白蘭地反傾銷下，中國洋酒市場劇變將至？

在歐盟對華電動汽車制裁草案通過後不久，10月8日，中國發布了對歐盟白蘭地的臨時反傾銷公告。根據公告，歐盟白蘭地進口商普遍需向中國海關交納銷售額30%以上的保證金，10月11日生效。

如果説保證金本身已經足夠沉重，那麼這次反傾銷的時機更是雪上加霜。去年以來，歐洲烈酒巨頭在中國這個重要市場的業績普遍下滑，原本就面臨艱難的去庫存週期。

因此，在反傾銷落地後，只有人頭馬迅速宣佈漲價，其它品牌至今還未敢跟進。而在日前的進博會上，各大品牌都集中向中國示好，試圖以更加中國化的形象和產品來維護市場地位。

除了白蘭地之外，威士忌也是進口烈酒在中國重要的增長點，而歐洲威士忌品牌的中國化步伐更加大膽。從去年開始，以保樂力加為代表的洋酒巨頭就已經開創了在中國建廠的先河。

不過，如果未來價格持續上漲，那麼洋酒品牌在中國的努力還能否取得預期成效，恐怕要打上一個問號。有專家向觀察者網表示，隨着洋烈酒在中國的普及，新興的國產品牌更可能憑藉價格優勢，成為最大贏家。

如果預測成真，這無異於中國烈酒市場的一場劃時代劇變。

漲還是不漲？白蘭地的艱難抉擇

從去年開始，歐洲白蘭地的命運，奇妙地與中國電動汽車聯繫在了一起。

去年10月，歐盟委員會對進口中國電動車啓動反補貼調查，同年11月，中國酒業協會就提交了白蘭地反傾銷調查申請。不久後，馬爹利、軒尼詩、人頭馬三巨頭齊齊被商務部列入抽樣名單。

今年8月，商務部宣佈初步裁定結果，認定歐盟出口至中國的相關白蘭地存在傾銷，並且實質損害了中國國內相關白蘭地產業，但是“暫不”採取臨時反傾銷措施。

路透社當時認為，這是中方給歐盟釋放的善意，意圖給緊張的貿易談判留下些許喘息空間。

但是隨着歐盟執意推進對中國電動汽車的制裁，白蘭地終究還是要付出代價。

商務部的公告中給出了各家企業應繳納的保證金比例——馬爹利公司為30.6%，軒尼詩公司為39%，埃·雷米馬丹公司（人頭馬）為38.1%，其他配合調查的法國公司如法國卡慕為34.8%，其他歐盟公司為39%。

第一個對保證金做出反應的是人頭馬。10月底的業績交流會上，人頭馬君度稱，其目前已經進行了研究以確定反傾銷對實際銷售的影響，並指出該公司將“被迫”因此提高中國市場的干邑價格。

不過到目前為止，其它白蘭地企業尚無跟隨動作。馬爹利工作人員在進博會上透露，公司並沒有用漲價來應對反傾銷的打算。

阻止這些企業漲價的，可能是目前中國白蘭地市場的艱難狀況。

事實上，人頭馬君度在談到反傾銷時還表示，“中國市場因現有的庫存量，以及需求的下降，使得集團在整個財年受到反傾銷的影響將是微不足道的”。

言外之意，庫存週期的壓力，可能比反傾銷更大。

海關數據顯示，今年1-9月我國烈酒進口量約為7300萬升，同比下滑17.9%，進口額約為14.6億美元，同比下滑20.8%。

其中，白蘭地進口量約為2700萬升，同比下滑15.6%，進口額約為9.5億美元，同比下滑23.2%，呈現量價齊跌之勢。

衰退不止來自中國，而是全球性的。反映在財務上，各家企業的全球業績都出現下滑。

人頭馬君度2024-2025財年上半年（2024年4月-9月）實現銷售收入5.34億歐元，同比上一財年的6.37億歐元下滑16.2%。其中干邑部門實現3.42億歐元的銷售收入，但與上一財年同期的4.16億歐元相比，同比下滑17.9%。中國市場低個位數的下滑幅度，在全球來看已經較好。

這或許是人頭馬敢於在中國漲價的原因。在全球去庫存週期下，人頭馬需要用中國市場來保住利潤。

酒類營銷專家蔡學飛向觀察者網表示，白蘭地在國內消費市場相對比較小眾，消費者飲酒習慣比較固定，品牌忠誠度比較高，特別是高檔白蘭地的消費人羣對價格敏感度不高，漲價對銷量的影響是有限的。通過漲價來以價換量，優化產品，是有可能起到利潤提升作用的，但具體效果還有待觀察。

不過對於那些在中國承受更大壓力的企業，漲價的決定並不容易做出。

保樂力加集團2024財年（2023年7月1日至2024年6月30日）財報顯示，其中國市場銷售額有機下滑10%，弱於全球總體狀況，核心干邑品牌馬爹利在中國市場出現下滑情況。

LVMH的最新季度報告則顯示，2024年7-9月其葡萄酒及烈酒業務收入均出現下降，烈酒下降幅度更大，其中軒尼詩儘管在美國市場的上一季度恢復增長，但市場依然謹慎，尤其是受到中國市場需求疲軟的拖累。

如果不能通過提價來消化反傾銷影響，這兩大巨頭的未來業績恐怕還會受到更大拖累。

進口烈酒加速中國化

對於包含了白蘭地、威士忌、利口酒等品類的洋烈酒來説，儘管中國已經是一個全球重要市場，但是它們在整個中國烈酒市場的佔比依然極低，白酒才是佔據了90%以上市場的絕對統治者。

為了進一步打進中國市場，國際烈酒巨頭們正在努力為自己增加更多中國元素。

日前舉行的第七屆進博會上，人頭馬君度借中法建交70週年的契機，主打中法文化交融，通過推出融入龍鳳牡丹等中國元素的定製版產品、扶持中國調酒師等方式來向中國消費者示好。

人頭馬近年來也是最積極迎合中國電商渠道的國際酒企之一，再加上“人頭馬一開，好事自然來”這樣的本土化營銷，在中國白蘭地市場上取得了比競爭對手更好的表現。

而相比於白蘭地，威士忌則是中國化步伐更快的品類。

保樂力加在進博會上首次展出了中國本土酒廠打造的標誌性產品——疊川純麥芽威士忌，使用了中國本土麥芽和長白山單嶺橡木桶。

2023年底發佈的疊川品牌來自保樂力加峨眉山酒廠，這也是第一個由國際洋酒集團在中國投資建造的麥芽威士忌酒廠。

蔡學飛指出，由於烈酒本身是重税行業，本地化原本就有利於降低成本，而國際威士忌品牌提前佈局中國威士忌產區，佔位威士忌消費人羣，也是為市場爆發做產能儲備。在中國建廠，不僅有利於威士忌等洋酒的普及與推廣，培訓本地組織、渠道與消費者，更是國外洋酒品牌精耕中國的長期工程。

國產洋酒才是大贏家？

儘管白蘭地和威士忌等烈酒作為舶來品，在高端市場上天然被海外巨頭把持，但是中國本土品牌近年來也在不斷湧現。

據《2023中國威士忌行業發展報告》，中國境內（含中國台灣地區）威士忌法人單位達到了42家，相較於2022年的24家，新增18家，增幅為75%。

2023年，中國本土威士忌總產量達到了約5萬千升，而進口量僅為3.26萬千升，單從產量來看已經顯著超過進口。

不過從價值量來看，2023年我國威士忌酒的市場規模約55億元，進口額41.26億元，大部分收入仍然被海外品牌瓜分。

白蘭地的情況比較類似。根據中國酒業協會提交的反傾銷調查申請書，2022年中國白蘭地消費量為5.7萬噸，其中進口量為2.8萬噸，內銷量為2.9萬噸，國產白蘭地的產量同樣超過進口量。

而從競爭力來看，國產威士忌也在快速崛起。在國產威士忌的賽道上，既有郎酒、青島啤酒這樣的傳統酒企跨界玩家，也有大芹、白猿等新興品牌。相比於定位更加高端的白蘭地，威士忌在國內的營銷更加年輕化，也幫助國產品牌不斷破圈。

“目前中國的威士忌市場容量大約在50-80億左右，雖然與白酒相比基數比較小，但是每年的增速不低於15%，未來可期”，蔡學飛表示，“樂觀估計，隨着此輪酒類調整週期的深化，威士忌也將會在未來3-5年迎來高速發展期。”

那麼在國內威士忌市場的爆發階段，國產和進口品牌誰能佔據更大優勢？事實上，作為全球銷量最大的烈酒品類，威士忌在海外的定價原本就不算高，性價比是影響消費者購買選擇的重要因素。

近年來，愛爾蘭威士忌在中國市場正呈現出快速增長勢頭。本次進博會上，一位愛爾蘭威士忌經銷商向觀察者網指出，除了口感上更容易入口之外，價格也是愛爾蘭威士忌最大的優勢之一。

蔡學飛也表示，中國威士忌本土化已經初具規模，而且價格優勢明顯，國產品牌未來發展值得看好。

在這種趨勢下，如果中國對白蘭地的反傾銷措施長期持續，對於歐盟企業來説可能還會面臨更大危機。

在一些從業人士看來，不排除上述措施會對國內烈酒市場帶來重大改變，儘管目前國內威士忌消費規模相對白蘭地還較小，但未來或許有望取代白蘭地的地位。烈酒商業總編輯楊徵建對媒體指出，在福建等地區，威士忌替代干邑的情況已經出現。