跳出價格戰，喜茶要引領一場行業變革？

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）近日，喜茶向事業合夥人發佈了主題為《為用户創造差異化的品牌和產品》的內部信。信中指出，當前消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長並不同步，而面對有限的消費需求，行業內又普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，以至於陷入日益焦灼的同質化競爭中。

對於行業發展的困境，喜茶指出，“當前挑戰有效的應對之道，就是極致地為用户創造差異化的產品和品牌體驗。”

喜茶還表示，接下來將拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動，以此再度激活用户對茶飲的消費熱情。同時，喜茶還表示不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，喜茶作為新中式奶茶的第一品牌，其實有很多舉措都是有利於整個行業高質量發展的。這一次不參與低價的內卷，是匹配了起在行業內的一個地位、影響力以及使命的。

在朱丹蓬看來，目前中國新中式奶茶在步入整個同質化以及內卷化的節點，價格戰是不可避免。“但是中國消費者需求多樣，不同的品牌可以找準自身的價格帶去運營，這對企業自身發展而言才是最好的。”

價格戰愈演愈烈

新茶飲熱衷內卷，今年尤甚。

根據中國連鎖經營協會的數據顯示，在需求持續提升和茶飲企業持續創新推動行業發展的雙重驅動下我國新茶飲市場規模已由2017年的422億元上升至2023年的1933億元，CAGR為28.87%，預計至2025年，新茶飲市場規模將進一步擴張至2458億元。

但與此同時，我國茶飲市場在經歷過去快速擴張之後，增速也有所回落，市場競爭加劇。

競爭加劇的表現主要有兩點，其一是推新。根據紅餐大數據公佈的茶飲品牌上新數據，2023年下半年共上新1066款新品，2024年1月至7月茶飲品牌共上新971款新品，平均每個品牌每個季度約上新11個新品。

另一點則是價格。根據《2023年新茶飲研究報告》，中高端價位(13元至19元)的新品佔據了市場的一半(53%)。從銷量來看，新品銷量價格也集中在中高端價位，其中13至16元佔比為33.6%，17至19元佔比為24.7%。

以喜茶為例，2024年1月,喜茶推出了使用經典綠妍(茉莉花茶)茶底的輕乳茶產品小奶茉,在美團外賣平台上，500ml規格的定價僅14元，650ml規格的超大杯也只需16元起，均不超過20元。

奈雪的茶也不例外。2024年秋季，奈雪的茶推出了使用廣西金桂與福建鐵觀音的新品金桂知秋系列奶茶，其中包括12元/杯的純茶、18元/杯的奶茶、20/杯的的奶蓋奶茶，常規款同樣不超過20元。

更有甚者，將奶茶價格降到了個位數。在美團外賣平台上，消費者能在神槍手直播間較輕鬆的蹲到6.8元的茶百道、8.8元的100+大牌通兑超級飲品、7.9元的庫迪咖啡、9.9元的生椰拿鐵等等。

值得一提的是，由於在價格戰中屢次讓利消費者，不少新茶飲上市企業業績並不好看。

以奈雪的茶舉例，2024年上半年，奈雪的茶實現收入25.44億元，同比下跌1.9%；經調整淨虧損約4.38億元，上年同期盈利7020萬元。其中，奈雪的茶直營門店經營利潤1.65億元，較2023年同期下跌65.1%；直營門店門店經營利潤率為7.8%，較2023年同期下跌12.3個百分點。

新茶飲第二股茶百道雖未虧損，但也面臨營收利潤雙雙下滑的窘境。數據顯示，2024年上半年，茶百道實現總收入23.96億元，同比減少10.0%；歸母淨利潤2.37億元，同比減少59.7%。

但不可否認的是，新茶飲的內卷對消費者而言是件好事，消費者能用最實惠的價格喝到心儀的飲品。不過，新的問題隨即出現：在絕大多數的情況下，新茶飲價格的不斷下探，往往代表着品質的下降。

在小紅書上，不少網友發帖稱，“感覺喜茶再也喝不出當年的味道了。”“曾經排長龍的喜茶，現在怎麼那麼難喝了？”“現在的奈雪的茶真的是喝一次失望一次”“2017年喝的喜茶雖然貴，但喝了之後絕對有驚為天人的感覺，現在越來越淡，品控也越來越差。”等等。

對此，不少消費者提議部分新茶飲企業退出價格戰，“實在不行就長回那個價吧”。

打響差異化產品戰

但想要解決同質化並不容易。

朱丹蓬指出，解決同質化，打造差異化是任何一個快消品都要解決的一個課題跟難題。“其實這幾年有很多企業都在打造差異化的優勢，無論從跨界到聯名，從創新到推新，再到原料的升級，不難看出，整個消費端在不斷的倒逼產業端的創新升級迭代的速度以及質量，那整體去看，我覺得企業要把更多的精力放在創新方面，從整個工藝、流程、食材再到整個運營。

為此，喜茶給出的答案是：會堅持為用户提供超越價格的差異化產品和品牌體驗。

具體來看，在品牌層面，喜茶在溝通信中提出，將突出品牌差異化，為用户創造獨特的品牌體驗。“差異化的品牌是當前用户對茶飲最強烈的需求。”喜茶表示，接下來將會加大投入，在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。

在產品方面，喜茶表示，接下來的產品不會跟風行業熱門品類，新品不再重複目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類。喜茶在內部信中提到了此前推出的奪冠纖體瓶，透露該差異化新品總銷量超870萬瓶。

喜茶表示，後續還將推出更多超級植物茶系列新品，並探索其他新的差異化品類，“重新激活用户對茶飲的消費熱情。”

晶捷互動創始人品牌戰略專家陳晶晶也認為，作為新茶飲行業的高端品牌之一，喜茶在合夥人內部信中提到的去同質化、去價格戰的戰略方向，對於公司和行業來説都是一件好事。

在陳晶晶看來，企業在經濟低迷期時期會採取價格戰的方式保持營收增長，或着爭奪有限的市場份額，這種策略雖然短期內提高銷量，但會損害長期的盈利能力。喜茶於2022年加入價格戰，但並不是簡單的行業內卷，卷的是自身的運營能力。

有數據表示，在加入價格戰的兩年時間裏，喜茶迅速做大了市場，截止2023年，喜茶的線上會員已經超過1億名。

“如果説加入價格戰是身不由己，跳出價格戰則可以領導一場行業變革。”陳晶晶直言，中國新茶飲行業市場需求大，進入門檻低，已經形成充分競爭的市場環境，從業者不應只做“卷”死競爭者的零和遊戲，而需要為客户提供更多價值，挖掘更多增長機會。希望有更多深陷價格戰的企業可以思考如何進行商業創新，進一步做大做強。