直營和經銷商外的新模式,smart如何通過D2C賣車?
周盛明
(文/周盛明 編輯/高莘)
從汽車的銷售模式出發,目前主流的方案有兩種:以傳統車企為代表的經銷商模式、以特斯拉等新勢力為代表的直營模式。
在經銷商模式下,車企通過授權經銷商網絡將汽車銷售給最終消費者,而車企和經銷商集團各自處於獨立的狀態。通常來説,經銷商需要投入大量資金購買車輛作為庫存,賺取的也是批發價和最終成交價之間的差額。
在直營模式下,車企則直接投資建設銷售和服務網點,不通過經銷商或代理商。這種模式允許汽車製造商對銷售和服務過程進行全程控制,可以確保全球或區域市場的一致性。
而smart則使用了一種全新的直銷代理銷售模式:D2C,即“Direct-to-Customer(直接面對用户)”,該模式則介於上述兩者之間。
10月27日,smart中國營銷公司CEO易寒以及smart的D2C模式的投資人代表,從兩個角度深入瞭解該模式的運行邏輯。
兩種模式之外
易寒向觀察者網介紹,2019年吉利集團和梅賽德斯-奔馳集團雙方在籌建全球合資公司時,關於中國和歐洲以及海外銷售業務的模式,進行了非常長時間的探討,最後smart選擇了“D2C”的商業模式。
“這個模式有三個非常核心的原則:1、用户思維;2、數字驅動;3、效率優先”,易寒補充説。
從特斯拉開始,近些年越來越多的車企開始採用直銷直營的方式銷售新車。在這個過程中,車企和用户之間的距離更近,全鏈路的把控也讓車企得以用數字技術驅動業務轉型。
易寒認為,直營模式帶給行業很多思考。其中,一方面是如何更好地去面對用户、轉化用户、服務客户,以及激發用户;另一方面則是直營企業在數字端、線上,包括在訂單指導生產效率提升上做得非常領先,而傳統車企在這方面是落後。由此,smart在考慮銷售模式時就清晰地知道,“用户”和“數字驅動”是必不可少的。
分析傳統經銷商模式和直營模式的優缺點,就會發現smart選擇兩者之外的“第三種模式”並非偶然。對於前者來説,車企藉助經銷商集團可以快速擁有各個城市的銷售網絡,節約開設門店的資金、培養銷售人員的開支。但不透明的服務和售價、無法直接獲取用户訴求和訂單數據成為了限制。

易寒介紹D2C模式的特點 觀察者網攝
對於直營模式來説,高昂的開支需要車企一直保持高速擴張的速度和源源不斷的現金流。而將門店鋪設至全國各地需要時間,在激烈競爭的形勢下,車企很容易因為沒有觸點而丟失部分區域消費者。
“在smart的直銷代理(D2C)模式下,經銷商並不承擔車輛庫存,但要負責區域市場的運營管理,”易寒向觀察者網介紹。
從覆蓋區域、庫存分配和利潤分配三個角度,易寒總結了這種新模式的主要特徵。首先,D2C模式秉承“少商多店”原則,單個投資人可以擁有更多區域的管理權。
“我們摒棄無序競爭、多城多店的經營,我們採用‘少商多店’的區域制是個非常重要的前提”,易寒表示。
其次,D2C模式對於經銷商來説沒有庫存,所以風險較小。在傳統經銷商模式中,一旦經銷商自身庫存高,那麼價格體系就會出現崩盤的情況。在這種情況下,經銷商的利潤難以保證,用户購車的意願也會受極大影響。
最後,對於這些和smart合作的投資人來説,利潤的來源是賣車後產生的佣金(提成)。
在D2C模式下,有兩個關鍵點值得注意:第一,車企掌握定價權,確保有全國統一的定價、統一的價格管控以及透明的線上訂車的系統。與此同時,D2C模式下,車企可以直接獲取潛客和車主的信息、建議和訴求。
第二,門店建設、團隊培養、市場運作這些在區域落地的運營工作由代理商負責。
在溝通中,smart邀請了D2C模式下的3位投資人一起分享。值得注意的是,這些投資人都是傳統經銷商集團的掌舵者,對他們來説,D2C模式是一個很少嘗試的新鮮領域。
從加入原因、運行現狀、利潤情況等方面入手,我們可以直觀地瞭解這套模式目前的運行狀況。
傳統經銷商的新嘗試
江蘇海鵬集團負責人胡鵬程認為,smart這套模式有效避免了經銷商制的惡性競爭局面,代理商各自負責區域,可以放心投入、做好用户運營。目前,胡鵬程在蘇中區域擁有9家smart門店。

江蘇海鵬集團負責人胡鵬程 觀察者網攝
“回到以前的經銷模式,會發現一個無錫市光奔馳就有5家經銷商、5家投資人,你説誰會去運營用户?誰會對用户的生活關注?但是現在不一樣。這塊區域smart交給我,我就要投入很多去運營好。種瓜得瓜,你施肥了你就成長”,胡鵬程表示。
“以前我們為什麼不敢付出,因為我發現我種的蘋果樹,施肥澆水,蘋果長出來,最後發現摘蘋果的不是我,惡性的價格競爭就來了。現在不一樣,因為是代理制”,胡鵬程補充道。
山東富豪集團負責人温雷則認為,D2C模式解放了他們的生產力,可以把更多的時間放到產品分析和客户需求上,而不是因為價格波動而過多耽誤在和客户的拉扯上。

山東富豪集團負責人温雷 觀察者網攝
“在這樣的代理模式之下,我們積累了很多的時間和空間,可以把更多的精力放到戰略研判和戰術的打法上,可以對客户做更多的產品分析和客户需求,”温雷表示。
此外,温雷認為,D2C模式下,銷售的隱形壓力相比之前更小:“我們銷售團隊非常年輕,品牌一把手是1986年,主力團隊大概在95後到00後,而一線銷售人員都是00後。如果讓他們去做傳統的油車,我覺得壓力會非常大,因為油車會更加錯綜複雜。”
天津中軒集團負責人袁興根向我們分享了D2C模式下,他所經營的smart門店的盈利情況。
“從2022年運作到現在差不多2年多的時間,整體的綜合情況我也可以簡單介紹一下。首先是盈利性,因為前期是大的投入,沒有太多的產品風險,第一年我是虧損的。第二年開始把第一年的虧損打平了,今年是第三年,有些收益,這是不錯的結果”,袁興根表示。

天津中軒集團負責人袁興根 觀察者網攝
最後,易寒介紹了smart在銷售渠道拓展上的未來規劃:“銷售網點的數量目前為85城186個,到今年年底我們會擁有超過200家銷售網點,覆蓋110個城市。”

易寒介紹smart銷售渠道拓展規劃 觀察者網攝
易寒認為,smart目前還是一個靠品牌的強勢吸引力來做整個營銷通路的企業。從轉化率來説,目前的表現屬於正常範疇,並不算很高。但是smart在銷售網點的建設上不會過於激進,“穩健是我們很重要的前提。目前smart品牌40多個區代理制的投資人集團,(要考慮)怎樣更好往現有市場加密,向空白市場下沉。”
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