佰草集宣佈首家海外旗艦店關閉，上海家化步入變革深水區

（編輯/王力 編輯/徐喆）近日，上海家化旗下知名美妝品牌佰草集宣佈關閉其位於法國巴黎歌劇院大道38號的首家海外旗艦店，這一消息迅速在業內引發廣泛關注和熱議。

作為首個在國際核心商圈開設獨立門店的中國美妝品牌，佰草集的這一舉動不僅標誌着一個時代的落幕，也預示着國貨美妝出海進入了一個新的週期。

佰草集的國際化征程始於2006年，當時上海家化與絲芙蘭合作成立了國內合資公司，旨在通過絲芙蘭將佰草集引入法國市場。最初，絲芙蘭將佰草集定位為身體護理品牌，僅銷售手部、足部和頸部產品。為了改變這一狀況，佰草集對品牌定位和包裝進行了重新設計，並於2008年以護膚品牌的身份正式進入法國絲芙蘭。

隨後，佰草集在歐洲市場迅速發展，陸續進入西班牙、意大利等國家，並於2013年進軍德國市場。2015年，佰草集達到了其國際化的一個重要里程碑，在巴黎開設了首家海外旗艦店，成為中國美妝品牌中首個在歐美核心商圈開設獨立品牌門店的企業。

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然而，輝煌的背後也隱藏着危機。

據上海家化財報顯示，佰草集在國內市場面臨新品上市緩慢和百貨渠道挑戰等問題，導致其發展受阻。儘管在海外市場表現一度亮眼，但長期以來，海外市場的銷售額並未能完全彌補國內市場的頹勢。據曾參與策劃佰草集巴黎旗艦店開設全過程的李檬透露，巴黎旗艦店在2020年前後租約到期，此後並未續租，這意味着該店已經關閉了好幾年，而上海家化方面直到近日才正式對外確認。

佰草集巴黎旗艦店的關閉不僅反映了單一品牌在海外市場的困境，也映射出上海家化整體業務面臨的挑戰。近年來，上海家化在國內市場面臨着多重壓力，包括行業競爭加劇、消費者需求變化以及渠道變革等。為了應對這些挑戰，上海家化進行了一系列變革。

在管理層方面，上海家化進行了換帥和人事調整。2024年5月，上海家化原董事長潘秋生因個人原因辭職，新任董事長選舉產生前，由公司董事成建新擔任代理董事長。6月份，上海家化迎來了新一任“掌門人”林小海。林小海曾在寶潔公司服務多年，擁有豐富的市場營銷經驗。他上任後，對上海家化的高管層進行了大幅調整，包括聘任科蒂中國前總經理陳旻為美妝事業部總經理、錢薇為創新事業部總經理等。

在業務戰略方面，上海家化對品牌進行了梯隊分類，明確了各品牌的發展方向。六神和玉澤作為有競爭力且品牌定位清晰的品牌被列為第一梯隊，佰草集與美加淨則被列入第二梯隊，將被推動成為國產品牌的“極致性價比”選擇。這一戰略調整旨在優化資源配置，提升品牌競爭力。

佰草集巴黎旗艦店的關閉為國貨美妝出海提供了新的啓示和思考。首先，國貨美妝品牌需要更加註重國內市場的深耕細作，提升品牌競爭力和產品質量。國內市場的龐大需求和消費升級趨勢為國貨美妝品牌提供了廣闊的發展空間。通過深入瞭解消費者需求，優化產品結構和提升服務質量，國貨美妝品牌可以在國內市場中佔據更大的份額。

其次，出海之路並非一帆風順，品牌需要更加謹慎地選擇海外市場和進入方式，避免盲目擴張和資源浪費。在選擇目標市場時，國貨美妝品牌應充分考慮當地的文化背景、消費習慣和市場環境等因素，制定符合當地市場需求的營銷策略和推廣計劃。同時，品牌還應注重與當地合作伙伴的溝通和協作，共同開拓市場。

此外，國貨美妝品牌還應注重品牌建設和差異化競爭。通過打造獨特的品牌形象和產品線，提升品牌知名度和美譽度，從而在激烈的市場競爭中脱穎而出。同時，品牌還應注重創新和技術研發，不斷推出符合市場需求的新產品和新技術，提升品牌的核心競爭力。

佰草集巴黎旗艦店的落幕也表明全球化之路充滿挑戰與變數，國貨美妝品牌在追求海外市場的同時，更應深挖國內市場潛力，通過精細化管理和創新，提升品牌價值和市場佔有率。

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