麥當勞的新外賣收費模式，是否為明降暗升？

在2023年兩次提價的西式快餐巨頭，終於選擇降價了。

12月2日，麥當勞發佈公告稱，將於12月9日開始啓用新的外賣收費模式。

公告顯示，外送費定價由9元調整為6元，並根據餐品數量收取打包服務費，新的收費模式同樣適用於團餐渠道。同時，麥金卡會員訂單滿額將繼續享受外送費與打包服務費的減免。麥當勞表示，麥樂送將持續推出各類優惠超值活動，如優惠套餐、滿減、外送費優惠等，並不斷提升服務體驗。

消息一出，迅速衝上了微博熱搜，並在討論區引發了網友們“6塊還是偏貴”“羊毛出在羊身上”“是否為明降暗升”等諸多相關討論。

變相降價應對價格戰

實際上，麥當勞的外送費價格一直都不低。

公開資料顯示，麥當勞的外送服務始於2007年，最先在上海推出麥樂送服務。2008年，麥當勞將這一服務推廣至北京、廣州等城市。外送服務建立之初，麥樂送配送費定價為7元，2012年因食物與其他成本上漲，麥當勞將配送費上漲至8元。再後來，漲至人們熟知的9元。

然而近年來，除了配送費，麥當勞的產品價格也有所上漲，並多次因漲價登上熱搜。例如，曾被稱為“窮鬼套餐”的“隨心配1+1”，價格從最初的12元上漲至12.9元，現已漲至13.9元。此外，2023年12月，麥當勞又因運營成本的變化，調整了部分產品價格，平均漲幅約3%。

圖源：麥當勞官方微博

麥當勞9塊的配送費被吐槽“貴”，一部分是靠同行襯托。同為快餐品牌的華萊士和塔斯汀的配送費用僅為3元，漢堡王則在6元左右浮動。此前配送費同為9元的肯德基，今年2月宣佈宅急送外送費官方定價從9元下調至6元，但會酌情收取打包服務費。同時其對外送保温袋進行了升級，並提供專人打包服務，每筆訂單打包服務費最多為9元（不含外送費）。隨後，星巴克也於今年7月宣佈下調外送費，從每單9元下調至7元。

麥當勞配送費的貴，另一方面則根源於其獨立於外賣平台的配送體系。中國食品產業分析師朱丹蓬向觀察者網介紹：“無論是麥樂送，還是麥當勞與其他平台的合作配送，均採用一對多的駐店騎手模式，這意味着幾個騎手只為麥當勞一家店服務。而美團、餓了嗎等平台則採用’多點取餐、多點配送’的騎手模式，可以通過調度系統更充分挖掘效率差、降低成本。且麥當勞招聘送餐員每單的提成是6~7元，這還不包含配送箱、電動車等其他費用，這些都導致了麥當勞的配送成本相對較高。”

不過對於廣大消費者和網友來説，最關心的還是本次外送費下調，是否為真的降價。從麥當勞的調價公告來看，新增的打包服務費實際上決定了外送服務價格的實際變化，截至目前，其尚未公佈具體的打包費收費標準。

對此，朱丹蓬進一步指出，“麥當勞此次算是在消費者的廣大呼聲下降價，而收取外賣打包費已成為餐飲行業普遍做法，其新外賣定價模式可以讓自身擁有更靈活的空間進行優惠和促銷設計。對於消費者來説，預計大部分中小額訂單的總體外送費將有所降低。”

業績承壓轉向性價比路線

麥當勞此次外送費的調整，或也是基於市場環境、競爭壓力等多方面因素的綜合考慮。

10月29日，麥當勞公佈了截至2024年9月30日的第三季度財報。數據顯示，其全球可比銷售額同比下降1.5%，而且這是麥當勞自2020年新冠疫情以來銷售額首次連續下滑。

季度內，麥當勞收入增長3%，至68.73億美元，超過了市場普遍預測的68億美元，但淨利潤下降3%，至22.6億美元，略低於23億美元的市場預測。

再結合歷史財報看，麥當勞第三季度銷售額連續第二次下滑，麥當勞在法國、英國、中東和中國等國際市場的消費需求疲軟。此外，麥當勞三季度在中國市場的同店銷售額也出現下降。在當時的財報電話會議上，麥當勞首席財務官Ian Borden表示，“中國市場的業績繼續受到消費情緒和支出減弱的不利影響”。但麥當勞未對相關具體數據進行披露。

對比之下，肯德基的運營商百勝中國在11月4日發佈的2024年三季報顯示，第三季度百勝中國總收入同比增長5%至30.71億美元，為歷史最高季度；淨利潤為2.97億美元，同比增長22%。前三季度總收入為87.08億美元，同比增長3%；實現淨利潤7.96億美元，同比增長9%。目前，肯德基在中國市場的門店總數已經超過1.5萬家。

在外賣這條賽道上，麥當勞也受到了來自競爭對手的壓力。百勝中國三季度財報顯示，該公司的外賣銷售同比增速達到18%，同時，外賣業務收入約佔肯德基和必勝客餐廳收入的40%。據財聯社報道，自麥當勞首席執行官Chris Kempczinski2019年上任後，麥當勞一直在推動“加速拱門計劃”來增加利潤，其中就有強化外賣服務這一計劃。

走性價比路線也是麥當勞當前採取的重要舉措之一。今年6月底，麥當勞在美國市場全面推出5美元套餐，價格約為當地原價的3—4折，效果頗佳。原本該套餐只計劃持續一個月，如今時間一再延長，在本次業績電話會上，麥當勞表示將進一步將該套餐延長至12月份。此外，其在法國推出了4歐元的開心樂園套餐，在英國推出了“3英鎊3份”套餐，在加拿大推出了1加元咖啡。

事實上，對於中國來説，雖然餐飲消費需求依然在增長，但追求性價比正成為普遍消費觀。聚焦到行業內，根據美團發佈的《中國西式快餐品類數據報告2024》，2024年8月西式快餐的品類規模，相比2023年8月同比增長54.3%，但人均消費已經從2023年的30元，降低到25元。

朱丹蓬表示，“中國現在步入了一個性價比為主導的消費模式，麥當勞選擇在當下降低外送費是非常明智的舉措，這對於它本身的市場份額及業績改善，或都將起到積極作用。”

值得注意的是，過去一年，麥當勞在中國市場門店擴張相當快速，且有着在2028年衝擊萬店規模的野望。根據財報，截至2024年9月30日，麥當勞在中國市場的門店總數為6543家，較去年同期增加961家，佔麥當勞過去一年全球新增門店數量的約60%。

不過，中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽此前曾表示，麥當勞所面臨的挑戰還有更多。在中國市場，一方面，許多崛起的快餐品牌均已具備較好的標準化水平，這削弱了麥當勞的市場優勢；另一方面，國內出現的各類更具有特色、且能夠做到正餐快餐化的餐飲品牌，也進一步分流了麥當勞的客羣。

“所以，即便是下場打價格戰，麥當勞的利潤也會被攤薄，未必能取得很好的業績增長。麥當勞還是需要公司內部儘快推出更豐富的品牌，來降低它單一品牌所面對的競爭壓力。”