新茶飲為何熱衷出海？

（文/朱道義 編輯/馬媛媛）近年，內地幾個比較頭部的新茶飲品牌，似乎集體錨定了香港這塊熱土。

繼霸王茶姬香港首店於9月28日在K11購物藝術館店亮相客人大排長隊，位於旺角的茶百道香港首店緊隨其後在9月30日開啓試營業，並於10月11日正式營業。而據不完全統計，2023年以來，至少有包括喜茶、茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶在內的十餘個茶飲品牌在香港開出首店或新店。

實際上，內地茶飲品牌集體出海已經是更早之前的事情，他們早將佈局延伸到了泰國、新加坡、馬來西亞、韓國乃至更為遙遠的歐美市場。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，對於中國茶飲品牌，出海不僅是市場擴張的必然選擇，更是內外兼修的黃金機遇。“隨着新茶飲頭部企業綜合實力的不斷上升，出海是檢驗其供應鏈完整度建設的一個好契機。”

尋求新的增量

在內地新茶飲市場歷經井噴式增長，進入內卷白熱化階段後，“出海”是不得不向外尋求破局之路的形式倒逼。

一方面，目前海外市場本土茶飲品牌的連鎖化規模較小，以香港為例，相比內地激烈的競爭環境，香港的新茶飲市場具備一定增長空間。據霸王茶姬透露，香港首店試營業的第三天，高峯期等待杯數超過200杯，有消費者等待2小時購買一杯飲品；正式營業前兩天，累計銷售杯量近1萬杯。

據喜茶相關負責人介紹，喜茶倫敦SOHO店從2023年8月開業至今，單店單日最高銷量達2,000杯，日均銷量超1,300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（GBP）。2024年7月，鄰近大英博物館喜茶倫敦New Oxford Street店開業，開業首日飲品銷量近2,000杯，首日GMV超1.2萬英鎊，開業前三日日店均飲品銷量約2,000杯，日均GMV超1.2萬英鎊。

另一方面，擺脱了內地”價格戰“的卷生卷死，新茶飲品牌們的利潤空間也可因產品定價的上浮而更加寬鬆。

目前，霸王茶姬香港首店上線了6款產品，包括伯牙絕弦、萬里木蘭等，售價在28—34港元之間（約合人民幣25—30元），售價略高於內地。在內地門店，伯牙絕弦、萬里木蘭、花田烏龍售價均為16元人民幣，白霧紅塵售價為18元人民幣。

茶百道聯合創始人、集團副總裁古計林也曾介紹，茶百道在韓國已開業的四個門店的經營利潤率高於國內門店，投資回報週期明顯短於國內門店。

出海視野不止亞洲

在一定程度上，香港可以被視為新茶飲品牌們國際化發展試水的“跳板”。

從選址策略來看，品牌們也確實並不吝嗇在門店地段的投入。霸王茶姬香港首店位於尖沙咀商圈的K11購物藝術館，隔壁還有喜茶和奈雪的茶兩大茶飲品牌。K11位處尖沙咀核心地段，定位為潮流購物中心，號稱“全球首個購物藝術館”，除了外來遊客打卡外，也是本地年輕消費羣體經常去的商場之一，客流量較大。茶飲品牌在此設立門店，也能快速積累品牌的國際聲量。

無獨有偶，茶百道香港首店開在了商業中心之一的旺角西洋菜南街，為街邊店型，據港媒消息，店鋪月租20萬港元。

“香港在國際市場中扮演着‘橋頭堡’角色，通過在港開店，可以為品牌全球化奠定基礎，而這也是霸王茶姬選擇香港的理由。”朱丹蓬如是分析。香港投資推廣署也曾在官方網站上發文歡迎霸王茶姬來香港開店。香港投資推廣署助理署長蔣學禮博士在文中表示，“香港一直是內地企業走出去的跳板，加上其優越的地理位置和國際營商環境，是霸王茶姬拓展國際業務的理想據點。我祝願他們在香港業務蒸蒸日上，借香港拓展國際業務。”

新茶飲品牌們的野心並不侷限於亞洲。

自2018年開出海外首店並開啓海外業務發展的喜茶，如今在海外市場已佈局英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家的高勢能城市，如倫敦、墨爾本、紐約等，目前全球各地門店總數已超4000家，進入300多個城市。

霸王茶姬相關負責人介紹，2019年8月霸王茶姬馬來西亞首店正式開業，是霸王茶姬首家海外門店。目前，霸王茶姬全球門店數已超5000家，馬來西亞門店數超130家；2024年8月，霸王茶姬在新加坡連開3店。

此前，霸王茶姬曾透露計劃在新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等八個亞洲國家和地區陸續開店。其中，東南亞六國是未來五年內最重要的計劃。“目前，公司已在新加坡組建東南亞團隊，但東南亞只是我們實現全球化願景的第一步。”

盈利是最終目標

“出海”掘金，機會與挑戰並存。

儘管近年來赴港開店成本已有所降低，但其租金、人工等運營成本明顯高於內地，這讓內地新茶飲品牌的成本劇增。加之新茶飲品牌眾多，若品牌無法在短時間內實現盈利或達到預期的市場反響，關閉門店以減少虧損便成了無奈的選擇。

公開信息顯示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市廣場開出首店，並在2019年一度開設了8家分店，截至2024年10月22日，據喜茶小程序，香港共9家門店正常營業。

2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場開出首店，經營未滿5年，於2024年7月突然閉店，引發外界關注，關於閉店原因奈雪的茶尚未公開回復，外界猜測為水土不服及租金昂貴所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門店。

向來以“野蠻擴張”著稱的蜜雪冰城進軍香港已近一年，目前在香港也僅開出5家門店。據蜜雪冰城此前發佈的香港招聘海報，其店長/調飲師的月薪在15000-22000港元區間，兼職店員50-60港元/小時。再看霸王茶姬招聘啓事，其對“辦事處負責人”一職開出了高達55000-90000港元的月薪，“選址開發經理”崗位月薪也達到30000-70000港元。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析，高昂的租金、高昂的人工、還有整個供應鏈，這是所有茶飲品牌甚至餐飲品牌在香港拓店速度起不來的核心原因。

同時，國際市場上，競爭者不止有“自己人”，還有國際連鎖巨頭同台競技。此前，蜜雪冰城官宣在日本市場降低產品定價，同時計劃擴大在日本的門店數量，至2028年達到1000家。

在這樣的環境下，品牌需具備強大的差異化競爭力、精準的市場定位以及高效的運營管理能力。有業內人士認為，海外的挑戰從短期來看是建立海外供應鏈的挑戰，從中長期來看則是文化差異帶來的困難。

在征服世界味蕾的道路上，新茶飲品牌們和國際對手在品牌影響力、產品、市場洞察與創新能力等諸多維度的綜合較量，才剛剛開始。