林嶽：消費理性時代，高端精品咖啡還憑什麼賣一杯三四十塊？

【文/觀察者網專欄作者 林嶽】

當9塊9甚至6塊6的低價咖啡滿世界湧現的時候，高端精品咖啡憑什麼賣一杯三四十塊？因為品質？口感？還是門店氛圍？品牌情懷？精品咖啡到底哪裏“精品”？曾經賣三十幾塊錢的咖啡現在為什麼在慢慢下調價格？不參加價格戰的咖啡品牌如何生存？不求體量，就想安安靜靜地做杯精品咖啡可以嗎？

這些靈魂拷問是整個現制咖啡行業都需要關注的話題。隨着阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來沒想過自己的身價已經突破了歷史新高，這已經突破了1977年3月創下的最高點。

11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，突破了1977年3月創下的歷史高點。 圖源：彭博社

自2023年9月以來已經上漲了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一週飆升了12.5%。雖然期貨的變化不會立即體現在終端消費上，但是市場端卻反其道而行，根據紅餐網的報告數據，消費者對於咖啡的消費，會更趨向於選擇價格帶10-20元的產品，這一圈層至少有80%的消費者，甚至有一大部分希望消費10元以下的產品，願意買25元以上的人羣僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好，但是9塊9的瑞幸是塊寶”，曾經代表着小資而高雅的咖啡，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。

01. 什麼才算精品咖啡

其實消費者並不會把咖啡研究得太透，一般來講絕大部分人喝咖啡只關注兩個點，一是提神，產品功能上咖啡的的確確可以續命，讓打工人在熬完夜的第二天還能打起精神工作；其二是社交，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合羣，很多時候咖啡是鏈接關係和情感的社交媒介，同事之間、上下級之間、客户之間有什麼表達感激或尋求幫忙的，通常一杯咖啡可以很好地推動事態發展，如果不行就兩杯。

但是三四十塊的咖啡，和十塊的咖啡喝起來有什麼不同，和柑與橘一樣，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義，咖啡產業通常用的評分體系是來自於SCA（由“美國精品咖啡協會”與“歐洲精品咖啡協會”合併而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯，國際性咖啡評級賽事），他們的評價滿分雖然都是100分，但是項目略有不同，一般來講要看咖啡豆的產地，出身在某個高貴的莊園產區，身價必然會不同，當然精品豆的產量也不會很高，判斷上主要是看香氣、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、乾淨度、甜度等，而且基本上都是需要通過嚴謹的手衝操作來製作，只有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。

位於雲南保山的咖啡莊園。近年來，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產的鐵皮卡、瑰夏等優質品種咖啡，因其得天獨厚的地理環境和氣候條件，優質的種植技術和品種選擇，已為其在國際市場上贏得良好聲譽。 圖源：雲南保山文旅

對比我們在商業連鎖咖啡門店裏面買到的咖啡，大多都是工業化批量生產，採摘、加工、烘焙都比較粗放，所以，真正有多少咖啡可以達到“精品”這個水平呢？答案不攻自破。

那麼很多人可能會説，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那麼久，現在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個觀念倒也不應該有，對品牌來説，任何商業市場都有培育和試錯的成本，上世紀九十年代左右，麥當勞、肯德基剛進入中國市場的時候其實都是天價，有錢人甚至以在肯德基門店辦婚禮為驕傲。咖啡市場也是這樣的，新鮮的東西本來就有吸引消費者的魔力，更何況咖啡自帶功能性和社交屬性，包括各種創新的咖啡產品和周邊，這些都是具有不同附加值的，但不得不説，咖啡這個行業剛開始幾乎就是一頭站在風口的豬。

90年代珠海開業的麥當勞 圖源：中新網

02. 精品咖啡現狀如何

現在賣三四十塊的算不算精品咖啡？應該説具體看產品，大部分算。因為不算的基本都降價了。

起步於上海的Seesaw是國內比較早的精品咖啡代表，2012年開出第一家店，最高峯門店超過了130家，經過不斷的努力，到2024年年中僅剩80多家，半年間關店三成。Seesaw在咖啡的專業上是有匠人精神的，從手衝、虹吸、冰滴到拉花都有很講究的手法，甚至還開發了咖啡課堂，在開放式的吧枱講解精品咖啡豆，培訓咖啡師，收穫了不少忠實的粉絲。儘管Seesaw已放開了加盟，但無論是放開的時機，還是加盟的門檻，對投資者都是不友好的。Seesaw甚至嘗試加入價格戰，把三四十塊的咖啡賣到九塊九，但很明顯玩不過頭部品牌，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。

Seesaw咖啡門店

M Stand，同樣來自於上海，2023年拿到了數億元的融資，重量級的投資方如CMC資本、挑戰者資本、小紅書等給M Stand帶來了極大的信心，2023年開出了248家門店，但2024年卻出現了大幅放緩，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅持的“一店一設計”和大店風格不可避免地帶來了運營壓力，高客單價的定位在當下環境步履維艱，與Puma、Levi’s、歐萊雅的聯名營銷一定程度上保持了品牌形象，但這是精品咖啡的可持續生存之道嗎？已有消費者聲音認為M Stand的品質在下降，這難道不是很重要的警鐘嗎。

M Stand

英國連鎖咖啡品牌Costa在2024年關店近100家，在華總的門店數量不足400。Costa一直強調自己正統的英倫血統，很自豪自己獨創了混合咖啡豆，可以把阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過慢火烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留，並且一直宣稱手工製作，堅持使用半自動咖啡機。這些“驕傲”造成的“後果”就是讓整體表現得不倫不類、老態龍鍾、出餐慢、缺少和新生代消費者的鏈接和共情，在年輕人的心智中，喝咖啡似乎都不會想到有Costa這個選擇。

自認為開創了國內精品小館的Manner在最開始的時候的確很精緻，小店快取的方式獲得了不少CBD白領消費人羣，但資本改變命運，有錢之後的Manner快速擴大門店規模，但也開始與原來的定位以及“精品”漸行漸遠，開更大的門店，開到更核心的商圈，強調單店坪效。要求咖啡師做得又快又好又不能要高工資，要馬兒跑但又不讓馬兒吃草，可想而知，用秒錶掐着出餐時間的咖啡師，怎麼可能有做出“精品咖啡”的心境，能做到心平氣和完成上級要求的KPI就已經很好了，在低薪酬回報和強調“人效”的高壓鍋當中，員工爆發出與顧客的衝突也就不足為奇。

最初，manner咖啡吸引打工人的點之一是自帶杯買咖啡減5元 圖源：中新網

03. 能全怪九塊九嗎

從以上的幾家行業代表來看，高端精品咖啡品牌似乎都過得不怎麼樣，成功的案例似乎都是相似的，而不成功的總是五花八門。但是有一個比較一致的聲音，就是精品咖啡的衰落，是拜低價咖啡所賜，瑞幸和庫迪掀起的價格戰風暴似乎直接改變了咖啡消費的心智，而且他們大量的開店也把各個大小品牌逼到了角落，跟價格戰是死，不跟死得更快。結果瑞幸和庫迪打得不亦樂乎，身邊卻哀鴻一片。

實際上，現制咖啡行業並不是一個高度同質化的市場，就像咖啡有不同的等級、品種一樣。很多咖啡品牌熬過了三年疫情，卻沒有熬過價格戰的內卷，就是因為沒有弄清自己的定位，沒有真正做出差異化，沒有建立自己的核心競爭力。

從國內的咖啡市場來看，經濟環境的波動確實有一定的影響，消費降級的大背景催生了頭部品牌的價格戰，頭部品牌有足夠的資本、供應鏈和體量來支撐長期的價格戰，但腰腿部品牌沒有這樣的實力，這個時候就應該學會錯位競爭。精品咖啡本來就是要突出“高端、精品”，定位是咖啡行業中的“輕奢”階層，無可厚非，經濟環境的向下會讓這個圈層變小，但並不是完全消失，這與奢侈品市場不一樣，經濟下行會讓奢侈品整體失速，因為那完全不是必須的。但精品咖啡仍有目標羣體，特別是經過這麼多年的培育，對高品質、高品位的咖啡有追求的人越來越多，他們可能未必是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個需求是實實在在存在的，需要有其他賣點或觸點來拉動這種消費。

04. 精品咖啡還能做嗎

當然能做。但精品咖啡肯定不太能做大，因為模式不適合，高價決定了消費者對你的產品和服務是有要求、有期待的，對於不少愛去精品咖啡店的人羣來説，那一點點酸度、苦度的區別，也許就是最吸引他們的地方，他們是否復購，取決於他的消費體驗和體感，功能上是產品所帶來的味蕾感受，社交方面是品牌提供的其他附加值讓客人覺得值得。

手衝咖啡 圖源：pixabay

所以，定位決定了一切。

一、除了選址還是選址

開在哪裏永遠是餐飲品牌的第一個重要課題。Seesaw的加盟門檻很高，一家門店大約需要投資100萬左右，品牌方也要求加盟商要在富人區、核心商圈去選址，這當然是有一定道理的，這些區域的人比較有錢，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽視了一個問題，這些人未必有時間、有心情慢悠悠來享受一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的目標人羣在哪裏，以及他們什麼時候會喝，是一個非常重要的前置戰略分析。

隨着國內假日經濟的發展，精品咖啡品牌一定要善於藉助文旅產業來做文章，比如與網紅旅遊景點結合，與區域經濟聯合，比如開在創意產業園區，通過文化主題、音樂會、畫展等方式的跨界鏈接聚攏咖啡愛好者，等等這些才能創造出除了產品以外的附加值，這也決定了精品咖啡不一定在核心商業地段開店，相反未來有更多會出現在租金成本較低的地方，如熱門景點、博物館、音樂廳、文創園、文化會所等區域。

雲南保山地區的咖啡文化產業園，在咖啡+文旅的產業發展模式上頗有心得，遊客可親身體驗咖啡採摘、研磨、烘焙等咖啡生產環節 圖源：雲南政協新聞網

二、打造品牌個性

精品咖啡應該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業巨頭星巴克最早提出來的“第三空間”的概念也是基於此，咖啡店就是一個除了生活工作以外的好去處，可以放鬆、解壓，撫慰當下容易受傷的心靈，後來慢慢地發現，拜移動互聯網和電商發展所賜，人們的生活、工作、休閒似乎已經很難有清晰的邊界，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式，幾乎可以完美地串起來這幾種狀態，在靈活辦公的情況下，可以試想一下早上在咖啡店打開筆記本電腦、與同事來一場線上會議，中午在咖啡店用完午餐，處理完工作事務之後和好友來一個愜意的下午茶，在工作中找到休閒的心情，在休閒的環境中全情工作，必將成為很多人未來的生活方式。

咖啡店裏的打工人 圖源：中新網

對於精品咖啡來説，一定要有品牌個性，能建立固定的粉絲羣體，通過社羣社區高度鏈接他們，用口碑帶來複購和新的客羣。被譽為咖啡界的“蘋果”，藍瓶咖啡在這方面是有自己想法的，把咖啡手工化和精品化，迴歸咖啡的本質，制定嚴格的品鑑標準，把拉花等做到極致。更關鍵的是，藍瓶在選址和門店設計上花足了心思，確保融入周邊建築，保持高級感，通過簡潔的桌椅和裝飾，把“白色、棕色的點和線”與大面積的玻璃進行融合，給顧客帶來極致的味覺、視覺衝擊。另外，舉辦付費的品鑑會也是藍瓶咖啡打造情懷的利器，甚至不惜以“清場”來保證品鑑會的體驗不打折扣。在藍瓶咖啡的眼裏，只用84分以上的咖啡豆，精細的烘焙，研磨後45秒內沖泡，讓顧客等上至少15分鐘，這才是精品咖啡應有的調性。

三、發展咖啡搭子

精品咖啡不能只賣咖啡，要讓顧客坐下來，慢慢地享受這段時光，僅僅靠咖啡是不夠的，需要咖啡搭子來增加體驗，甚至促進更多的消費。當下大部分咖啡搭子是以麪包、甜點、三明治、肉卷等為主，對於消費者來説並沒有什麼記憶點，消費動機大部分也只是為了填飽肚子，或作為咖啡套餐的一部分一起購買。精品咖啡的聚焦點當然是咖啡本身，但是好的搭子卻可以起到事半功倍的效果，可以為品牌帶來更豐富的體驗，更多的社交話題，從而發展更多的增量市場。

目前在一線城市，已有一些門店開始嘗試以麪包甜點+咖啡的模式發展業態，“咖啡搭子”與咖啡在門店內所佔比例幾乎均等，而非以往某一單品類的經營模式。 圖源：豆瓣

咖啡界中貝果賣得最好、貝果界中咖啡賣得最好的TIMS，在中國市場已經開出一千家門店，近幾年逆市飄紅，從製作工藝和定位來看，TIMS不太算真正意義上的精品咖啡，但從其產品價格和定位來看，相對比較注重產品品質以及用餐的體驗，算是在努力與精品咖啡搭邊。TIMS在策略上並不會參與價格戰，在當下的競爭環境中獲得這樣的成績，勢必需要拿出一些獨特的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS堅持的方向，在其訂單結構裏面，含有貝果等餐食的銷售幾乎佔到了一半，TIMS的入鄉隨俗，除了起了箇中文名叫“天好”之外，還懂得推出適合中國寶寶體質的加減糖、雙倍奶等靈活方案，新鮮手作的熱乎貝果更成為了早餐時段的熱賣，如果不知道TIMS的人上小紅書，會以為TIMS就是賣貝果的。

這個例子並不是説精品咖啡要把心思花更多在搭子上，而是咖啡搭子，是精品咖啡做出差異化的一條重要路子之一，而差異化決定了生死，搭子不僅可以豐富產品線、增加服務體驗，也有延長營業時段和提高品牌黏性的價值。但最關鍵的是，餐飲業不可能一招鮮吃遍天，現在做貝果的咖啡店、茶飲店也在急速地增加，所以沒有一種固定模式可以長期成功，適時的創新才是生存的唯一法則。

結語

每個行業的發展都有自己的週期，咖啡行業經過多年的高速發展，已經開始進入了理性的時代，競爭格局基本確定，在增量市場有限的情況下，咖啡品牌需要找到自己賴以生存的本事，這個本事需要通過不斷地創新去尋找和嘗試，精品咖啡作為咖啡行業的細分領域就更是如此，關注消費者個性化需求，推出有競爭力的產品和定製化服務，搭配獨特的消費場景和文化屬性，才有機會立於不敗之地。

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