Lady M直營迴歸內地市場，“蛋糕界愛馬仕”能否再現輝煌？

（文/朱道義 編輯/馬媛媛）時隔兩年半，此前有着“蛋糕界愛馬仕”之稱的網紅蛋糕品牌Lady M，重新殺回了中國內地市場。

11月28日，Lady M在社交平台宣佈，中國直營首店正式開業。該門店落址上海港匯恆隆廣場北區1層，門店風格延續了過去的經典藍色調，以時尚、簡約凸顯輕奢調性。另外，在大眾點評可以發現，上海國金中心存在着Lady M的門店圍擋，顯示待開業狀態。

從目前兩家門店的選址邏輯來看，Lady M仍保持着對高端商場鋪位的青睞。但在烘焙行業內卷嚴重的大環境下，頂着“高端”“漲價”等標籤迴歸的Lady M，能否續寫往日輝煌、成功打開市場局面，似乎是個未知數。

在凌雁管理諮詢首席諮詢師、餐飲及食品行業分析師林嶽看來，“對於高端烘焙品牌來説，對外來文化開放度較高的上海無疑是很好的市場。港匯恆隆廣場位屬核心商圈，不僅周邊高端消費人羣較為充足，也有助於品牌打響聲量。但目前來看，Lady M除了增加一些產品、價格稍漲之外，似乎並沒有多大變化，仍是一副很有個性的貴族形象。”

兩次入華，授權變直營

公開信息顯示，Lady M精品蛋糕店於2004年誕生在美國紐約，品牌名字來源於《蒂凡尼的早餐》，創始人Ken romanisayn認為，蛋糕就像賣珠寶，矜持嬌貴、精緻細膩。

實際上，其也確實因精緻的下午茶體驗和高昂的產品價格，一度被稱為“蛋糕界的香奈兒、愛馬仕”。2015年，Lady M進入香港尖沙咀。2017年，LADY M陸家嘴國金中心商場上海首店開業，一度創下排隊6小時、客流太大暫停營業、黃牛加價超百元的盛況。2018年，LADY M進入北京市場。

截至2022年6月，其在內地的店鋪數量約27家，分佈在北京、上海、廣州、杭州等一二線城市，主要位於高端商場、核心商圈裏，並在華東、華南、華北建了三3家中央工廠。

值得關注的是，Lady M首次踏入中國內地市場時，是由順利園（上海）商業經營管理有限公司獲得Lady M的授權許可合同後引入的。而該公司正是上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡稱上海牧薪）的股東，持股比例為100%。

但就在2022年7月，Lady M內地官方微信公眾號發佈公告稱，中國內地所有實體門店將於2022年9月中止運營，此舉是應品牌方的要求不得不做出的安排，“作為中國內地Lady M品牌產品的獨家經營者，現應Lady M品牌方要求關閉LADY M中國內地全部現有門店。”落款是Lady M中國內地獨家代理方“上海牧薪餐飲管理有限公司”。

而對此，Lady M官方回應是，代理合同已於2022年4月22日到期，並且沒有再續約，此後計劃在中國轉為100%直營模式。後來，品牌也曾向媒體表示，拿回中國內地地區經營權的目的，是為了“真正把它當做一個品牌來經營，而不是隻是賣蛋糕”。

迴歸的Lady M，確實選擇了“單幹”，算是兑現了此前的説辭。據查，其品牌主體公司現變更為露達蒙（上海）餐飲管理有限公司，成立於2023年7月。

對於Lady M將授權變直營，林嶽分析認為，“Lady M之前在中國市場沒有找對生存方式，這次捲土重來以直營店登陸上海，看起來是想自己親自下場，減少不可控的因素。”

具體談及直營模式的利弊，他進一步指出，直營有利於管理執行，對於品牌的整體形象、食品安全和質量、顧客關係維護都有裨益，但直營不利於新門店擴張，不能有效利用行業資源和社會資本。

產品提價，是否還能俘獲人心

在店型和模式以外，將目光轉移至Lady M的產品和定價方面。可以發現，千層蛋糕仍然是其主打產品，除了香檳千層、桂花千層、開心果千層等限定產品外，其他產品與過去無異，主要為原味、抹茶、玫瑰等口味的千層蛋糕。

價格方面，其中經典千層不變，為每片價格為68元，玫瑰千層、抹茶千層等價格為每片78元，相較於過去的75元/片的價格上漲3元，6寸大小則為520元、9寸為936元。

對於堅守高端定位的Lady M，林嶽表示，“儘管處於消費降級的大環境中，高端烘焙產品還是有市場的。特別是蛋糕產品與節日、紀念日經濟有高度關聯，消費者還是願意為’儀式感’和’記憶點’買單，小資、高雅的產品也更能觸發品牌的二次傳播。”

本次迴歸內地市場，Lady M似乎也做了一定功課。根據品牌公眾號，上述門店開業日起連續5日內，Lady M將從每日的當日註冊並消費的會員中，隨機抽選產生20位成為Lady M關情會員，可享受到店任意消費，免費兑換飲品的終身特權。同時，在滿足相應條件後，Lady M還會向消費者贈送Lady M聖誕水晶球或飲品券。

但對於其“迴歸”，網友們的評價呈現出兩極分化的趨勢。

一方面，儘管貴得離譜，Lady M仍擁有一批“死忠粉”，他們覺得產品口感細膩，與過往味道一致，並積極關注着品牌待開業門店的進展。另一方面，也有網友指出，該店服務水準相對較差，主要集中在服務員點單操作不熟練、服務態度不好、出餐慢等方面。

總體觀察下來，社交媒體上暫時未出現港匯恆隆廣場店排長隊的相關內容，與品牌初次進入內地時的網紅、排隊、黃牛等元素形成鮮明對比。

性價比時代的高端策略能否奏效

除了已正式開業的港匯恆隆廣場店和籌備期的上海國金中心店，對於未來的拓展計劃，Lady M尚未公開透露相關內容，這或許是其對於內地的再次拓店保持了審慎態度。

烘焙行業規模仍在逐年增長。華經產業研究院公佈的行業報告顯示，2022年中國烘焙行業市場規模為2853億元，同比增長9.7%，預計2025年市場規模將達到3518億元。

但同時，入場的玩家越來越多，烘焙市場的競爭愈發激烈。不僅有地方烘焙品牌不斷拓展市場走向全國，新茶飲品牌等選手也想分一杯羹。窄門餐眼數據顯示，截至11月12日“麪包烘焙”品類中全國共有超過34萬家店，過去一年新開9.1萬家店，淨增長僅有281家。

另外，消費進入性價比時代，人們對於新鮮感的追求減弱。根據Marketing Research發佈的《2023年中國消費者洞察報告》，在充滿變數的宏觀條件下，中國消費者的消費觀念呈“思想理性化，重視性價比”特點。居民儲蓄意願高漲，超前消費現象有所減少，去年四季度傾向於“更多儲蓄”的居民達到61.8%，這一比例是有統計以來的最高值。

事實就是，在Lady M暫別的這兩年多時間裏，各方面因素影響下，不少高端烘焙品牌已被擠出賽道。

去年5月，被譽為“法式甜品天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點深圳萬象天地門店歇業關閉。在2022年8月，雷諾特關閉其位於上海的三家門店以及上海地區官方小程序，率先退出上海市場。深圳門店的歇業，意味着雷諾特在中國市場的探索暫告一段落。

同樣在去年夏天，定位精品高端烘焙的dikka bakery位於上海環海中路的全國首店，開業不過5個月就悄然閉店；來自日本的LeTAO也被曝出關店。

對於Lady M的未來前景，福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認為，高昂的租金成本和運營成本可能給Lady M的盈利帶來壓力，外加烘焙市場越發激烈，上調價格可能會使部分消費者望而卻步。另外，由於此前授權商運營的門店關閉，品牌需要重新建立消費者信任並吸引新客源。“當下許多消費者都追求質價比，Lady M要再回神壇，關鍵在於提供無可替代的產品體驗和優質服務。”

林嶽也指出，Lady M這次能否在中國市場健康發展下去，關鍵取決於產品和門店體驗能否讓消費者走心，“貴，要貴出價值。食材口味創新、服務體驗、門店氛圍、品牌聯名等各方面，都需要下功夫。從消費者聲音來看，目前’過氣、蛋糕界愛馬仕、服務一般、出餐慢’這些評論都不是太友好。重返內地市場如果沒有重大改變，肯定會走得很艱難。”