天貓雙十一首日：174個品牌成交破億，國貨崛起

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）10月21日晚8點，2024年天貓雙11正式開售，品牌商品開局即迎來爆發，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

在美妝護膚領域，國際大牌的表現尤為搶眼，成為了這場購物狂歡中的一道亮麗風景線。

開售僅僅4個小時，天貓美妝平台上就有40個品牌成功跨越億元大關，這一速度之快、數量之多，充分説明了消費者對高品質美妝產品的強烈需求和信任，其中，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際知名品牌更是在開售後的短短10分鐘內便實現破億的銷售額。

值得一提的是，此次雙11不僅是大牌們的競技場，也是新興品牌和國貨崛起的絕佳機會。

在TOP20品牌排行榜中，優時顏和伊麗莎白雅頓作為新面孔的出現，無疑為這份榜單增添了更多的新鮮感和活力。同時，國貨美妝品牌也展現出了不容小覷的實力，珀萊雅在開售僅僅5分鐘後便實現了銷售額破億，而覓光和林清軒更是首次躋身“億元俱樂部”。

在單品方面，可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品也成功突破了億元大關，這些產品的熱銷不僅反映了消費者對於高品質、高效能美妝產品的追求，也體現了品牌在產品研發和市場定位上的精準把握。

此外，新品的爆發力同樣不容忽視。在美妝成交單品TOP1000中，新品的數量達到了395款，與去年相比增長了72%。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，珀萊雅、覓光、林清軒進入了“億元俱樂部”，這顯示了國貨美妝品牌在提升產品質量、品牌形象和市場競爭力方面所取得的顯著進步。從單品表現來看，多個超級單品如可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等實現了銷售額破億，這顯示了消費者對特定產品的強烈需求和認可。

晶捷互動創始人品牌戰略專家陳晶晶指出，天貓開賣的首日，美妝銷售火爆，顯著變化之一是有更多外資品牌擠進“億元俱樂部”排行榜，一掃幾年前的頹勢。這得益於外資品牌更加註重本土化策略，尤其是對於數字化社交媒體渠道的重視。疫情之後，電商行業異軍突起，消費者追求極致性價比，因此外資美妝品牌也放下身段，加強和消費者的溝通，營銷更接地氣，終於取得了不俗的戰績。

陳晶晶進一步表示，天貓雙十一美妝銷售的第二個變化是新品比以前更密集了。以前的雙十一往往是商家降價去庫存的機會，現如今，各大美妝品牌紛紛在雙十一前後發佈新品，以爭奪消費者的眼球和錢包。商家在雙十一不再是賣雞肋產品，而是要真刀真槍的拼爆品。產品的迭代速度加快，對美妝品牌的創新與研發能力要求更高了，可見，未來有研發實力的大品牌的競爭優勢將更加明顯。

“從熱銷產品，我們可以看到另外一個變化，就是消費者中的‘成分黨’更多了。”陳晶晶分析，後疫情時代，人們的健康觀念加強，生活方式上注重身心靈的全面健康，產品選擇上則更傾向天然、安全、有效的成品，除外在的彩妝產品外，對護膚產品的需求持續上升，尤其是與健康、保濕和修復相關的產品，因此在成分上有效且安全的產品也容易邁入“億元俱樂部”的行列。

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