高豔東、劉一岑：治理直播亂象，這一招是關鍵

【文/觀察者網專欄作者 高豔東、劉一岑】

近年來，直播帶貨如同一陣旋風，席捲了整個電商市場，成為消費者購物的新寵。但在這股熱潮背後，卻隱藏着主播信用體系缺失的巨大漏洞，令人不禁為之捏一把冷汗。

近日，三隻羊公司因涉嫌虛假宣傳被立案調查，再次將直播帶貨的法律風險推向風口浪尖。這一事件不僅引發了公眾的廣泛關注，更是對直播帶貨監管提出了嚴峻的挑戰。

在直播帶貨中，虛假宣傳已經成為最突出的法律問題之一。三隻羊事件中，小楊哥在直播間聲稱所售月餅是香港高端品牌，而實際上“香港美誠月餅”的品牌運營方為廣州市美誠食品有限公司，主播對產品的描述與實際情況嚴重不符，導致消費者誤購，損害了消費者的合法權益。

網絡主播的直播帶貨行為，實際上是以網絡為媒介進行商品的推銷，在性質上應當被視為廣告。而《中華人民共和國廣告法》第四條明確規定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”另外，《反不正當競爭法》第八條與《消費者權益保護法》第二十條均規定了不得欺騙、誤導消費者。

三隻羊公司宣稱月餅是來自香港的高端品牌，與事實不相符合，藉此誤導消費者購買，嚴重損害了消費者的合法權益，也違反了《廣告法》等法律的相關規定。

主播在直播過程中，利用流行的網絡語言和誇張的表演手法，試圖營造出一種“買了就賺到”的氛圍，吸引消費者的注意力，進而採用模糊的誘導性語言誘導消費者下單，這種虛假宣傳的行為嚴重破壞了市場秩序，損害了消費者的信任，不僅使三隻羊公司面臨行政處罰，還可能承擔民事賠償責任。

在此之前，三隻羊公司就曾因“茅台事件”而引發輿論風波，這不僅是對品牌的侵害，更是對消費者權益的直接侵犯。主播往往因缺乏專業知識或者為了獲取更大經濟利益，不認真識別產品的真偽，從而導致假冒偽劣產品大量流入市場。這一現象的背後，是法律與平台監管的缺失和主播信用體系的漏洞。

在監管層面，現有的監管措施在面對直播帶貨的迅猛發展時，也顯得捉襟見肘。

首先，法律適用的滯後性使得許多新興問題無法得到及時解決。儘管相關法律法規不斷更新，但對於直播帶貨這一新興業態的監管仍顯不足。

主播既不是產品生產商也不是品牌方，似乎不需要對產品質量負責，處於法律責任的真空地帶。在出現產品質量問題時，主播一股腦將責任歸咎於品牌方，自己則拿着佣金“逃之夭夭”，一句“被品牌方矇蔽”即可將自己洗得乾乾淨淨，甚至將自己放在受害者的地位博取同情與流量，開啓下一波的直播帶貨。

其次，監管難度大也是直播帶貨行業不容忽視的問題之一。由於直播帶貨的實時性和互動性，監管部門在事後追責時常常面臨取證困難。

再者，責任界定不清使得監管效果大打折扣。主播、平台和商家之間的責任關係模糊，導致法律責任的追究變得複雜。各大直播平台對於主播的信用監管明顯不足，將直播帶貨的門檻放在信用低位上，導致各大主播在經濟利益的驅使下不斷觸碰法律的紅線，卻得不到及時的監管與處理，進而變本加厲地進行虛假宣傳，損害消費者利益。

三隻羊事件如同一面鏡子，照出了直播帶貨行業中主播信用體系的巨大漏洞，猶如一座華麗的城堡，卻隱藏着搖搖欲墜的基石。

主播們在流量與利益的驅動下，往往忽視了誠信的底線，虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品的行為層出不窮，彷彿在一場沒有規則的遊戲中，誰都可以隨意“打怪升級”。

然而，誠信才是這場遊戲的真正通行證。主播信用體系的缺失，讓消費者在享受便利的同時，面臨着信息不對稱的風險，彷彿在一片迷霧中摸索前行。事實上，消費者需要的不僅僅是監管，更是一種全新的思維方式——將信用作為核心競爭力，賦予主播更多的責任感和使命感。

未來的直播帶貨，不應再是“看得見的繁華”，而是“看得見的誠信”。唯有建立起完善的信用體系，才能讓消費者在購物時心中有底，才能讓這個行業真正走向良性循環。正如一句網絡流行語所説：“真香”不僅僅是對產品的認可，更是對主播誠信的信任。

為了解決直播帶貨中層出不窮的問題，完善監管顯得至關重要。想要真正改變這一現狀，建立一個強有力的主播信用體系無疑是關鍵所在。這不僅能喚醒主播的責任意識，更能為消費者提供一個可靠的購物指南。

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》數據顯示，截至2023年12月，全網短視頻賬號總數達15.5億個，職業主播數量已達1508萬人。某短視頻平台的統計也顯示，去年該平台新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。

如此龐大的主播羣體，勢必魚龍混雜，也提醒我們迫切需要建立全國統一的主播信用標準與數據庫。我國《社會信用體系建設規劃綱要》明確要求要以建立守信激勵和失信懲戒機制為重點，推進行業信用建設。因此，直播行業應當建立規範化的主播信用標準。

另外，每一位主播在直播過程中所做的一切——無論是虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品，還是消費者的投訴，都應當被記錄在案。這意味着，消費者在購物前只需輕輕一查，便能獲取主播的信用記錄，幫助他們做出明智的決策。這樣的透明度不僅提升了信任感，更讓主播們在每一次直播中都感受到責任的重壓，時刻提醒他們要保持誠信。

而且，信用評級機制的引入將為這個體系的優化添磚加瓦。主播的信用記錄將直接影響他們的直播資格和曝光機會。信用良好的主播如同明星般被平台推崇，獲得更多的推廣資源，而那些信用不佳的主播，則可能面臨被限制推廣甚至封禁的風險。這種機制無疑會激勵主播們更加自覺地遵守法律法規，提升自己的誠信度。

黑名單制度的建立也可以為整個行業樹立起一道警示線。對於屢次違反法律法規的主播，他們將被列入黑名單，限制其從事直播帶貨的資格。這不僅是對消費者權益的保護，更是在告訴所有主播：誠信是生存之道。消費者在購物時，只需輕鬆查詢黑名單，便能避開那些信譽不佳的主播，降低購物風險。

此外，也可以考慮引入第三方監督機制。行業協會和消費者權益保護組織等第三方機構，將對主播的行為進行監督和評估，定期發佈信用報告，讓信息透明化。這不僅增強了消費者的信任感，還能為主播提供專業的法律諮詢和培訓，幫助他們更好地瞭解法律法規，減少違法風險。

最後，強化信用體系的法律保障同樣不可或缺。我們需要建立完善的法律法規，明確主播的責任與義務，制定相應的懲罰措施，以增強信用體系的威懾力。同時，消費者的投訴和維權機制也應及時到位，讓消費者在遭受損失時能夠迅速尋求法律救濟。

例如，可以建議在《電子商務法》中增加直播電商專章，明確直播帶貨的法律責任與義務，確保法律適用的及時性和有效性。同時，強化平台責任、加強技術監管、加大處罰力度、完善消費者保護機制等措施也應同步推進。

直播帶貨作為一種新興商業模式，不應該只是曇花一現的泡沫，而應該為市場經濟作出切實的積極貢獻。面對三隻羊事件的警示，直播行業的監管部門與直播平台應當認真反思現有的監管體系，採取切實有效的措施，打擊虛假宣傳，強化主播信用體系，為消費者營造一個安全、透明的購物環境。唯有如此，才能推動直播帶貨行業的健康發展，實現經濟發展與消費者信任的雙贏。

（本文作者高豔東為浙江大學數字法治研究院副院長、劉一岑為浙江大學數字法治研究院科研助理）

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