網購衝擊下，體驗式消費如何將“購物”與“旅遊”無縫融合？

（文/林鈴錦 編輯/趙乾坤）

10月31日，2024購物旅遊產業發展論壇於比斯特上海購物村舉辦。論壇上，中國旅遊研究院發佈了《中國購物旅遊發展報告》（下稱《報告》），這是國內購物旅遊產業首份報告，全面解讀了中國購物旅遊產業的發展現狀和未來趨勢。

論壇上，中國旅遊研究院院長戴斌發表致辭演講並接受了集體採訪。他指出，以比斯特上海及比斯特蘇州購物村為代表的新型旅遊空間喚醒了當代人對古典集市的美好記憶，承載着現代旅遊業體系建設的新動能。世界級旅遊目的地要高度重視旅遊購物場景建設，推進購物旅遊高質量發展，培育更多近悦遠來、主客共享的美好生活新空間。要高度重視商業力量和市場機制的作用，以更加開放的環境，滿足旅遊購物新需求，豐富購物旅遊新業態。

中國旅遊研究院院長戴斌發表主題演講。

觀察者網在活動現場瞭解到，中國旅遊研究院副研究員劉祥豔博士在介紹《報告》內容時指出，遊客的消費心態近期發生了顯著轉變。《報告》發現，消費者在享受線上購物便利的同時，也愈發珍視線下購物所帶來的獨特體驗。消費者對購物的期待不僅限於物質的獲取，在線下購物時，消費者可以親身感受產品的質感、香氣和外觀，更多元、強主題、有深度的線下購物場所日益獲得青睞。此外，線下購物的社交屬性也愈加突顯，遊客們往往享受與朋友家人一起購物的樂趣。

廣州廣之旅國際旅行社副總裁温前還觀察到，一些行業亂象導致了“旅遊”和“購物”結合後的負面刻板印象，而如果更加重視遊客體驗，購物和旅遊的關係可以變得更加“絲滑”。她舉例，廣之旅曾為澳洲的一家朗姆酒供應商進行情境設計，讓客人親自砍甘蔗，觀察機器榨汁，調製朗姆酒，並用殘渣餵牛。過程中，遊客在真正意義上得到了深入體驗，往往主動詢問哪款酒更好，提出在酒瓶上刻名字等要求。遊客此時購買的就不單只是一瓶酒，而是那個下午美好的陽光，是一段很美好的回憶。

與此同時，同質化的購物旅遊目的地已經難以應對線上零售的衝擊。《報告》發現，提升商品設計的文化特色和差異性是遊客的普遍需求。《報告》建議，為構建個性鮮明的購物旅遊目的地，要避免簡單複製流行趨勢，必須與自身獨有的歷史地域文化深度結合，需注重長期性和本土化，打造具備辨識度的文化符號，從而形成鮮明、持久的品牌形象。

遊客普遍認為應提升商品設計的文化特色和差異性。《中國購物旅遊發展報告》

中國是國際旅遊的最大客源國和主要目的地，跨境旅遊的回暖顯著激勵了旅遊消費。《報告》顯示，出境遊客的整體花費和購物花費更高，旅遊整體花費在5000元以上的出境遊客佔比高於國內遊客，尤其是花費超過1萬元的出境遊客佔比顯著高於國內遊客，高出8個百分點。近期，國家多次擴大72/144小時過境免簽名單，持續掀起赴華旅遊浪潮。據國家移民管理局統計，今年1月至7月，來華旅遊外國人預計拉動消費超1000億元。

產業上下游如何緊密合作，為旅遊消費者提供便利，從而將旅遊熱帶來的消費潛力成功轉化為消費行為？觀察者網現場觀察到，在論壇的對話環節，來自旅行社、OTA平台、支付機構的多位業內權威人士分別分享了源自一線的實踐和洞察。

觀察者網注意到，萬事達卡大中華區副總裁王趙琳強調了支付便利的重要性。她發現，疫情後不論出境遊客還是入境遊客都感受到了支付環境的差異。萬事達一方面為出境遊客做好行前教育，提醒遊客更新卡片，併為出境購物提供快速調整臨時額度和即時鎖卡的保障，另一方面，萬事達也和各地文旅部門和商家完善收單支付網絡，並優化了小額支付的綁卡流程，降低海外赴華遊客的支付門檻。

攜程研究院執行秘書長、攜程入境遊總經理孫博文表示，攜程針對入境遊客進行了針對性的佈局，包括與酒店溝通開放接待外國人的權限，在景區設置線下的多語種預約機器，在海外成立直播中心進行前端的“種草”等。

孫博文談攜程對入境旅客的針對性佈局。觀察者網攝

針對購物旅遊新趨勢，業界各方如何重新佈局？《報告》將比斯特上海及比斯特蘇州購物村作為“購物旅遊目的地建設的先行者”和行業典範，從不同維度剖析了購物旅遊目的地如何營造“超越期待的賓客款待”，打造文旅消費新增長點。

《報告》總結了構建購物旅遊目的地未來的四個方向：一是強化文化體驗，塑造鮮明個性，零售商需注重長期性和本土化，將文化體驗與自身獨有的歷史、地域文化深度結合；二是重視遊客羣體，提升體驗質量，瞭解遊客的最新需求和反饋，及時調整和優化服務；三是加強旅遊業上下游供應鏈合作，開發體驗性十足的購物旅遊線路，改善當前旅遊產業價值鏈上購物環節薄弱的局面；四是持續推動數字化轉型，基於數字技術不斷提升線下購物的便利度，也將進一步豐富購物體驗。

觀察者網瞭解到，目前，比斯特正通過結合購物、餐飲和文化娛樂等體驗來吸引來自全球各地的遊客。如今，比斯特系列的12座購物村分別位於歐洲、中國和北美洲的著名旅遊城市。在中國市場，比斯特系列目前擁有兩座購物村，分別位於蘇州陽澄湖畔和上海國際旅遊度假區。2024年國慶黃金週期間，比斯特蘇州購物村訪客量較2023年同比增長20%，銷售額同比增長21%；比斯特上海購物村服務於高淨值客羣的貴賓專屬客服務所產生的銷售額較2023年實現雙位數增長，退税交易量較去年增長超200%。

在31日的論壇上，唯泰集團中國區聯席主席Mark Israel表示：“購物旅遊不僅僅是一個增長中的行業，更是一種有益於經濟和社會的變革力量，需要行業各方的協同努力。未來，我們將繼續與航空公司、酒店、旅行服務商等行業夥伴保持密切的合作關係，共同助力中國購物旅遊的高質量發展。”

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