直播電商，正在告別草莽時代

直播帶貨，恐怕已經到了告別“草莽時代”的時候了。

直播電商增速日趨平穩，不再像當年那樣“狂飆”。據艾瑞諮詢測算，2021年中國直播電商市場規模為2.74萬億元，同比增長121.1%；但在2023年，該市場規模為4.9萬億元，增速已經放緩至35.2%。2019-2023年，中國直播電商市場整體規模的年複合增長率（CAGR）高達85.3%，但據艾瑞預計，到了2024-2026年，這一數值將降低至18%。

但直播電商的熱度仍在。14日晚上8點，天貓“雙11”開啓預售，李佳琦直播間率先破億。據接近美one內部消息顯示，今年“雙11”李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過20%。該場直播中，GMV超過千萬的產品數量達到了259件，與去年相比增長了21.6%；同時，GMV過億的品牌數量也達到了21個，實現了16.7%的增長。

消費者的強烈訴求和市場機制的不斷健全，正在推動直播電商走向精細化發展。

近年來，一些帶貨網紅和知名主播，屢屢出現商品和售後服務問題，引發消費者批評、維權。人們對品質商品、品質主播和品質服務的訴求日益強烈。國家法律法規的健全完善，也在不斷引導行業擁抱高質量發展。例如今年7月正式施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，就首次以法律形式明確了主播對消費者的義務。

直播電商正在告別“跑馬圈地”，“唯流量論”已經不吃香了。

能夠在“商品”之外引入“人”的因素，這是直播電商興起的一個重要原因。直播帶來的互動感，視聽體驗和趣味內容，往往是傳統貨架電商所不擅長的。正因為這些差異性優勢，直播電商吸引了大量流量，也更容易爭取價格優勢。但與傳統貨架電商一樣，直播帶貨的本質，依然是將好商品和好體驗帶給消費者。

直播電商亂象叢生的一大原因，在於很多人難以跨過信息和商品的“裂谷”。一些達人主播雖然擅長創作趣味內容，調動觀眾熱情，但他們缺乏商品銷售的相關知識，缺乏專業的供應鏈供給。這就給假冒偽劣提供了可乘之機。如果主播不斷專業化，再搭配有品質的商品供給，優質的服務保障，那麼很多問題可能將因此迎刃而解。

這正是淘寶直播大力投入的方向。在重視內容的基礎上，淘寶始終將商品本身作為帶貨重點，流量機制鼓勵達人主播更充分、專業地介紹商品；基於多年來積累的供應鏈能力，淘寶通過“直播嚴選”等服務，主動開放更有品質保障的商品池。淘寶還積極通過一系列舉措為消費者“兜底”。例如在直播“全託管模式”中，淘寶將完全承擔售後服務。

這樣的探索或許也在為直播電商摸索一條新公式：品質直播=專業主播+品質貨盤+完善的售後與兜底。這種新的協同模式，更有助於維護消費者利益，遏制直播電商亂象；反過來，它也將推動直播電商的自我完善和二次進化，為人們創造更好的體驗。如果有更多人加入進來，共同探索、思考，那麼消費者、主播、商家和平台終將受益。

或許，這才是真正的“流量向善”。

直播帶貨，不只是一門“流量生意”

作為一種新業態，近年來直播電商發展迅猛，深受消費者追捧，其規模不斷擴大。

國家市場監督管理總局直屬機構中國計量科學研究院等單位發佈的最新《直播電商行業高質量發展報告》顯示，2019年到2022年，我國直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年達到37.8%，同比增長24.3%。用户數量也在持續增加。截至2023年12月，我國直播電商用户規模達到5.97億人，佔網民整體的54.7%，同比增長15.9%。

直播帶貨受到追捧，有其進步性所在。

相比於靜態的商品圖文介紹，直播電商以動態的展現形式，為消費者創造了不同以往的視聽體驗。很多時候，直播電商還能夠融合消費者的情感訴求，發掘潛在需求……這些優勢，往往是傳統的“貨架”形式所沒有的。通過有趣的內容，網紅和主播們將大量消費者聚集在一起，龐大的流量優勢，有助於以量換價，甚至反向定義生產。

直播電商的“流量”本質，是帶貨主播能夠成為消費者權益訴求的具象化和集中化，從而連接起消費者和生產者。例如在貨架時代，消費者對價格問題的反饋，往往是個體的、分散的、主觀的；但是當海量的訴求通過直播間和主播聚合在一起，那麼它們就變成了羣體的、集中的、民意的，對上游的工廠和品牌方，也就更有説服力。

反過來，直播間的“流量”及其影響力，會以價格等形式展現出來，吸引更多的消費者，甚至形成一種循環。

由此來看，直播間的權力從根本上來自於消費者。流量始終是一種結果，而非一種目的。

龐大的流量和實惠的價格，從來都不是品質商品和品質服務的對立面。甚至恰恰因為如此，直播電商更有義務不斷為消費者創造良好體驗。在價格便宜的同時，還要做到講解專業、品質過硬，售後和服務有保障，這樣才能真正取信於民。有品質，直播電商才能真正實現健康的、長遠的發展。空有流量，不修內功的直播電商是行不久的。

直播帶貨不只是一門流量生意，更是一門事關品質和服務的生意。

跨過信息-商品裂谷，市場需要“品質直播”

直播電商需要流量，但要將流量變為“留量”，終究要回歸零售本質——連接人、貨、場。

直播電商是一個有機體，它既有直播，也有電商。回顧直播電商過去的發展，它的優勢一直在於“人”和“場”。有魅力、有噱頭的主播，有趣味、有氛圍的直播間，總是讓人“上頭”，忍不住想多看一眼，再買一點。但是，它的短板往往在“貨”。如果電商這條腿發育不良，無法保證自己的商品品質，那麼這樣的直播間就必然不能行遠。

近年來，甚至連一些頭部大主播和MCN機構也屢屢因為商品和服務問題“翻車”。

直播電商亂象頻發。一個不容忽視的原因是：在直播電商的大框架下，信息和商品之間存在裂谷。

很多消費者可能對主播“很熟悉”，但對於主播背後的商品卻所知甚少。比如，在某些直播間，主播展示的樣品可能是良品、好貨；但發貨到消費者手裏，“同一款商品”就成了次品甚至假冒偽劣——商品和服務的不規範，給很多亂象提供了滋長土壤。當然，很多主播仍然是負責、誠信的，但有時，他們也會被因為商品和自身專業不對口，或者對貨盤、源頭瞭解不夠多，而被矇在鼓裏。某些行業直播電商退貨率奇高，恐怕都和這條“裂谷”有關。

沒有品質的直播，最終沒有贏家。

要邁過信息和商品之間的裂谷，讓直播電商迴歸“所見即所得”，需要從業者自律，更需要平台的引導和支持。

這就需要行業迴歸品質邏輯和長期主義精神。只有讓專業的主播，過硬的商品，有保障的服務，甚至平台兜底成為主流，直播電商才能走向長期的、健康的發展。這樣才能帶來流量、經濟和社會效應的正循環。事實上，這也是淘寶直播等平台，自始自終未曾動搖的理念。

當一個主播站在帶貨直播間裏，那麼他/她的身份，就不再僅僅是網紅或者明星。毫不客氣地説，“在商言商”，從兜售商品的那一刻起，他們只有一個身份：“認真賣貨的售貨員”。從這個身份來看，理想狀態下，帶貨主播應該懂商品，瞭解相關規範和行業面貌，本身就應該是有經驗的相關從業者。

從淘寶直播扶持的對象來看，淘寶始終將主播的專業素養放在較高的優先級：李佳琦是化妝品“櫃哥”出身，烈兒寶貝、陳潔kiki都曾是服飾平面模特和女裝店主；雪梨曾經創辦過電商公司和品牌……他們本來就是行業中人；在持續扶持店鋪直播的基礎之上，淘寶進一步面向企業家推出直播全託管服務，鼓勵各行各業從業者“入淘開播”。

一個成功直播間的背後既要有來自品牌商家的優質貨品支持，也需要主播的播講能力基本功支撐。曾有觀眾評價李佳琦：“邏輯清晰，每個類別成分……條理太清楚太專業。”

單靠流量娛樂大眾，而不認真研究自己帶貨的商品，介紹敷衍，這樣的直播間很難持續吸引消費者。

不難發現，從淘寶直播崛起的很多大型主播和MCN，都有自己專業的品控和供應鏈體系。

在堅持主播專業性的同時，淘寶也並沒有“一刀切”；而是從商品的角度，多想辦法消費者“保駕護航”。

很多明星、網紅、達人缺乏行業對口經驗，但是他們身後用户又有龐大的用户羣體和消費訴求，怎麼辦？作為一種並行機制，淘寶天貓憑藉自己龐大的供應鏈和天貓期艦店體系，以及成熟的商品管理系統，為這些主播提供優質貨品池。例如在2022年，淘寶直播上線了“直播嚴選”服務，很快受到達人追捧。

“直播嚴選”商品，主要以天貓旗艦店的品牌商品居多。它們往往由知名企業進行生產，原料、工藝、供給較為成熟穩定，從上游環節就提高了商品品質的“地板”；“直播嚴選”對應商品不僅有專屬金色Tag（標籤），便於消費者辨認；它們還擁有平台提供的正品保障、48小時發貨、7天無理由退換和運費險，由淘寶“兜底”。

從主播、商品和服務等環節“爭優創優”。某種程度上，淘寶直播已經為行業打了樣。

“流量向善”，直播電商的二次進化

品質直播不是“流量”的對立面，它是對流量及其價值的再一次發掘。

眼下，中國消費者越來越理性，市場管理日趨規範。以博眼球、爭噱頭、沖銷量為特點的“舊式網紅帶貨”，註定已經不再吃香了，盲目鼓勵“衝動消費”的時代行將結束。在這樣的新範式之下，直播帶貨勢必要走向新的規範和秩序。可以預見的是，品質直播時代，直播間將是眾人的直播間，而不是個人的直播間。

在直播帶貨這一新興電商模式中，平台作為連接主播與消費者的橋樑，需扮演監管者、中介者、促進者和教育者的多重角色，肩負維護市場秩序、保護消費者權益、促進誠信經營及推動行業健康發展的使命職責。平台既要對“直播”進行規範，也要對“電商”進行管理。正因如此，平台要用好流量機制這根指揮棒，而不是反被流量所裹挾。

電商平台要積極鼓勵帶貨主播提高專業素養。在保證直播間氣氛輕鬆、歡快、活躍的同時，主播帶貨時要將更多的重心放到商品本身的品質質量上來，而不是過度追求表演效果或者娛樂性。在引導消費者購買時，主播也應該聚焦商品的實際功能，不應該盲目、過度鼓勵衝動消費，干擾消費者選購。真正去傾聽和理解消費者訴求。

與此同時，電商平台應該用專業的供應鏈支持主播進行選品和品控，真心幫助他們選擇渠道透明、質量可靠的品牌商品。回顧淘寶直播對達人直播、店鋪直播，甚至企業家直播的扶持和鼓勵，不變的理念是合作開放——陪伴主播和買賣雙方一起成長。專業、開放、合作，消費者會受益，平台會受益，行業和社會也會得到進步和改善。

平台要做的不僅僅是“管”，還有“理”，不僅僅要“事後”去公正處罰，更要將心思放在“事前”，放在強化審核機制、建立反饋機制、開展合規教育以及構建信用體系等措施上。在過去的行業發展中，某些平台不積極履行責任，將責任甩給直播間；直播間也不履行責任，將責任甩給供應商……人人推諉，換來的結果必然是人人受害。

與其説“兜底”是一種能力，更不如説“兜底”是一種態度和選擇。

淘寶直播的兜底等機制，某種程度上為行業開了好頭，也提供了啓發：平台不是孤立於消費者、主播和供應鏈而存在的。平台將消費者權益放在首位，為他們掃去後顧之憂，其實就是為主播、商家、工廠，為各個參與方掃清後顧之憂。直播有品質，才能收穫真正的信譽和認可。“流量向善”，最終也將重新定義流量。