的數據和技術共享，整合後的部門能夠更有效地分配資源，減少重複建設和冗餘工作，提升運營效率。

抖音進入本地生活服務業務，外界將美團定義為防守的一方，守住業務，至關重要的一環便是要守住平台上的商家，即平台要為商家帶來價值。

具體的措施上，在抖音攻入美團腹地之時，美團也上線了直播業務，並有3個直播場景，美團平台本身、與快手的戰略合作、與視頻號在小程序加強整體合作。直播在向本地生活行業進行遷移的時候，已經不單是銷售場景，同時也變成了營銷工具。本質上，美團希望通過貨架和直播，讓內外流量形成新組合，幫助商家獲取線上流量。

根據此前美團披露的數據，其直播業務也展示出一定成效，去年7月，美團直播單月的GMV約為5-6億元，環比增速為20%；8月上漲至10-12億元，並陸續出現破億的直播間；10月GMV突破20億元。

另一方面，抖音憑藉其強大的內容營銷能力和廣泛的用户基礎，通過低價策略吸引用户。而在補齊內容空缺的同時，美團也以其成熟的商家網絡和用户習慣為基礎，採取了補貼政策和鼓勵商家降低定價的方式來應對，如此前有消息稱部分商家的扣點從8%降至了4%。

一系列動作的效果如何，也體現到了美團的業績之中。今年二季度，美團的核心本地商業分部營收同比增長了18.5%，利潤率從去年同期的21.7%提升到了25%。財報後的電話會上，美團CFO陳少暉還提到，“我們的GTV（交易總額）高於很多友商。”

當資本發現在抖音來勢洶洶的攻勢下，美團業績的表現要比想象當中穩固，市場預期也就轉向了積極。回顧港股美團的股價，從2月5日的歷史低點61.1港元算起，到美團二季度績後首個交易日（8月29日）收盤價115.7港元，美團股價漲了近九成。

扛住了來自友商的衝擊，在餐飲業“從乘勢往前變為自己發力划船”的當下，美團也宣佈“會繼續加強對行業的反哺”。

“新的週期，我們將努力成為餐飲商家全場景經營的小幫手，幫商家積累更多的數據，做好全週期的消費者管理，與餐飲生態一同深耕。”王莆中宣佈美團持續升級“繁盛計劃”，具體舉措包含投入數百億促進用户消費，通過品牌營銷聯合商户推廣產品；升級“品牌衞星店”萬店返傭計劃，為餐飲商家提供6至12個月的佣金返還；縮短團購經營賬期，提升商户現金流效率；啓動數字化專項，向所有餐飲從業人員開放客羣增長經營模型、AI選址、經營羅盤等經營產品以及升級美團餐飲數據資產運營服務等。

“餐飲蛋糕”將越做越大

前文提到，今年上半年北京限額以上餐飲業利潤總額同比下降88.8%引發關注。但值得注意的是，利潤下降主要出現在一季度，為虧損4.5億元，而上半年整體利潤為1.8億元，這也意味着二季度利潤總額達到6.3億元，與一季度的情況對比明顯。將數據拆解開來看，餐飲消費的情況正得到改善。

另一方面，賈康認為，“三年大疫”衝擊下，“消費降級”合乎邏輯，但“淄博燒烤”、“哈爾濱冰雪旅遊”和“天水麻辣燙”式的爆紅，表明“消費降級階段”也有可觀商機和創新發展的巨大潛力空間。

關於行業的發展，他認為，“餐飲蛋糕”將越做越大，競爭可能更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇，是挑戰，更是“競爭中相互造就”的機遇。總的趨勢是消費者更加註重品質、健康、文化和“綜合體驗”。健康飲食訴求、綠色消費觀念正在升級之中。

賈康還提到，新一代信息技術的深度應用推動了餐飲行業的數智化變革。政策的引領和技術的創新，促使餐飲企業積極構建數智化生態體系，提升運營效率和消費者體驗。數字化正在成為餐飲企業的首選戰略。很多餐飲企業都表示，數字化不僅會驅動餐飲創新，帶來業務增長，更鍛造了企業韌性，有助於實現基業長青。

餐飲企業在數智化轉型過程中也面臨一些挑戰，如數據要素價值未能充分釋放、行業數字化治理有待提升等。但同時，數智化也為餐飲企業帶來了新的機遇，如精準營銷、智能管理等。“數據資產入表”正成為企業界與時俱進的重大任務，餐飲行業要緊抓不放。

他建議，餐飲業要擁抱科技創新，以綜合場景（如“轟趴館”）、模式（如“餐飲+零售雙驅動）、渠道（如社交媒體平台）、組織（如合夥人、員工持股）等方面的創新，形成”長期主義行為模式“；以挖掘地域、特色美食和加強食品安全、質量管理等強化品牌建設，積極穩妥發展連鎖形式；不論高、中、低端定位如何，都要定製化打造“核心競爭力（不可替代性）。

王莆中則判斷，到2030年，城鎮居民社餐佔比會進一步提升，近四分之一的用餐在社會餐飲體系解決，這是長期的最大的增量，“所以我們非常有信心，餐飲還是一個有長久韌性，但要通過求變、要不斷變化來獲得長期興旺的行業。”

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