拆解拼多多財報：電商平台的減速鍵，是生態高質量發展的加速鍵

“中華藥都”亳州，正在經歷一場電商帶來的蜕變。

近年來，“藥食同源”的花草茶成為市場中的熱潮。由於客流量大、運營簡單，當地商家紛紛選擇在拼多多上開店，一條產業帶由此興盛：2018年，亳州市譙城區的花草茶商家在400家上下，銷售額也不過10億元。如今，亳州的花草茶商家數量已突破5000家，從業人數暴漲至8萬人，產業規模超100億，未來三年更是有望達到500億元。

亳州花草茶工廠一景

拼多多對高質量發展的持續投入和鼓勵支持，讓亳州花草茶產業快速完成了從農產品交易、花草茶電商到固體飲料加工的產業“三級跳”。“百億減免”和“新質商家扶持計劃”等重磅舉措，更是給當地帶來了新的翅膀。在拼多多帶來的加速中，亳州用5年時間就走完了其他產業帶30年的轉型升級之路。

地方產業帶發展越來越快，背後的新興電商平台則在主動放慢，在新舊動能轉換的變速箱裏，兩組齒輪開始咬合。

11月21日，拼多多發佈Q3季度財報。隨着對高質量發展的不斷投入，當季拼多多營收和利潤表現雙雙迎來減速；財報顯示，當季拼多多營收993.5億元，同比增長44%（Q2同比增長88%）；營業利潤為242.9億元，同比增長46%（Q2同比增長156%）；當季拼多多歸母淨利潤同比增長61%，升至250億元，但環比下滑22%。

財報資料截圖

今年三季度，拼多多持續進行長期投入，持續普惠供需兩側。“百億減免”、“電商西進”、“新質商家扶持計劃”等多項重磅新舉措快速落地，進一步加碼“多多農研”等長期主義的項目。主動減免商家費用、增加電商“基建”投入，是本季拼多多業績下滑的主要原因。但這些投入，將給商家、平台乃至中國基層商業生態帶來更長遠的回報。

重倉長期主義，擁抱高質量發展，為千行百業加速——這正是拼多多“減速的決心”。

收入、利潤雙雙放緩，拼多多財報釋放了哪些信號？

這是“電商神話”拼多多業績明顯放緩的一季。

今年三季度，拼多多收入表現不及機構預期。報告期內，拼多多總營收約為994億元人民幣，彭博一致預期為1028億元——拼多多低了整整30億元。分部門來看，交易性收入（transaction service）只有500億元，不及機構一致預期的530億元，可以説“要背大鍋”。

收入不及預期的影響，幾乎被“照搬”到利潤上，除了利潤增速放緩，拼多多的毛利率也迎來明顯跳水：今年三季度，拼多多毛利率為60.03%，環比上個季度的65.28%下降了5.25%——這也扭轉了連續兩個季度以來，拼多多毛利率持續改善的局面——從財報數字來看，拼多多好像沒有那麼賺錢了。

恐怕，這也是一些人認為拼多多業績“暴雷”的主要原因。

拼多多財報截圖

但是，如果從最為關鍵的廣告類收入來看，拼多多的業績並沒有什麼問題。

平台型電商的一大關鍵收入指標，在於廣告等在線營銷服務及其他收入（Online marketing services and others）。很大程度上，這也反映了拼多多主站的業務情況。當季，拼多多廣告類的收入約為494億元，同比增長了24%，正在機構的預期範圍之中。和上季度的下降幅度相比，增速的放緩甚至還有明顯的收窄。

廣告收入的穩健，説明商家依然樂於在拼多多上展開各類經營活動，平台的吸引力仍在上升。

那麼財報表現放緩的原因，基本就流向了一種可能：向商家讓利和長期性投入。

拼多多近期的動作，基本也能交叉驗證這一點。8月中旬，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先後推出了多項服務費退返權益，下調商家的店鋪保證金以及提現門檻，降低商家經營成本。很多農貨、國貨商家僅推廣服務費的退返每年就能節省數十萬元。這些減免及扶持舉措，給商家帶來利好，但也客觀上減少了平台收入。

此外，第三季度，拼多多還大力推進“電商西進”計劃，免除了偏遠地區訂單的物流中轉費；幾乎同期，拼多多全面啓動了“新質商家扶持計劃”，投入100億資源包，全鏈路扶持優質商家——僅在9月初的“豐收節”活動中，拼多多就投入10億補貼資金、20億流量資源扶持温縣山藥、平和蜜柚等新質農貨商家。

此外，平台升級了商家售後服務體系，全面支持商家對異常訂單進行申訴，商家申訴成功後將由平台對相關訂單進行賠付，且對新質商家等優質商家的交易訂單，平台不再介入僅退款。

豐收節期間，拼多多投入10億補貼資金、20億流量資源扶持新質商家。 楊宛|攝

拼多多財報放緩的真實原因，便由此露出水面：一方面，通過各類“真金白銀”的減免，拼多多大幅減少了佣金等各類收入；另一方面，拼多多主動增加開支，參與到扶持商家、扶持產業帶，支持現代農業和西部電商的事業中來。拼多多短期營收和利潤確實變少了，但是這些投入，都變成了對生態建設的長期投入，必然在未來帶來回報。

財報電話會也能佐證這一點。“正如上個季度所説，我們在本季度加大了生態投資的力度，在供需兩側都收穫了積極正向的反饋。”拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，未來幾個季度，我們將繼續堅定地執行高質量發展戰略，不斷完善平台及產業生態，給用户、商家及產業帶來更長遠的回報。

由此來看，拼多多的減速鍵，也是整個中國電商生態健全發展的加速鍵。

重磅加碼生態投入，拼多多“加倉”長期主義

在此前公佈二季度財報時，拼多多明確向外界表示，未來將通過‘扶持與治理’並舉的方式，繼續完善生態建設。拼多多宣佈了一項重要計劃：投入百億資源扶持新質商家，並推出交易手續費減免計劃。未來一年，預計減免優質商家100億元交易手續費。現在來看，拼多多履行了自己的承諾。

某種程度上，拼多多財報的不及機構預期，反而證明了拼多多的真實投入超過外界預料。

拼多多業績“高歌猛進”在褪色，但一個個“小而美”的中國縣城產業帶在崛起。例如青縣化妝刷。

在河北省滄州市青縣，大大小小的化妝刷工廠在這裏星羅棋佈。據官方數據，青縣當地目前有253家化妝用具企業，年產值高達人民幣30億元。差不多每27位當地居民中就有在1人在從事化妝刷行業。“中國的刷子看滄州，滄州的刷子看青縣。”近年來，青縣國產品牌更是在電商平台中如雨後春筍般成長起來。

青縣的化妝刷產業肇始30年前，但是在很長一段時間裏，當地的化妝刷產業的實際收益並不高——要麼是大量利潤被國外品牌分走，要麼就是要向各類帶貨達人支付不菲費用。工人師傅們辛辛苦苦了一輩子，獲得的報酬卻寥寥無幾。在電商興起後，不少從業者前往拼多多開店，讓當地產業重煥生機。

拼多多流量龐大、運營簡單，為當地生產經營者提供了絕佳舞台。平台的各項扶持政策，為從業者掃清了後顧之憂，人們可以將注意力放在提升產品質量和消化消費者反饋上來。今年拼多多升級“百億減免”系列舉措，啓動“新質商家扶持計劃”，支持具有產品和技術創新能力的新質產業帶，再次給當地帶來了機遇。

“上下誤差不能超過0.5釐米，有時甚至要精確到毫米或者微米。”在河北省滄州市青縣的“花漾”工廠樣品室裏，工人師傅正在用數顯卡尺仔細測量每根化妝刷的毛頭長度，並一根一根調整細節。憑藉這份“機械+手工”工藝技術和負責態度，從0到“億”，從三四個人的團隊到上百人的 “新質供給”工廠，在拼多多扶持下，花漾只用了5年時間。

國產品牌花漾創始人張夢瑋，早年只是韓企工廠裏的採購，通過在電商平台上創業，他不僅擁有了日訂單破萬、年產值破億的工廠，也逐漸打出了自己的品牌。這樣重視產品品質打磨、技術創新的新質商家，是拼多多近期的重點扶持對象。今年雙11，花漾再次登上拼多多化妝刷熱銷品牌第一名，其店鋪總共售出近350萬件。

工人正在利用密網篩出毛中的倒根 樹森|攝

拼多多帶來的變化不止於此。更廣泛更深層次的鉅變，正在各處生根散葉、開花結果。

今年11月19日上午，家在重慶的消費者牟女士收到了自己在拼多多上買的花牛蘋果——這是標誌着中國快遞年業務量首次突破1500億件大關的一件快遞。花牛蘋果個大色正、果香濃郁，買家吃得放心，賣家賣得開心——這背後是中國電商西進、農產品上行，乃至國內大市場加速循環流通的“一盤大棋”。

多年來，拼多多持續支持農業，尤其是偏遠地區的電商農業發展。今年9月，拼多多在首創中轉包郵模式的基礎上，進一步免除偏遠地區物流中轉費，引領電商行業西進步伐。拼多多全額補貼二段運費後，商家經過中轉倉發往西部地區的成本，與發往南方城市無異。這推動了優質供給的流通，也給商家們帶來了更多新的機會。

1500億件快遞背後的甘肅天水商家張鵬飛對此深有體會。

受益於農產品零佣金等惠農新規，目前，每天能在拼多多上賣出約2000箱花牛蘋果，高峯期超過6000箱。銷售規模的拓展帶動了甘江果蔬保鮮庫周邊甘江、玉蘭、吳河等村數百名村民實現了創收、增收。線上生意規模的不斷擴大，張鵬飛還引入了智能分選設備。在中國的偏遠地區，拼多多電商正在帶來一場肉眼可見的現代化。

山藥精美分裝，準備發往全國各地

在這份收入、利潤放緩的財報背後，拼多多已經找到了比賺錢更重要的事。

從企業的生命週期來看，要走得長遠的企業們，必然都要走過邏輯驗證、快速起量、轉向盈利、長遠發展的階段。拼多多主動放慢，用真金白銀的讓利和支出扶持商家生態建設，推動電商-物流基建，是一件好事情。拼多多現在犧牲的是短期利益，換來的是整個市場生態的長期發展。拼多多最終也將獲益。

增速依舊跑贏行業大盤，但如今的拼多多已經變了模樣。

在過去的一段時間裏，拼多多憑藉其收入、利潤的高增長，成為市場中的明星。財報業績的狂飆，某種程度上甚至遮蓋了拼多多那些長期主義的投入和努力。如此來説，如今的“減速”其實是一件好事，不僅僅是拼多多，電商行業乃至整個市場，都可以也應該有一顆“平常心”，將注意力放到中國供給和中國消費者的高質量發展中來。

中國電商的快速崛起，背靠的是中國製造的深厚實力和物流等社會化基建的包容開放，背靠的是14億人口的市場紅利。電商平台的收入和利潤，是其自身的努力，更要匹配整個中國市場生態發展的自然節奏。

對新質商家、優質產業帶的扶持，對平台的生態治理和長期投入，註定將推動整個社會進入一段持續而篤定的慢牛——這注定是一個耐心資本才能理解和陪伴的中國故事。

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