嘴上“科普”實際帶貨，“網紅醫生”穿黑絲、談擦邊話題

隨着短視頻和直播的興起，越來越多醫生開始在線分享醫學知識。將複雜的醫學知識轉化為聽得懂、用得上的生活常識，有助於提升民眾的健康素養。

然而，記者調查發現，一些偽裝醫生、“偽科普”、帶貨賣課博取流量的行為，卻讓醫療健康科普變了味、走了樣。這些短視頻賬號常以兩性話題等方式引流，有些“醫生”出鏡時，還偶爾穿着吊帶裙、睡袍、緊身衣當“福利”。博取流量的最終目的是推廣藥品，有的賬號從6月至今，發佈超過60條推薦藥物的視頻。

相似的封面、雷同的文案、推薦同類藥物，部分短視頻賬號背後有MCN的身影，有的醫生IP所在地與醫院所在地相距甚遠，甚至有醫生IP顯示在廣東，本人認證的醫院所在地卻在遼寧。一家MCN機構工作人員稱，其主要在短視頻平台“幫醫生做個人IP和賬號的孵化”，還可以幫醫院或者醫藥廠家做藥品的“商單投放”。不過，他又做出提醒：“別説醫生背後有MCN機構，因為平台不允許。”

此前，對於醫生直播帶貨這一新業態，各界有過爭論。《互聯網廣告管理辦法》規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。業內人士表示，“偽科普真帶貨”醫生賬號的存在，是“劣幣驅逐良幣”，也不符合醫生的職業道德。

露胸肌、穿黑絲、講兩性話題

有“網紅醫生”粉絲可達200萬

“脾虛兼腎虛，一箇中成藥，脾腎同補。很多藥店都喜歡藏着不説，但是我們醫生也都偷偷在用……”

“分享一箇中成藥，從日常調理抓起。xx益腎膠囊，可以幫助身體扶正固本、補腎健脾、活血通絡。”

雷同的機位、相似的文案，視頻裏的“醫生”先用兩性健康話題吸引關注，最後表達真實目的：推廣藥品。有人將這類醫生稱為“演員醫生”。

視頻裏，男醫生露胸肌、講段子、談“夫妻生活”，女醫生大膽開麥兩性話題，發佈大量“性知識”等私密話題內容。有些博主在出鏡講解時，除了身穿白大褂進行常規科普，還偶爾穿着吊帶裙、睡袍、緊身衣當“福利”。

被曝光穿黑絲作為“福利”的醫生賬號南方都市報

據南方都市報，9月上旬，記者在短視頻平台上隨機選取24個相關賬號調查發現，這批賬號中，最高粉絲數可達200萬，最低粉絲數也超過10萬。24名博主均通過視頻平台認證，主頁顯示其真實名字、所在醫院與崗位。

記者查詢國家衞健委的醫生執業註冊信息查詢系統獲悉，24名博主中，平台認證為“宜昌市第一人民醫院骨科主治醫師張如騏”、認證為“石家莊市人民醫院泌尿外科主治醫師韓愛雲”、認證為“寧夏自治區婦幼保健院婦產科主治醫師高麗莉”、認證為“山西省兒童醫院婦產科主治醫師羅婧”的4個賬號，查詢結果顯示“未查詢到符合條件的醫師”。

記者向涉事醫院求證。宜昌市第一人民醫院表示，張如騏曾在醫院骨科工作，後來調走了。韓愛雲及高麗莉所在醫院均確認了醫生的存在，但是對於為何查不到執業註冊信息，表示不知情。山西省兒童醫院回覆，該院沒有名叫羅婧的醫生。

記者注意到，8月底，網紅醫生擦邊引流帶貨的現象就曾被曝光。有的視頻賬號粉絲量百萬以上，經常發佈“足控”“少婦”等話題，時而穿“黑絲”出鏡，被網友調侃為“黃醫生”。

嘴上是科普，實際是生意

“你賣多少錢，我抽走一半”

這些視頻賬號的心思並沒有花在科普上，而是密集做推廣。

其中，賬號“生殖醫學宋醫生”擁有90多萬粉絲，發出視頻作品500多條，主要內容為兩性健康以及性知識。記者統計發現，從今年6月開始，其視頻裏頻繁出現推薦藥品的信息，160多條視頻中，推薦藥物的就有60多條。還有一“皮膚科教授”在大號上進行科普，在小號賣貨，種類繁多，包含維生素片、膠原蛋白飲料等保健品，也覆蓋面霜、洗頭水等日化產品。

記者對比發現，這些視頻賬號所推薦的藥品比較相似，互有重疊。此外，這些藥品名字具有唯一指向性，屬於某一生產廠“獨家有售”。換言之，在互聯網各個渠道和平台搜索該藥名，最終都會指向某一指定廠家的產品。如此，表面上看，很多醫生推薦時未提到具體藥廠，但實際上卻是非常有效的引流方式。

“我們的腸道里，住着數以萬億計的微生物。”在某短視頻平台上，一名認證為廣東某三甲醫院“神經康復科”的醫生就食用益生菌的好處侃侃而談。在其主頁中，這名“神經康復領域”專家為某品牌的益生菌凍乾粉帶貨。詳情頁面顯示，標價為59.9元的產品銷量已接近3000件。

穿上“醫生”的“馬甲”，就能在科普中獲得巨大經濟利益。有利可圖讓一些博主降低底線，“嘴上是科普，背後是生意”。

據新華視點，“醫生給保健品帶貨的抽傭能達到30%到60%。”從事線上“達人”資源對接的王女士向記者透露，“維生素C、葉酸這類產品最多，吃了對人沒什麼太大影響，又能獲得可觀提成。”王女士説。

記者獲取的一份某平台“健康科普領域”的“軟文”報價單顯示，在該平台上擁有3萬以上粉絲量的“醫生博主”每篇“軟文”的費用是1萬元。“這類是不包含‘掛鏈’（直接放購買鏈接）的，如果要‘掛鏈’，銷售需要跟博主分成。”業內人士透露。

記者在某平台上聯繫了一名醫美領域的博主，以帶貨保健品為由向其瞭解“抽傭”情況。“你賣多少錢，我抽走一半。”該博主告訴記者，50%的“抽傭”比例並不保證銷量，“賣一瓶，抽一瓶”。溝通過程中，對於要帶貨的保健品本身的資質和功效，博主卻隻字不提。

“養生科普”文案0.99元可買9500份

背後MCN強調“爭議出爆款”

另一方面，平台的監管缺失，也為“造假”和“引流”留有空間。

當前，平台對於醫生身份審核認證的標準不一。記者查詢相關平台的認證要求後發現，一些平台需要醫院出具在職在崗證明來驗證醫生的真實身份，一些平台僅需提供執業醫師證就能獲得認證，還有一些平台對藥劑師、護士等身份的證明也予以認證。

除了認證標準不一以外，各大平台身份認證主要停留在醫生的“硬資質”本身，對於其科普內容是否與執業領域“專業對口”並未做審核，一些MCN機構也得以藉資質“粘貼”科普文案。

廣州市第一人民醫院急診醫學副主任醫師王西富表示，一些非本專業醫生為了蹭流量帶貨，導致跨專業、跨科室的科普大行其道。“有的MCN機構與醫生合作是為了‘借身份’，利用醫生的資質過平台認證關，賬號的日常內容卻是運營人員維護，實際上是‘掛羊頭賣狗肉’。”

受訪專家指出，健康“偽科普”往往很難被認定為“謠言”，處罰很難起到震懾效果。“很多健康話題本身就有‘靈活解釋’的空間，有的博主為了吸睛，刻意放大‘幾率極低’的事件。”

而健康科普資源很容易獲取。在某二手交易平台上，記者僅花費0.99元就獲取了9500份“體質養生科普文案”，其中包括諸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多個“實用”健康科普文案。

據南方都市報，記者調查發現，有部分醫生賬號會打上一個“大醫精誠私享家”的標籤。經查，“大醫精誠私享家”系遼寧大醫精誠醫療集團有限公司註冊的商標，該商標註冊分類涵蓋飼料種籽、醫藥、食品、廣告銷售、醫療器械等。該公司成立於2021年，註冊地址位於遼寧瀋陽。今年4月26日，公司關聯的“大醫精誠集團”公眾號稱，當天聯合其他公司、醫院等召開了一場行業峯會，聚焦探討“如何打造爆款醫療短視頻內容”。

上述公眾號文章認為，通過對數據的精準分析，能夠了解觀眾的喜好和需求，從而調整視頻內容，讓它更符合大家的口味。“無論是冷門科室還是廣泛話題，都能通過數據的指引，找到引發觀眾興趣的引爆點。”此外，文章強調話題性與爭議性並存，表示爆款視頻往往圍繞具有爭論性的社會問題或敏感話題展開。“這些話題能夠引發觀眾的熱烈討論，讓視頻迅速傳播開來。”文章最後還貼出相關視頻案例。記者注意到，這些視頻以兩性話題為主，標題吸睛，多數獲得10萬以上的點贊量。

MCN公眾號文章貼出的視頻案例 南方都市報

該公司工作人員陳先生向記者表示，如果想孵化醫療類視頻賬號，有兩種合作方案。他説，其中一個方案是在視頻平台上幫醫生做個人IP孵化，“我們之前成功案例的話，百十萬粉絲的都有幾個”。他還表示，這類賬號實際上是幫助醫生建立被人記住並且信任的人設，必須要有專業的團隊，服務包括腳本、視頻的剪輯，遠程指導視頻拍攝與代運營等，但“別説醫生背後有MCN機構，因為平台不允許”。

陳先生提到，另一個方案是在已有的醫生賬號中投放藥物廣告，不同賬號不同報價，“藥物可以在已有的賬號上進行宣傳，這個是屬於商業變現的一種，商單投放的情況”。對方提示，如果產品是獨家的，就可以做線上投放。“所有的反饋都會給到廠家，只需廠家把渠道控好即可。”

律師：可能涉嫌違法犯罪

專家：應加強管理、監管

冒用醫生身份或以醫生身份進行“偽科普”的行為，不僅可能對普通人的健康造成危害，還嚴重損害醫護羣體的形象。

2023年2月，國家市場監督管理總局發佈的互聯網廣告管理辦法中明確規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

今年5月，國家衞生健康委等14個部門聯合發佈通知，明確規定要規範直播帶貨，淨化網絡環境，加大對涉醫網絡直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監管力度。重點打擊違規變相發佈醫療、藥品、醫療器械等廣告，以及散播涉醫謠言等違法違規行為。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，多位網紅醫生髮佈雷同視頻文案，其背後或由同一家商業運營機構所操縱。朱巍表示，根據相關規定，平台應對這類自媒體內容承擔主體責任，對涉及違規的自媒體賬號背後的商業機構進行處罰。此外，以虛假人設獲取的網絡流量難以持久。“像醫生、律師、金融、教育這些領域，其實是一個非常垂直的專業領域，在這些領域獲取大家的關注和流量，必須依靠的是專業知識，深入淺出的講解，而不是去打造一個虛假的人設。虛假人設獲取的流量，一定會因為違法違規或者是誠信等相關問題難以持久。”

上海君悦（杭州）律師事務所高兵律師認為，根據刑法、醫師法的有關規定，在平台上冒充醫生，進而宣傳售賣保健品或藥品，有可能構成詐騙罪或非法行醫罪。執業醫師在網上診斷與自己執業範圍不符的疾病，或推銷與自己執業範圍不符的藥物，可能構成“超範圍執業”；造成嚴重後果的，可能構成“醫療事故罪”。

記者從福建、廣東等地公立醫院瞭解到，在職醫生如需開設有平台身份認證的科普賬號，需獲得醫院授權；為防止產生掮客行為，也禁止在職醫生從事各類直播帶貨工作。

浙江大學數字法治研究院副院長高豔東建議，醫療機構加強對本單位醫務人員及證件的管理，讓醫學科普真正發揮應有的社會價值；監管部門加強對虛假擺拍、宣傳的監管力度，防範誤導患者帶來的社會風險。

廈門大學新聞傳播學院副院長蘇俊斌建議，平台更多落實主體責任，採取技術手段識別“違規文案”、攔截和屏蔽“偽科普”內容，維護健康科普的公益性和嚴謹性。

“不要隨意套用健康科普中的症狀和診斷。身體出現不適時，應直接前往醫院就診。”多位健康科普博主建議，應儘量關注經平台身份認證的博主，或觀看經權威媒體核查證實的科普內容，切勿輕易購買偽“醫生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。