三隻羊帶貨“香港月餅”醜聞，給電商平台提了個醒

今年中秋節，三隻羊網絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發爭議。直播回放視頻顯示，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其旗下主播在直播間聲稱，這款月餅是香港高端品牌，裏面是黑松露，還是米其林大師調製。但多位代理商和網友表示，美誠月餅在香港並沒有門店，還有網友曬出已購月餅的產地信息，基本是廣州和佛山。

“在香港要排隊買的月餅”在港竟然沒有門店賣，消息很快引爆熱搜。多位法律人士也指出，它違背了廣告法、互聯網廣告管理辦法，以及關於網絡直播營銷管理辦法（試行）等法律規章，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費者。

社交媒體截圖

三隻羊帶貨“香港月餅”醜聞，很快引發了監管機構和直播平台的關注。安徽合肥高新區市場監督管理局發佈情況通報稱，對三隻羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，已立案調查，將根據調查結果依法依規處理；針對“三隻羊”被立案調查一事，抖音客服表示，平台已介入，會聯合市監部門共同調查，不會因為是主播就縱容。

事實上，“三隻羊”引發的爭議和醜聞，只是當前網紅帶貨亂象的冰山一角。

在復旦大學中國研究院副研究員劉典看來，作為一種新業態，直播電商融入了情感需求等新元素，豐富了滿足消費者需求的形式。通過對接海量消費者，直播電商還可以推動以量換價，甚至某種程度上反過來重新定義了生產。對消費、產業鏈和數字經濟，直播電商都帶來了眾多積極影響。

不過在直播電商發展的過程中，也湧現了一批新問題：直播電商既有“直播”，又有“電商”，它實際上是兩種業態的融合。在規則上，它製造了帶有爭議的模糊地帶，例如帶貨主播的身份和責任問題；在管理上，它也給平台帶來了雙重挑戰：平台既要對“直播”進行規範，也要對“電商”進行管理。

在劉典看來，當前直播電商平台的工作呈現一個特點：很多監管流程設計的切入並不是從電商規則出發，而是從直播規則出發。平台在監管類似主播誘導消費、“割韭菜”、惡意炒作“博眼球”等方面的規範是比較健全成熟的，但在商品來源朔源相關的監督管理上，卻往往讓外人感覺“施展不開手腳”。這還有待平台從克服新挑戰的需要出發，不斷展開探索規則規範完善。

貨架電商在其發展初期也出現過假冒偽劣等問題，但伴隨着行業不斷發展，市場規範度日益提升。但作為新生事物，直播電商難以將其直接套用：有的直播團隊只想做導流，通過有趣的內容將生產者、品牌和消費者連接起來；有的直播團隊則志在參與供應鏈，扮演商品代言和銷售角色——這就要求直播電商平台在監管的針對性方面，進行更多的思考和嘗試。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對觀察者網表示，在直播帶貨這一新興電商模式中，平台作為連接主播與消費者的橋樑，需扮演監管者、中介者、促進者和教育者的多重角色，肩負維護市場秩序、保護消費者權益、促進誠信經營及推動行業健康發展的使命職責，通過強化審核機制、建立反饋機制、開展合規教育以及構建信用體系等措施，積極引導直播帶貨行業向着更加健康有序的方向發展，並承擔起相應的連帶責任。

從公開報道中，我們不難看到，在直播電商亂象面前，平台方並不隱身：一方面不會因為對方是“網紅”就縱容，另外一方面在商品檢測、客服溝通、直播間規範方面，持續制定改進的措施。

但這仍給人們提了一個醒：在現有“直播規則”、“直播監管”的基礎之上，直播電商平台值得圍繞“電商”角色，做更多的思考和創新：例如管理供應商入圍資質，建設健全合規的供應鏈管理鏈條……主動承擔更多的監管工作和合規責任。直播電商不是法外之地，平台應該不斷思考和拓展自己的能力邊界。這些努力必然推動整個行業的進步。

沒有任何商業模式的發展是一蹴而就的，直播電商同樣如此！

直播電商豐富了人們獲取商品和參與議價的渠道，在增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展上，也發揮了積極作用。但不能讓直播電商的亂象“噪音”，破壞了行業健康發展的合奏。這不僅需要從業者自律，需要消費者勇敢對侵權行為説不，同時也需要平台和監管力量不斷完善治理框架，滿足消費者和市場最殷切的訴求。