來自十八線小縣城的核桃，為什麼火了？

“十一”黃金週，在小紅書上攢了“77萬篇+”筆記的雲南鳳慶魯史古鎮，在爆火的古鎮遊中沒有迎來預期人流。

但這個滇西秘境產的野山高海拔核桃和有機核桃仁，卻成為良品鋪子今年堅果季頂流，在全國近3000家門店銷售。

消費者捂緊錢袋子，市場在卷低價，良品鋪子卻要用雲南核桃搞差異化競爭。在量販零食冒出第一個“萬店品牌”後，一些新變化正在休閒零食行業發生，刺破內卷。

雲南鳳慶要走紅，縣域經濟要出圈，或許可以從良品鋪子賣核桃思路找找方法論？

良品鋪子云南再搶“坑位”

9月23日，良品鋪子云南野山核桃原料基地在中國核桃之鄉、雲南臨滄市鳳慶縣魯史鎮馬莊村掛牌。

這是良品鋪子在國內的第13個原料專屬基地，被頭部品牌劃到“特供”範疇，無疑具備稀缺性。

這裏，中國歷史最著名驢友徐霞客打過卡。“有機食品”的核心競爭力在橫斷山脈這座小山村有了具象表現——

沿着瀾滄江，漫山遍野都是核桃林和茶樹。低緯度亞熱帶季風氣候，酸性土壤，土層深厚，富含腐殖質，含鉀量高，孕育出享譽全球的滇紅茶，也造就了鳳慶核桃的高品質。

國家統計局數據顯示，2022年，雲南核桃產量191.33萬噸，佔全國核桃總產量32.24%，新疆以127.22萬噸居第二。鳳慶核桃種植面積172萬畝，佔全省53%，其中114.32萬畝獲得綠色有機基地認證。2023年，鳳慶縣核桃產量15.4萬噸，綜合產值64.49億元。

原生態氣候、水質、土壤，成就雲南特產的稀缺性，也成為雲南打造“世界一流綠色食品基地”這張產業名片的核心要素。2019年，雲南在茶葉、花卉、蔬菜、水果、堅果、中藥材、肉牛、咖啡這8大特色產業中選拔尖子生，創建“一縣一業”示範縣，鳳慶成為當之無愧的核桃產業示範縣。

這兩年，良品鋪子綁定雲南這個資源大省，建了夏威夷果、野山筍、核桃三個原料基地。今年堅果季，當季鮮採的雲南鳳慶、長白山紅松作為主推品，在良品鋪子全國近3000家門店亮相。

在鳳慶縣核桃產業園，雲南山水核桃產業開發公司（以下簡稱“山水工廠”）正連夜為良品鋪子加工核桃。

這是一條直通產地的最短鏈路——

在魯史鎮金雞村，村民何家彥牽頭成立金三核桃種植合作社，建起核桃水洗加工站，青皮核桃經脱皮、水洗、初烘烤後拉到山水工廠，按照良品標準再次揀選、分級，包裝好後發貨。

山水工廠有2萬畝核桃種植基地，年產核桃系列產品5000噸。每年白露後，鳳慶核桃開始採摘，最多20天，從各村寨採摘的核桃就出現在良品鋪子門店。

目前，良品鋪子每年從新疆和雲南採購核桃果仁2000餘噸，加工成有機核桃仁、琥珀核桃、堅果禮盒等產品，銷售額過億。

要成為零食圈的過億大單品，必須價廉物美。良品鋪子堅果品類負責人走遍全國核桃產區，鳳慶核桃果大殼薄，天然清甜無澀味，無需任何調味就能征服味蕾。

專業買手能品出不同產地、品種的核桃口感差異，但在大多數消費者眼裏，全國核桃長得差不多，這就是一個高度同質化產品，一個擺攤售賣的農產品，便宜就是它的市場通行證。

這幾年，多個行業經受產能過剩帶來的內卷經濟碾壓。中國林業和草原統計年鑑數據顯示，2022年，我國核桃產量593.46萬噸，10年間增長199.79%。2019年-2022年國內核桃產量增加124.5萬噸，增長27%。

山水公司負責人説，這幾年，國內核桃產能急劇擴大，價格戰打得鳳慶核桃根本賣不上價，公司利潤被卷得不到3%。

這直接影響產業鏈最上端，金雞村村民何飛今年收了七八噸核桃，賣了2萬塊。七八年前，青皮核桃的收購價最高每公斤7元，現在每公斤1.2元到1.5元之間。人工費卻節節上漲，請人打核桃一天工費就要兩三百。

原生態自然環境成了一把“雙刃劍”。鳳慶核桃大都長在陡峭山坡，必須人工採收。現在，村裏年輕人都出去打工了，核桃成熟了沒人打，何家彥自掏腰包僱人幫村裏的留守老人打核桃，用其他業務補貼核桃收購點。

年輕人走了，沒法標準化產業化，運輸成本又高，經不起價格戰衝擊，一些特色產業逐步凋零，雲南曲靖種植户棄種煙草就是一個典型案例。

利潤捲到2.7%，還要卷什麼

“卷”字當頭，微利時代怎麼個活法？

身處休閒零食渠道變革漩渦的良品鋪子，開始調整競爭策略。

去年11月，良品鋪子掀起成立18年以來規模最大的一次調價，打出“好吃不貴”旗號，釋放出競爭策略轉變信號。

今年4月，良品鋪子宣佈發力“自然健康新零食”，截至9月已陸續上新300多款健康零食；10月，雲南鳳慶野山高海拔核桃和東北紅松這兩款原味、原生態堅果拉開了堅果季序幕。

在良品鋪子線下門店，雲南鳳慶核桃售價19.9元每斤，滿滿一大包，極具性價比。但算利潤，賣300噸雲南核桃不及賣100噸東北紅松。

為什麼在最講坪效的門店，賣不值錢的核桃？

這個“不賺錢買賣”，展現了零食圈在微利時代的新活法——

要為消費者“甄選好物”，還要“好吃不貴”；不打價格戰，但產品要升級，升級還不能漲價，要賣更好的產品。

今年6月，量販零食邁入萬店時代。財報顯示，趙一鳴今年上半年利潤率只有2.7%。萬店規模下，利潤率捲到2.7%，還能怎麼卷？

經濟學家鄭永年在《“內卷”經濟的負面影響及其對策》一文中總結內卷經濟本質：其一，這是同質化競爭；其二，這是逐底競爭，是不顧經濟利益的向下競爭；其三，這是沒有發展的競爭，爭的是市場份額而非產品質量，不產生總體增量。

怎麼把新增量刺激出來？

農小蜂《2024中國核桃產業發展分析報告》顯示，核桃以及核桃休閒食品市場需求主要集中在一二線城市，華東市場份額最大，佔21.3%。這部分人羣人均收入較高，有較強購買力和購買慾望。

他們是當下“刺激有效需求”針對的重點人羣，問題是，誰能提供新供給、新消費場景？

再燃戰火！一線品牌“火力”掃射產品力

現在，良品鋪子把核桃“請”進門店，並且給予“頂流”待遇。

此前，幹核桃都是在菜市場或者批發市場賣，按農產品來定價。

現在，從菜市場到零食店，從農產品到爆款零食，這中間發生了哪些變化？

在鳳慶縣城的核桃產業園，一顆核桃的價值被不斷拆分、提煉——

核桃青皮加工成純天然染髮劑，分心木做藥材，每斤賣15元；提取核桃肽，每斤賣150元；核桃殼燒製核桃碳，用在户外露營、燒烤、圍爐煮茶，每斤60元；加工成有機核桃油賣到一線城市，每斤過百元。

而一顆核桃的分級，正是鳳慶核桃產業升級的見證。

目前，鳳慶全縣已建立雲南核桃水洗果聯盟，對核桃乾果從空殼率、破損率、蛋白質等進行13個維度分級。在山水工廠，供給良品的核桃乾果直徑必須大於32毫米，果重大於13.4克，未經有害化學物漂白處理等，2/3的核桃被揀選掉了。

一顆核桃仁的分級達到19級，等級最高的“尖白頭路”，100斤果仁只挑選出30斤。在鳳慶最大核桃深加工廠工投順寧，這些揀選出來的一級品全部供給良品鋪子定製生產有機核桃仁。

品控標準高，原料成本就高，但終端價格還很平民化，良品鋪子意圖何在？

量販零食開出萬店規模，一線品牌卻另闢戰場進行“火力衝擊”，正是市場風向再次發生變化的信號——

持續的價格戰破壞的是產品力，損害的是消費者的信任關係。當低價刺激不了新增量時，良品鋪子們開始卷產品力、卷差異化。

《小紅書2023年零食行業用户洞察報告》顯示，GenZ人羣（1995年-2005年間出生的年輕人）是購買零食的主要羣體，相較口腹之慾，這羣年輕人更加追求吃零食的幸福感，口味、成分/配料表是影響購買決策的主要因素。

前不久，國內一家頭部餅乾品牌商找到良品鋪子，要求合作一款健康餅乾。這位品牌負責人堅信，價格戰打得再兇，吃到嘴裏的，一定要健康。

這也是良品策略轉向的必答題：搞差異化競爭，健康新零食是不是主流人羣真實需求？方向對不對？

這個消費趨勢在滇紅茶上得到印證。2022年，京東京造通過消費大數據洞察，圈出“品質、健康、有機”三個趨勢，與鳳慶當地茶廠合作，定製生產“百年古樹有機滇紅茶”。2022年618，這款滇紅茶在京東銷售額同比猛增130%，主力消費羣體年齡26-35歲，佔到四成以上。

雲南特色產業升級，同樣指向“綠色食品”。

這場產業升級和鳳慶特色產業出圈，和良品在門店賣雲南幹核桃一樣，還要面臨一道必答題：改變消費者認知。

鳳慶，何時也能出圈一把？

在小紅書，魯史古鎮被貼上“零差評！國內商業化最弱的六個古鎮之一”標籤。但為什麼去的人少？路太難走！從魯史鎮到鳳慶縣城，82公里開車要四個小時。對比“昆大麗”這條黃金旅遊線，魯史古鎮亟缺“流量”。

十八線小縣城鳳慶同樣亟待流量加持。

2023年，鳳慶縣GDP為186.45億元，常住人口37.59萬，比10年前少6萬。中緬印度洋大通道節點、中國滇紅之鄉、中國核桃之鄉，還有茶馬古道，戴了這麼多帽子，鳳慶為什麼紅不了？

鳳慶滇紅茶的破局，讓當地看到流量、渠道、品牌這些競爭新要素的重要性。9月25日，鳳慶縣與京東簽訂協議，寄望京東流量加持，將茶葉、核桃等鳳慶特產銷出去。

在鳳慶縣工業商務和信息化局負責人看來，良品鋪子也是鳳慶的流量入口。這家零食品牌在包裝上突出了“雲南鳳慶核桃仁”產地標籤，用一款爆款零食讓年輕人看到“鳳慶”。良品鋪子另一大爆款雲南夏威夷果，就成功地讓中緬邊城德宏出圈。

各種流量資源挖掘，只是為了更多地被看見。

同樣，大眾消費看不到雲南的好山好水好原料，又怎麼將鳳慶核桃“產品力”傳遞出去？

價格戰下，靠什麼重建消費者信任關係？產地正在成為核心紐帶。這幾年，拼多多、京東在各個產業帶鏖戰不休，休閒零食頭部品牌也掀起一股“溯源潮”。

良品鋪子透露，明年將加大產品原料溯源力度。這是良品從2022年開始做的一件事，長白山紅松、南日島海帶、新疆木壘鷹嘴豆、山東沂蒙山楂……目前，溯源團隊已深入30多款產品的產業源頭。整個溯源過程由國內頂尖製作團隊拍攝“尋味良品”系列視頻。這些“舌尖版”味道的短視頻，不光講原料，還展現當地人文歷史、地理風貌，打鄉土牌，走治癒風，在視頻號、小紅書等社交媒體廣泛傳播。

9月23日，良品鋪子溯源團隊來到鳳慶。他們看到，在金雞村，常年吃核桃油的村民有着讓城裏人羨慕的好身板，72歲老漢能上樹打核桃，80歲老太揹着籮筐滿山跑，90歲老人生活自理，手腳麻利。

他們還看到，更多新場景、新技術、新市場、新渠道正在撬動鳳慶核桃產業。

雲南核桃產業高質量發展三年行動計劃中，2025年雲南核桃種植面積穩定在4300萬畝，產值1000億元以上，主產區農村人口年均獲得收入超3000元。

核桃產業如何邁向千億？那些還留在牌桌上的人，一邊找答案，一邊把自己活成了答案。