一個婚紗產業小鎮的突圍：去拼多多找訂單

2017年，在蘇州打拼了十年的安徽六安人查蘭如，關掉婚紗工廠，賣掉了房子，帶着家人和工人回到了老家丁集鎮重新創業。

“説實話當時還是很猶豫的，因為事業還有家庭都在蘇州，孩子也在當地讀書了。”查蘭如回憶到。

▲2017年以來，一批丁集人從蘇州返鄉，在老家生產婚紗。（郭家寶 攝）

蘇州是國內最大的婚紗禮服市場，佔據着國內七成市場份額。此前大量六安人湧入蘇州，掌握着當地婚紗禮服的主要產能，其中又以丁集人為主。2017年前後，隨着蘇州丁集兩地政策調整，大批丁集人帶着製作手藝和工人，返回了丁集，查蘭如也是其中一員。

最初，查蘭如等人靠着傳統網店將生意維持了下來。但他沒想到兩年後消費環境開始變化，生意逐漸分流，這給他的工廠運轉和網店經營，帶來了變數，也帶來了更大的機會。

二次轉型佈局拼多多，有商家年銷七八百萬元

返回丁集小鎮次年，查蘭如就感受到了轉型的壓力，還以十五萬元的價格賣掉了經營兩三年的網店。

“那時候傳統電商平台幾乎沒多少流量了，而且婚紗禮服本就不好賣，我們也發愁在找其他路子。”查蘭如説，自己還曾嘗試轉型批發生意。

很快，他幸運地碰上了拼多多崛起的時刻。2019年，抱着試一試的心態查蘭如在拼多多上開設了第一家店鋪。經過近半年的短暫磨合期，查蘭如的生意很快步入了正軌。

▲通過拼多多，查蘭如擴大了規模還購置了五百平的廠房。（郭家寶 攝）

“婚紗禮服這個類目天然就很特別，用户買來只穿一次，客羣其實很小眾需要時間積累，所以前半年日銷售額大概有三四千元。”查蘭如説，但一到2020年網店生意開始爆發，年銷售額迅速達到了五百萬元，他也趁勢將工人規模擴大至數十人。

在查蘭如看來，相較其他平台，拼多多經營成本更低，是自己轉型成功的重要原因。比如，一件敬禮服算上投流、年費等投入，在傳統平台售價往往高達三百多元，但拼多多沒有年費，全靠自然流量，因此售價僅有一百多元。

他也觀察到，拼多多爆發的流量，讓店鋪的啓動期較其他平台更短。比如，剛上的敬酒服，當天就會在拼多多產生銷量，其他平台可能四五天都沒反應。

後來，查蘭如發現，當地一批頭部商家與自己的經歷類似。自蘇州返回丁集後，這些人也借拼多多打開了新的銷售渠道，其中就包括王川。

1988年出生的王川，與查蘭如同期返回丁集。投身拼多多之前，王川經營着三家禮服網店，每年銷售額達三四百萬元。但2022年經營環境驟變，王川壓力陡增，不得不關閉了兩家網店。

“雖然這三家店每年利潤也有三四十萬元，但用户被分流的跡象已經很明顯了。加上那兩年大家開始關注成本，一家網店僅固定和運營投入，一年就要二十多萬元，算下來覺得太佔資金了。”王川説。

他仔細算過一筆賬。一家傳統網店，年費和保證金分別為六萬元、五萬元，兩項固定投入高達十一萬元。除此之外，算上每天一百多元的投流費用、款式上新費用，每年十萬元的運營成本又是一筆不小的投入。

但相較查蘭如，王川更精準地踩中了拼多多爆發的節點。2022年6月，他在拼多多開出了第一家網店。不到一個月，店鋪日銷售額就達到了五六千元，這也讓他吃下了“定心丸”。

“當時拼多多店鋪保證金只收一千元，還不用投流，有工廠都能開，經營成本很低，我也是抱着試一試的心態去做，説實話最初我心裏也沒底。”

不到兩年，王川店鋪的年銷售額就穩定在七八百萬元，這讓他成為當地有名的禮服商家。提到王川，不少丁集廠家都會脱口而出，“我知道，他家做得挺大的。”

在王川們的故事傳開後，“在拼多多上能找到更多訂單”成為當地人的共識，吸引無數丁集人奔襲而至。也是在2023年前後，丁集婚紗禮服產業規模逐漸穩固。

數據顯示，截至2024年初，丁集的婚紗禮服網店數量高達六百多家，快遞年發出量五百多萬件，這也推動當地婚紗禮服產業的年產值達24億元。

同質化競爭加劇，產業轉向中高端禮服

近兩年來，服裝行業漸高的退貨率，也蔓延到了丁集。

“2019年剛進入行業的時候，婚紗、禮服的退貨率只有60%，2022年年末退貨率上漲到了70%，今年巔峯時期行業退貨率甚至超過了2022年。”有其他平台的商家表示。

關於逐年攀升的退貨率，王川的理解是，用户消費習慣的改變，疊加產業帶同質化競爭的結果。

“以前禮服有個線頭，用户都不會退貨。現在用户的要求更高了，且習慣一次性買多件，試穿後只挑一件。”王川説，從產業方面來講，婚紗禮服的准入門檻本就不高，這也是行業陷入同質化競爭的根源。

如今的丁集僅輔料商家已有120多家，以至於婚紗廠家制作一件禮服所需的各類面料、輔料，在小鎮上可悉數買到。在當地人看來，買個縫紉機、喊幾個親戚，一家婚紗禮服工廠就能輕鬆辦起來。

查蘭如也曾短暫地陷入“價格內卷”的漩渦中，但想明白後他很快調整了經營策略，通過提升面料、做工等環節，他開始銷售質量更好的敬酒服。

“行業整體退貨率高的情況下，一味卷價格根本沒出路，不如把禮服質量做好點，既留住了用户，利潤也更高。”他説。

▲通過改良面料提升做工，查蘭如在拼多多經營中高端敬酒服。（郭家寶 攝）

比如，2019年拼多多生意剛起步時，他銷售的敬酒服面料採購價不過一百二三十元，後來

被換成了兩百元一卷的面料。對應地，敬酒服價格也從最初的一百四五十元，漲到了近兩百元。

這一策略很快奏效。“作為丁集最常見的禮服類目，敬酒服的競爭一般也是最激烈的，但這兩年下來我們發現，改良後敬酒服退貨率下降了很多。”隨後，查蘭如又將這一策略推廣至其他服裝。

相較查蘭如，李崖不僅改良禮服質量，品類上也避開了競爭激烈的婚宴禮服。在佈局拼多多之初，他就從日常禮服切入。按照他的設想，拼多多有近9億規模的活躍用户，售價近兩百元的中高端禮服既有市場，退貨率肯定也不會高。

李崖的設想很快被市場驗證，今年10月他在拼多多經營剛滿一年，粗略估計總銷售額已達五六百萬元，更重要的是整體退貨率不足50%，這個數字足以讓任何丁集商家羨慕。

李崖注意到，來自一二線城市的人羣是店鋪核心消費羣體。研究快遞單後他發現，來自廣東等地區的訂單佔比達20%，上海的訂單佔比也高達10%。“這間接説明中高端產品，在拼多多上同樣有很大的市場。”

店鋪的日均訪客數也令他詫異。“一般平台上每天有個三千訪問量已經很不錯了，但我在拼多多的店鋪日均訪客量就有上萬個。”李崖補充道。

8月份以來，拼多多陸續推出了“百億減免”一攬子減免計劃，並啓動“新質商家扶持計劃”，通過“減免+扶持”的方式重點幫扶像查蘭如、李崖這樣的產業帶優質商家。

消息傳到丁集後，查蘭如等商家覺得相當程度上這些政策解了自己的燃眉之急。查蘭如粗略估計，僅技術服務費減免這一項新政每年就將為自己節省三四萬元。

“按照行業現在的退貨率，當然是能省一點是一點。”李崖則發現，每年將節省數萬元技術服務費之外，平台放開異常訂單的申訴權限，每年也將變相給自己增收兩萬元。

從業人員加速回流，婚紗禮服小鎮再次蝶變

婚紗禮服產業落户丁集前，當地人常年在外地打工、生活並最終定居。據傳巔峯時期，全鎮5萬多人口中，45%在蘇州從事婚紗相關的工作。

2017年前後，在丁集政府的政策引導下婚紗禮服商家逐漸迴流。隨後出現的拼多多等新電商企業，則以確定性的生意機會促使這些人在丁集安穩紮根。

比如查蘭如，此前已在蘇州買房，孩子也在當地讀書。2017年返鄉前，查蘭如賣掉了房子。在拼多多的生意做大後，他還在鎮上的核心地段購置了五百多平米的廠房。

這些商家返鄉後，也帶回了一批在外務工的婚紗工人，陳培昌便是其中一員。

今年36歲的陳培昌，從小跟父母在蘇州生活，做了近二十年的服裝，回到丁集後一直在查蘭如的工廠。在他看來，服裝行業收入按件計算，查蘭如在拼多多的生意穩定後也帶動自己的月收入達到了七八千元，高峯期能達到15000元，甚至高於在蘇州的工資。更重要的是，老家消費不高，“月入七千元在丁集鎮上已經可以活得足夠滋潤了，很多當地女性既實現了就業，又兼顧了家庭。”他説。

▲丁集當地女性通過製作婚紗禮服月入過萬，同時兼顧了家庭。（郭家寶 攝）

隨着王川等人在拼多多的生意逐漸做大，也吸引更多在蘇州打拼的工人返鄉。數據顯示，目前丁集婚紗禮服產業從業人員達1.5萬人，佔當地常住人口的四成多。

通過拼多多站穩腳跟後，當地人也試圖在原創上發力，找到發展的新方向。

查蘭如曾注意到，去年年底馬面裙的風潮也吹到了丁集，但因特質面料及款式專利，以家庭小作坊經營模式為主的丁集最終錯失了這波紅利。“馬面裙使用的新中式面料是特質的，我們甚至到紹興找面料工廠開模定製，算下來最低投入也要二十多萬元，很明顯不適合我們這種規模有限的小工廠。”

但這卻啓發了查蘭如等新質商家在拼多多上嘗試更多原創禮服。在他看來，相較面料動輒數十萬元的投入，單款禮服的研發投入不過千元，可操作性更大。加上拼多多節省的投流等費用，原創禮服的投入僅剩前期研發與生產兩部分。

“其實2020年以前我們也經常做原創，後來因為經營環境變化大家更關注成本。改良後的敬禮服在拼多多賣火以後，我們也有了信心在款式上做更大膽的嘗試。”查蘭如説。