高豔東、劉一岑：“眼看他起高樓眼看他樓塌了”，頭部主播逃不出的命運？

【文/觀察者網專欄作者 高豔東、劉一岑】

近期，從“東北雨姐”的紅薯粉條事件，到“瘋狂小楊哥”的香港美誠月餅風波，再到“聽泉鑑寶”的學歷造假爭議，頭部主播們接連陷入輿論漩渦。

在直播帶貨行業蓬勃發展的今天，頭部主播的驚人收入屢屢成為熱議話題。曾經的薇婭、李佳琦等頂級主播的年收入動輒上億，令人瞠目結舌。

在眾多頭部主播光鮮亮麗的收益數字背後，不僅隱藏着行業發展的不平衡以及壟斷問題，還伴隨着日益複雜的法律挑戰。頭部主播與其他主播之間的收入差距猶如鴻溝，而近期頻發的法律糾紛更是引發了人們對行業健康狀況和法律規範的深思。

實際上，對於頭部主播，我們不能一竿子打死。在整個直播行業的自由競爭環境中，具有超人氣和流量的主播必然會層出不窮，頭部主播的出現實際上是一把雙刃劍，我們應該嚴格控制與監管頭部主播帶來的負面問題，積極鼓勵自由良性競爭的頭部主播帶領整個行業向好發展。

關注頭部主播的法律風險

在如今的商業模式下，頭部主播的成功並非偶然。他們的商業模式建立在強大的流量聚集效應之上，通過個人IP打造和粉絲經濟，形成了獨特的競爭優勢。這些主播不僅擁有與品牌方的獨家合作和代言權，更具備整合供應鏈的能力。他們背後往往有專業的團隊支持，提供高質量的直播內容和服務。這種規模效應帶來的議價能力，使他們能為消費者爭取到更多優惠，同時對品牌方的嚴格篩選也在一定程度上保證了產品質量。然而，頭部主播如今的商業聚集模式也存在明顯的劣勢和法律風險。

在商業經濟發展方面，頭部主播的壟斷地位可能會抑制行業的良性競爭和創新。市場資源的過度集中可能導致壟斷，將會引發《反壟斷法》的關注。他們的強勢地位可能導致中小主播和新興品牌難以獲得曝光機會，從而影響整個直播電商生態的多樣性和可持續發展。此外，過度依賴個別頭部主播可能會使品牌方面臨較高的經營風險，一旦主播出現問題或轉投競爭對手，可能會對品牌造成巨大損失。

在產品質量方面，儘管頭部主播對品牌有一定的篩選，但由於直播帶貨的高頻率和大規模特性，難免會出現部分產品質量不達標的情況。主播對於產品質量把關不嚴可能導致違反《產品質量法》和《食品安全法》，如“香港美誠月餅”事件所暴露的問題。同時，由於直播帶貨的即時性和衝動消費特徵，消費者可能會在缺乏充分了解的情況下做出購買決定，增加了產品質量糾紛的風險。

在頭部主播個人行為方面，由於他們擁有巨大的影響力和粉絲基礎，其言行舉止往往備受關注，任何不當言論或行為都可能引發公眾輿論風波，甚至導致嚴重的法律後果。例如，主播可能因為不當言論涉及誹謗、侵犯隱私權或違反《廣告法》等問題。此外，一些主播可能會利用其影響力參與非法活動，如逃税、傳播虛假信息或進行非法集資等，這些都可能引發嚴重的法律風險和社會影響。

圖為直播間銷售畫面

鼓勵頭部主播的良性競爭

儘管頭部主播的崛起引發了一些爭議，但我們不應忽視其對行業和經濟發展的積極貢獻。具體而言：

一是頭部主播通過直播帶貨，有效地刺激了消費，推動了電子商務的發展。特別是在疫情期間，直播帶貨成為連接生產者和消費者的重要橋樑，為經濟復甦做出了貢獻。

二是頭部主播培養了龐大的粉絲羣體，形成了獨特的粉絲經濟。這不僅帶動了直播行業的積極發展，也為品牌營銷提供了新的渠道。通過合理引導，粉絲經濟可以成為推動消費升級、促進產業創新的重要力量。

三是直播帶貨行業的發展還創造了大量就業機會，不僅包括主播本身，還包括直播團隊、供應鏈管理、物流配送等相關崗位。

因此，頭部主播的出現是自由競爭市場下的必然規律，積極向善的頭部主播商業模式有利於給整個直播行業樹立標杆，並藉助強大的社會影響力與經濟收益建立良性可持續發展的直播生態，而不是惡性的壟斷。對於嚴格遵守行業規定與法律法規的頭部主播，監管部門與平台應當予以正向引導與保護，協同頭部主播共同建立一個健康的直播生態，給其他主播樹立榜樣，鼓勵平等自由競爭，還直播行業一片“海晏河清”，保護消費者權益。

治理頭部主播的惡性競爭

然而，我們也必須警惕頭部主播之間的惡性競爭，較大的影響力不僅能夠幫助他們帶動行業發展，也很有可能“誤入歧途”，造成嚴重的後果。一些頭部主播利用其市場影響力，通過簽訂獨家協議、壓榨供應商、排擠競爭對手等方式，試圖壟斷某些品類或渠道。此外，為了吸引流量和提高銷量，部分主播可能會誇大產品效果、隱瞞缺陷或發佈虛假促銷信息等。

針對這些問題，我們需要採取一系列措施進行依法嚴格治理。具體而言：

一是市場監管部門應加強對直播帶貨行業的監管，重點關注具有較大影響力的主播，及時發現和查處違法行為。

二是隨着行業的快速發展，相關部門需要針對直播帶貨行業的特點，制定或完善相關法律法規，為主播行業的監管提供法律依據。

三是應當建立健全直播帶貨行業的信用評價體系，對違法違規的主播實施信用懲戒。對於嚴重違法的行為，如虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等，應當加大處罰力度，提高違法成本。

四是還應支持行業協會制定行業標準和自律公約，引導頭部主播自覺遵守法律法規。

惡意競爭與壟斷的頭部主播，不僅僅會給市場經濟造成嚴重混亂，還可能破壞整個直播行業的風氣與經營秩序，讓良性經營的主播無生存空間，消費者權益更難以得到保障，因此對於這類頭部主播應當嚴格監管，及時處理糾正，維護直播生態的秩序與健康發展。

9月26日，“東北雨姐”方面對網傳打人及紅薯粉條事件進行回應，並公開向網友道歉。

平台有責任確保主播經濟良善發展

不可忽視的是，直播平台作為行業的重要參與者和技術支持方，在引導頭部主播良善發展方面扮演着關鍵角色，也應當承擔相應的引導與規範責任。

平台應建立健全的內容審核機制，利用人工智能技術和人工審核相結合的方式，對直播特別是擁有較大流量的直播內容進行即時監控，及時發現和處理違規行為。

通過建立科學、公正的主播評級體系，對頭部主播的行為、信用、銷售業績等進行綜合評估，引導主播良性競爭和自我提升。

在收益分配方面，建立更加公平合理的機制，避免過度集中於少數頭部主播，促進行業的均衡發展。

平台應主動與市場監管、税務、版權等相關部門合作，共同維護直播帶貨市場的秩序。通過這些措施，平台可以有效引導頭部主播向着更加規範、健康的方向發展，為整個行業的可持續發展奠定基礎。

構建主播經濟的良好生態系統

直播帶貨行業的發展不能一刀切，而應根據具體情況採取差異化的管理策略。對於遵守法律、促進行業發展而形成良性競爭的頭部主播，應給予支持和鼓勵；對於違法違規、擾亂市場秩序的惡性競爭，則需要嚴格監管和依法治理。未來，我們應該着力構建一個公平、透明、有序的直播帶貨生態系統。這需要政府、平台、主播和消費者等多方共同努力。

政府應完善法律法規，加大監管力度，為行業發展提供良好的法治環境。平台應承擔更多社會責任，通過技術創新和管理優化，引導主播良性發展。頭部主播應增強法律意識，堅持誠信經營，為行業樹立良好榜樣。消費者則應增強維權意識，理性消費，共同監督市場秩序。

只有各方攜手合作，才能推動直播帶貨行業的健康可持續發展，實現經濟效益與社會效益的雙贏。通過不斷探索和實踐，相信直播帶貨這一新興商業模式將為中國經濟的高質量發展注入新的活力。

【高豔東，浙江大學數字法治研究院副院長；劉一岑，浙江大學數字法治研究院科研助理。】

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