託卡馬克之冠：在“三隻羊”月餅風波中，有一方美美隱身了

【文/觀察者網專欄作者 託卡馬克之冠】

今年中秋，對於擁有億級粉絲的頭部主播“瘋狂小楊哥”而言，無疑是個多事之秋。

在導致其塌房危機的系列事情中，“香港美誠月餅”超越其狗血不斷的家長裏短，引得更廣泛的輿論關注，乃至口誅筆伐。

在“三隻羊”30天熱賣逾5000萬元的所謂“香港美誠月餅”，被人扒出其和香港唯一的關聯，就是品牌方廣州美誠食品公司的註冊地在香港，月餅實際在廣東生產，而曾志偉一同站台帶貨時並未否認的“他們在香港都知道，‘香港美誠’在線下賣700塊錢一盒”等話術，純屬虛假宣傳。

事實上，這不是“三隻羊”首次涉及虛假宣傳，甚至有人編出了“吃美誠月餅，品扣槽頭肉，喝拔頭茅台，涮合成肉片”的順口溜。今次遭遇大張撻伐，恐怕是消費者對其多次不良“前科”的積怨集中爆發。

現下，“瘋狂小楊哥”一週掉粉逾百萬、直播流量大打折扣，廣州花都、合肥高新兩地的市場監督管理局也陸續表態介入調查。

在這場沸沸揚揚的是非聲討中，筆者注意到有個得利者重要之極，卻能安然無恙地隱於幕後，靜觀台前血雨腥風——它就是直播平台。

平台權責對等了嗎？

截至目前，涉事的抖音、快手等短視頻平台對相關事件總體上保持着低調，雖也發表聲明，聲稱將針對此事進行調查核實，如果確實存在虛假宣傳，將配合市場監督管理部門共同處理；但是，也僅此而已。

值得一再強調的是：直播帶貨平台的責任，遠遠不應止步於此。

對於在短視頻平台上帶貨銷售的主播而言，平台並不只是個單純的台子。在主播帶貨的過程中，它們為主播們提供了一系列配套完整的商務服務，是帶貨主播事實上最主要的商業合作方。

這些商務服務，大致包含以下幾個部分：

首先是技術支持。平台為主播提供直播工具和功能，如高清直播、直播間互動工具（彈幕、禮物、投票等），並要負責為直播內容提供存儲和分發服務。

其次是流量扶持。平台通過分析用户的興趣和行為數據，向用户進行針對性、個性化的推薦，這種來自平台的推流往往是網絡主播成名走紅的最佳途徑。此外，平台還會為主播提供內容創作指導和培訓，包括直播技巧、觀眾互動、內容策劃等，幫助主播提升內容質量和吸引力。“瘋狂小楊哥”最初是做搞笑視頻和短劇起家的，要是沒有平台的扶持和推流，他幾無可能成長為如今坐擁上億粉絲、年入32億的超級主播。

“瘋狂小楊哥”的抖音數據分析（圖自“蟬媽媽”）

再次是為主播提供商業變現支持。這部分包括虛擬禮物、廣告分成、商品銷售佣金等。很多主播的第一桶金都與平台的扶持和推廣密不可分。

從次是供應鏈合作。許多主播直播帶貨銷售推廣的產品並非自己直接去與廠商接洽，而是通過平台和MCN機構提供的中介服務，去接觸廠商、洽談合作、整合供應鏈資源。平台往往會為大主播們提供商品供應、物流、售後、法務等一條龍服務，有時還會協助主播與品牌進行合作，通過品牌代言、聯名產品、專場直播等方式提升主播和品牌的市場影響力。

最後是為主播提供數據分析服務。幫助主播瞭解觀眾行為，協助其優化直播內容和策略，以提升用户的參與度和轉化率。

可以説，消費者與主播之間達成的每一筆交易，或多或少都是主播吃到了平台協作的紅利；平台提供的商務服務，是直播帶貨行業得以發展壯大的關鍵制度保障。

而平台之所以為直播帶貨的主播們提供如此廣泛的商務協作和業務便利，顯然也不是出於“學雷鋒做好事”的精神——它們是要從主播的銷售收入中按比例拿分成的。

以抖音為例，一般而言，抖音會從主播銷售收入中抽取10%-30%作為提供平台服務的佣金。另一種情況下，某些主播如果和平台簽署了銷售合作協議，則會在成功銷售推薦商品之後抽取銷售提成，這個比例通常在20%到50%之間，在這種情況下，商品的銷售方實際上是平台而非主播。

對於“三隻羊”這種具備超大規模流量和巨量銷售收入的主播集團來説，雙方會有更復雜、更多樣化的收入分成方案，平台為其提供的商務服務也會更廣泛、更深入、更細緻。

因此，不論此次“美誠月餅”事件的最終結果如何，短視頻平台事實上都是事件的直接責任方之一。

主播賺錢盈利時，平台按比例分紅；主播出事塌房時，平台美美隱身。這顯然不符合權責對等的基本商業規則。

假冒偽劣大行其道

近年來，短視頻直播平台是我國電商行業增長速度最快的業務模式，電商業務也日益成為短視頻直播平台最主要的收入來源之一。

據有關方面統計，2023年，我國短視頻平台的用户規模達到10.3億人，同時市場規模達到了驚人的4.9萬億元人民幣，同比增速高達35.2%——無論是體量還是增速，都堪稱全球數字商務之首。尤其是在食品飲料、洗護用品和家居用品等細分門類上，短視頻直播平台在電商領域的影響力幾乎是統治性的。可以預見的是，這一趨勢，將在未來相當一段時期內持續下去。

然而，與此同時，短視頻直播平台上銷售的商品龍蛇混雜，尤其是假冒偽劣產品極為氾濫。

據中國消費者協會於2020年發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》指出，約有37.3%的消費者在直播購物過程中遇到過不同程度的消費問題，其中質量問題和貨不對板現象極為突出。

抖音自己發佈的《2022抖音電商平台治理年度報告》也顯示，平台全年累計處罰了違規低質量短視頻超過3000萬條，違規低質量直播1500萬場，投入了超過1億元進行商品抽查，累計抽檢超過6萬件商品，並處罰了超過2.8萬個違規商家，攔截了超過95萬次違規商品發佈，封禁了超過300萬件風險商品，用於處理消費者售後糾紛和維權索賠的保障基金全年共支付超過1.8億元。

而在平台上的諸多假冒偽劣產品中，白酒、食品、保健品等細分門類可謂“集大成者”。尤其是白酒，筆者作為一個酒友，可以負責任地説，國內短視頻直播平台的假酒氾濫問題，令白酒愛好者圈子深惡痛絕。各種套牌酒、雜牌酒、高仿酒、劣質酒等等層出不窮，不僅讓一些新手酒友屢屢上當受騙，就連不少老酒鬼都中過招，有老酒友甚至戲言：當年在各種縣級電視台賣假藥、假保健品的那夥人，是不是都換了賽道，改行來抖音賣假酒了？

現成的例子，就如“三隻羊”前不久銷售的茅台，據廣州中九檢測鑑定有限公司負責人接受採訪時所述，該公司自9月11日至9月17日共檢測了460瓶消費者在“三隻羊”直播間購買的兔年生肖茅台酒，發現其中有154瓶不符合正品特徵，其中大部分都是“拔頭酒”。

小楊哥在直播間中賣茅台視頻截圖

所謂“拔頭酒”，指部分不法商販通過澆水、烘烤、急熱急縮等技術手段，將大廠正品白酒的瓶蓋變鬆拔下，將瓶中的真酒倒出，再灌入劣質假酒，最後將瓶蓋蓋回去。因為使用的瓶子和包裝皆為真品，且“拔頭”過程中往往可以對原包裝做到無損開封，因而常規防偽手段對這種造假行為幾乎防不勝防，對於普通消費者來説鑑定識別難度極大，就連很多老酒友也是直到入口這一步才意識到上當受騙。

然而，事後維權追責又極其困難。比如眾多消費者埋怨，向平台投訴後常被無視：“商家售假，平台不予處理；銷售‘三無’產品，不予賠償；店家關門，客服讓自行去找品牌方處理等”。要是較真，找國家鑑定機構鑑定，不僅流程複雜，且費時費力，各項成本極高。

很多人上當之後往往礙於龐大的維權成本，選擇吃下這個啞巴虧，許多不法商販也正是利用這一消費者心理大獲其利。

亟待切實治理

筆者並不是説短視頻直播平台賣的都是假貨，但是，短視頻直播平台的假冒偽劣現象和產品質量問題，相比傳統電商和實體商業平台來説更為突出，這也是事實。

電商行業一路高歌猛進，短視頻直播平台不應畏畏縮縮地藏身於洶洶輿論之後，而應承擔起本就屬於自己的責任，盡最大努力、最大誠意，嚴肅處理平台上的產品質量問題。這既是踐行基本的商業道德對消費者負責，也同樣有利於短視頻直播平台在電商這個賽道的長期發展。

顯然，直播賣貨模式的良性發展，也不能且不可能只仰賴於主播和平台的“道德良心”。

依據《消費者權益保護法》《電子商務法》等相關法律規定，網絡交易平台對其平台內的經營者負有資質審查義務、監督管理、信息披露等義務；若網絡交易平台提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平台侵害消費者合法權益，未採取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。

若平台看在自己得利的份上，未對侵害消費者合法權益的行為採取必要措施，或只是選擇象徵性地“罰酒三杯”，卻無需實質性“承擔連帶責任”，那無疑只會助長假冒偽劣之風。“法律的生命力在於實施，法律的權威也在於實施。”這句話，值得多方銘記並踐行。

輿論風波未消，“三隻羊”就全面復播了……

説到底還是一句話：賺錢時分成，塌房時擔責，唯有權責對等，才能塑造真正健康有序的營商環境。

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