香飄飄首任外聘總經理離任，創始人蔣建琪重掌帥印

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）上任僅10個月，香飄飄首位外聘總經理辭職了。

近日，香飄飄董事會收到公司董事、總經理（總裁）楊冬雲的書面辭職報告，稱，楊冬雲因個人原因申請辭去公司董事、總經理（總裁）職務，辭職報告自送達董事會之日起生效，辭職後不再擔任公司任何職務。

為了補充公司董事會成員空缺、保證公司董事會的有效運作，公司實控人、董事長蔣建琪再度出山兼任公司總經理一職。

公開資料顯示，蔣建琪於2005年8月創立香飄飄食品有限公司，2013年2月至2013年6月任董事長兼總經理。2013年6月至2023年12月任香飄飄食品股份有限公司總經理，2013年6月至今任香飄飄食品股份有限公司董事長。

換句話説，此次蔣建琪重新掌舵，意味着香飄飄的外聘高管之路被按下了暫停鍵。

首位外聘總經理

“香飄飄一年賣出3億多杯，杯子圍起來可繞地球3圈，連續7年全國銷量領先。”一句魔性的廣告詞，不僅道出獨屬於香飄飄知的高光時刻，同時也讓其知名度大漲進入千家萬户。

事實上，現在的香飄飄仍處於行業領先位置。作為國內主要的沖泡奶茶經營企業，2012年至2023年，香飄飄連續12年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。

但在風光的排名背後，香飄飄業績並不好看。據iFnd數據顯示，2020年，香飄飄遭遇了上市以來首次營收下滑，其營業總收入為37.61億元，同比下滑5.46%。

隨後兩年，香飄飄營收利潤雙降。2021年，香飄飄實現營業總收入34.66億元，同比下滑7.83%；歸屬母公司股東的淨利潤2.23億元，同比下滑37.9%。2022年，香飄飄實現營業總收入31.28億元，同比下滑9.76%；歸屬母公司股東的淨利潤2.14億元，同比下滑3.89%。

直至2023年，香飄飄才結束了長達三年的收入下滑，實現營業總收入約36.25億元，同比增長15.9%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約2.8億元，同比增長31.04%。

對於2023年業績增長，香飄飄在財報中稱，公司繼續圍繞“雙輪驅動”戰略，以修復與創新為主基調，以培育“第二增長曲線”為主要目標，積極優化資源配置，摸索建立相對應的組織管理團隊和運營發展模式，在努力實現原有業務修復增長的同時，充分挖掘新品類的發展機會。

簡而言之，香飄飄推新成功，即飲產品凍檸茶獲得了市場認可。

這或許也是促使香飄飄外聘總經理的主要原因。一直以來，香飄飄都堅持家族式管理，家族成員不僅對企業擁有決策權和控制權，還在香飄飄的經營管理層中佔據重要位置，參與企業的日常運營、負責制定和執行企業戰略。

以創始人蔣建琪為例，2013年6月至2023年12月，蔣建琪任香飄飄食品股份有限公司總經理；2013年6月至今，蔣建琪任香飄飄食品股份有限公司董事長。這樣的弊端也很明顯，那就是隨着市場競爭的加劇和技術的不斷進步，管理層可能會面臨專業化、職業化不足的問題。

為了應對這一挑戰，香飄飄於2023年12月外聘總經理，並將目光放在了職業經理人楊冬雲身上。

資料顯示，楊冬雲曾任廣州寶潔公司項目經理、大區域經理、品類總監；黛安芬集團中國區副總經理、總經理；易達集團亞太區副總裁併兼中國區總經理、日本區總裁；速8酒店高級副總裁；白象食品集團執行總裁/副總裁、董事，健康元藥業集團股份有限公司總裁。

香飄飄亟需吸納這樣的市場化運營經驗。為了給楊冬雲吃下定心丸，蔣建琪將自己持有的2053.73萬股公司股份（佔總股本的5%）通過協議方式轉讓給楊冬雲，每股轉讓價格為13.43元，總計轉讓金額約為2.76億元。

至此，楊冬雲成為香飄飄首位外聘總經理。

去家族化計劃遇阻

可惜的是，楊冬雲上任後並沒能交出一份滿意的成績單。

2024年上半年香飄飄增收不增利，實現營業收入11.79億元，同比增長0.75%；實現歸母淨利潤-2,950.11萬元，與上年同期相比減虧1454.14萬元。其中，二季度的業績更是慘淡，實現營業收入4.54億元，同比減少7.54%；歸母淨利潤-0.55億元，同比減少0.05億元，營收利潤雙雙下滑。

“香飄飄二季度業績下滑可能是一個影響因素，但它是否是楊冬雲離職的主要原因並未在公開信息中明確説明。”盤古智庫高級研究員江瀚指出，楊冬雲因個人原因申請辭職，可能包含其他個人職業規劃或生活因素，無法僅憑業績下滑這一因素斷定它是導致楊冬雲離職的直接和唯一原因。

晶捷互動創始人品牌戰略專家陳晶晶也認為，高管業績未達預期，或者公司的戰略方向調整都可能帶來人員的調整。但似乎與剛剛到任半年的空降高管沒有直接關係。通常職業經理人的引入，至少需要一年左右的時間才能摸清企業實際管理狀況並上手操盤，業績表現上，則需要更長的時間。

在陳晶晶看來，外聘高管能否最大化的發揮作用，與多種因素相關。首先是公司一把手的支持，尤其是在家族企業中，空降高管很難憑一己之力扭轉乾坤；其次，但只有創始人一個人相信的戰略並不能真正落地，尤其是從家族式到職業化管理風格的自我變革，更需要明確的角色與職責界定，避免決策與管理流程上的重疊或衝突；再次，公司整體支持、開放與包容的文化環境也很重要，沒有系統性的支持措施，能力單兵也只是在和系統內耗。

中國食品產業分析師朱丹蓬也指出，從與公司的磨合來説，一年對於職業經理人是不足以去撼動它原有的體系流程的，換言之，企業給到職業經理人的時間段是不足的。另外，對於香飄飄而言，每年的第四季度以及來年的第一季度是銷售旺季，在這個節點換將，説明企業並沒有太多的耐心給楊冬雲去做更多的一些創新升級跟迭代的一些動作。

但不可否認的是，無論是誰先提出的“分手”，楊冬雲的離職表明香飄飄在嘗試職業經理人來改善經營狀況的思路在某種程度上遇阻，因為楊冬雲作為這一制度的執行者之一已經離職。

香飄飄想要通過職業化路徑提升經營表現的策略並未奏效，但其在經營管理上遇到的挑戰並未消失。

朱丹蓬直言，香飄飄整個產品比較單一、模式比較單一，所以未來整個經營風險、可持續發展這一塊都存在比較大的問題。但由於香飄飄的經營理念還是比較固化的，未來是否還會繼續引入職業經理人還要打個問號。

在江瀚看來，香飄飄現在最急需的是找到一個可以支撐業績發展的長期爆點，面對激烈的市場競爭和日益萎縮的業績，香飄飄只有找到一個新的增長點才有可能實現逆風翻盤。這個新的增長點應該具備以下幾個特點：一是能夠滿足消費者的需求，二是具有較高的市場潛力，三是能夠讓香飄飄在競爭中獲得優勢。