茅台、五糧液相繼控貨穩價，飛天茅台流通價大幅回彈

飛天茅台流通價格連續回落的態勢，自上週末開始正在被打破。歷經連續數日的上漲，截至目前，貴州茅台（600519.SH）的核心大單品飛天茅台的流通價格已挺進2400元/瓶，於各大電商平台的價格也有一定回升。

此前不久，在雙十一大促和各大電商百億補貼的大背景下，53度500ml裝海外版飛天茅台在電商平台的價格曾一路跌破2000元，話題衝上熱搜。

本次價格波動背後的核心原因，可能源於貴州茅台的調整。據相關報道，有茅台經銷商證實，根據近期市場情況，為應對市場變化，貴州茅台河南省經銷商聯誼會共同研討，不允許經銷商往批發市場和渠道商進行出貨。為穩市穩價，市場部將開展市場巡查、核查工作，加大力度查處低價拋貨和擾亂市場價格的行為，如在市場部巡查期間，發現違規銷售，將把相關違規行為提報聯誼會嚴肅處理。

而據行業媒體《名酒研究所》消息，有省區的茅台酒商已主動調整銷售方式，全面停止了向電商渠道的供貨。另有市場傳聞稱，茅台將暫緩11月的放貨計劃，但目前未獲茅台方面證實。

中國酒業評論人肖竹青認為：“整個電商大促是由平台在補貼，通過補貼之後的低價茅台來吸引流量，通過流量來購買其他的商品獲得利益，所以電商平台目前這種流量之爭讓茅台酒躺着中槍。”

值得關注的是，在白酒行業庫存積壓、價格倒掛普遍的背景下，電商平台上的低價銷售白酒現象，令白酒企業與電商平台之間的關係愈發微妙。如今衝突再升級，已有多家酒企下場發聲，進行控貨穩價。

11月2日晚，五糧液官網發佈《致五糧液消費者的告知書》，稱鑑於公司接到眾多消費者關於在某些電商平台“百億補貼”上購買的五糧液產品真偽諮詢，特提醒消費者通過五糧液官網公佈的銷售渠道購買，在購買五糧液產品時請務必索要發票等憑證。

此外，10月18日劍南春也在其官方微信公眾號上發佈了一份《致劍南春消費者的告知書》，稱部分電商平台店鋪存在授權書造假的情況。

酒類分析師蔡學飛表示，電商本質上是流量生意，而茅台五糧液名酒企的明星產品又是平台銷售引流的大品類，低價是電商導向引流、刺激用户消費的慣用方法，但理性地看，電商若缺乏約束，會破壞行業經營生態，所以在這樣的關鍵時段，酒企主動進行市場檢查，規範市場經營具有維護消費者權益，保證企業正常經營等積極價值，同時也是一種對亂價的回應。

肖竹青也認為，部分白酒企業發文背後是中國互聯網電商與傳統酒業發生矛盾的一個縮影。整個電商平台的銷售規模只有傳統渠道10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大。“一些互聯網平台和電商網站未經授權推行低價產品吸引消費者眼球，商品質量良莠不齊，不僅損害了消費者權益，也損害了品牌聲譽。”

對於白酒未來的價格走勢，蔡學飛進一步指出，“雙11”只是階段性的產品促銷，並沒有改變酒企對產品價格的管控。“隨着電商節的結束，以及酒企對於價格管控力度的不斷加大，白酒價格可能會在持續震盪，但是劇烈波動的可能性已經比較小了。”

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