入淘直播，美特斯邦威尋找第二曲線

今年雙11成為直播電商的分水嶺。“專業主播+品牌貨盤+平台保障”的協同模式加速爆發。據公開數據，截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。

在供應鏈上游，國貨品牌們也在大力投入電商直播，以尋找第二增長曲線。

例如服裝品牌美特斯邦威。2003年前後，“不走尋常路”的廣告語傳遍了大街小巷，在周杰倫代言的幫助下，美特斯邦威一炮而紅。不過，在近些年來的發展過程中，各類新品牌快速崛起，給美邦帶來了衝擊，客觀上也加速了美特斯邦威的轉型和變革。

以前人們大多通過門店認識美邦這一品牌；但如今，美邦正在加速佈局電商賽道，尋找新的增長機會。本月1號和7號，美特斯邦威創始人周成建開啓了兩場淘寶直播首秀；觀看次數超750萬，銷售額超3000萬元。可謂是一份相當亮眼的成績。

從步行街到直播間，傳統服飾品牌需要新的商業模式

“許多城市已經無法使用傳統的商業邏輯覆蓋了”。談到佈局內容電商背後的思考，在日前的一場活動上，周成建對觀察者網等媒體如是説。周成建提到，早年間有人説美邦是“步行街之王”，但是隨着後來搜索電商崛起，再到後來由社交電商到內容電商的轉變，顯然美邦“老的商業模式已經很難支撐了”，這也是美邦開始自我變革的動力之一。

周成建在直播間 美邦官方直播間

周成建表示，今天要真正地做消費者體驗和權益的閉環，就要無縫和弱化場景的邊界，滿足消費者完美體驗的訴求。美邦入駐淘寶直播，其實就是要圍繞內容零售產品展開業務，讓消費者能夠在淘寶上獲取快速交易產品的體驗。

周成建提到，美邦的淘寶官方店鋪有千萬量級的粉絲基礎。在這樣的背景下，藉助入淘直播的機會，美邦試圖開闢一個新的商業模式，圍繞潮流户外的主題建立一個可供分享、互動的產品場景，這是一個有意思，也最能直接與消費者溝通和交流的平台。

據多家證券媒體報道，受創始人入淘開播及淘寶直播首秀戰績超預期等利好消息影響，美邦服飾股價連續大漲，5日更是直接拉到漲停板。此前，這類現象在TVB直播間入淘直播首秀中也曾出現，行業專家評論稱：成熟、有積累的IP到淘寶開播有新機會。

美邦服飾股價走勢 同花順iFinD

不過，直播電商能帶來多少改變，美邦如何贏回消費者心智，仍有待時間檢驗。

“高退貨率是對社會資源的極大浪費，有品質的直播才能跑贏時代”

流量網紅的集中“塌房”，消費者對品質的不斷追求，都在推動直播電商從“網紅直播”向“品質直播”轉型。直播電商正在逐漸迴歸理性，有品質的直播，正在成為行業的主流。

今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，明確對直播帶貨中的消費亂象進行了規範，這也為行業指明瞭發展方向。在行業內部，如今也不乏對現有直播電商生態的思考。

此前，周成建曾公開表達了對流量帶貨模式的反思，直言“流量非品牌長久之計”。在日前的交流中，談到某些行業直播電商高達80%-90%的退貨率，周成建對觀察者網等媒體直言，這是對社會資源的極大浪費。

“現在行業大環境發生了變化。消費者對誇張表演的直播已經審美疲勞，而更傾向於有專業講解和品質商品的直播間……只有品質、專業的直播間才能跑贏下一個時代”。

在周成建看來，要想打造有品質的直播，首先要從源頭上出發，要從優選商品上入手。在商品本身過硬的基礎上，為消費者打造品質專業的購買體驗場景，更好地為更多的消費者做好服務。

來自平台方面的數據也顯示，“品牌+主播+品質”的直播模式愈發得到市場認可。據最新數據，截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用户數均實現大幅度同比增長。

“以其積攢的專業性和對產品的理解，向消費者講好商品內容，以及更好的直播間搭建佈置，這些都是品質直播的獨特價值，很有爆發力。”淘寶直播相關負責人如是説。

美邦直播間 現場

事實上，除了淘寶，近年來，京東的數字人總裁直播、採銷直播，也都在試圖將更專業的商品和服務帶給消費者。電商平台作為連接消費者和商家的橋樑，要在高質量供給和專業化直播生態上下足功夫，正在成為行業共識。

在供給側的提質升級中，電商平台應當勇擔平台責任，充分發揮數字化優勢，讓更多好貨觸達消費者。構築起堅實的品質保障體系。這不僅僅是對消費者負責的體現，更是推動行業高質量發展的必由之路。

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